ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ

Многие инструменты маркетинга территорий применимы ко всем уровням их организации, т. е. являются общетерри-

ториальными, — разумеется, с учетом специфики конкрет­ных уровней и с учетом задач, которые стоят перед теми или иными территориями.

Первичные данные о состоянии и динамике, тенденциях развития территорий можно получить с помощью индикато­ров, индексов, рейтингов.

Индикаторы—это ряды статистических данных, кото­рые подобраны специально по какой-либо проблеме и указы­вают на пути ее решения. Осмыслить эту роль индикатора легче с учетом тою, что в арабском языке слово "индикатор" означает "указатель". Индикаторы обычно являются обоб­щенными показателями и четко определяют цели. Индика­торы — это переменные величины или функции от несколь­ких переменных величин, отражающие реальные изменения, происходящие во времени. Используя ряд индикаторов, можно выделить и формализовать проблему, дать комплекс­ное представление о предмете исследования. Индикаторы становятся все более распространенным компонентом уп­равления территориями во всем мире.

Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегративного характера представляют собой индексы,та­кие, например, как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития. В любом индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель (часто — с различными удельными весами, коэффициентами значимости), используемый для сравнения явлений независи­мо от времени и места их нахождения.

Наряду с индикаторами целесообразно выделить форми­руемый на их основе еще один слой информации, содержа­щий рейтинги— формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам (прежде всего индексам, а также индикаторам. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обнов-

[*]18-19
ляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуще­ствлять выбор между различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами для широкой обществен­ности при принятии тех или иных решений.

Важнейшими среди инструментов маркетингового анали­за являются методы, традиционные для маркетинга: SWOT-анализ, анализ целевых рынков и позиционирование терри­торий.

SWOT— это аббревиатура четырех англоязычных слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности, угрозы. SWOT-анализпредполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедея­тельности системы, которую также называют матрицей ана­лиза имеющихся достоинств/недостатков, будущих возмож­ностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. На ее ба­зе дается комплексная оценка текущего состояния террито­рии, ее конкурентоспособности. SWOT-анализ, безусловно, должен предшествовать любому варианту планирования раз­вития территории, выступать его информационной базой.

Анализ сильных и слабых сторон территории проводится по критериям и шкалам, приведенным в табл. 1. Каждый Критерий предполагает наполнение, присущее данному уров­ню организации территории (страна, регион, муниципальное образование). При этом анализу подвергаются не только собственно маркетинговые аспекты, но и многие другие, В том числе наличие и эффективность использования разно­образных территориальных ресурсов.

В частности, по критерию "маркетинг" оценке традицион­но подлежат: репутация, имидж территории; доли рынка то­варов данной территории на ее собственном и других рын­ках; качество и известность товаров и услуг территории; цено­вая политика; действенность маркетинговых коммуникаций и системы распределения (сбыта, продаж).

Таблица 1,