ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

В немногочисленных публикациях по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого поня­тия. Отсюда — путаница в содержательном наполнении термина и даже в его целевой ориентации. Так, одни авто­ры, разрабатывающие региональные проблемы, считают, что региональный маркетинг — это "маркетинг, осущес­твляющийся на уровне региона, отражающий и впитываю­щий в себя специфику и особенности того или иного реги­она"¹. Другие акцентируют внимание на том, что марке­тинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе².

¹Кислюк М.Б., Сурнин В.С. Кузбасская модель реформирования экономики (теория, прак­тика, опыт): Кусзбасская энциклопедия: Т. 2. Серия экономическая. Кемерово: Кузбассвузиз-дат, 1995. С. 324.

² Дайан А. Маркетинг города. / В кн.: Дайан А. и др. Академия рынка: маркетинг./ Пер. с франц.; науч. ред. А.Г.Худокормов. М., Экономика, 1993. С 103.

[*]

Мы предлагаем зафиксировать обе главные составляющие территориального маркетинга; поэтому предлагается следу­ющее его определение. Территориальный маркетинг —это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъ­ектов, а также тех внешних субъектов, во внимании кото­рых заинтересована территория. В связи с этим можно вы­делить:

• маркетинг территории, объектом внимания которого
выступает территория в целом,— осуществляется как
внутри, так и за ее пределами;

• маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания
которого являются отношения по поводу конкретных
товаров, услуг и др., — осуществляется в пределах терри­
тории.

Мы рассматриваем регион, территорию как субъект, пре­доставляющий роль потребителя не только самому себе, но и в первую очередь — другим субъектам (внутренним и внеш­ним по отношению к территории). Именно их благополучие в потреблении региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону, в конечном счете, постро­ить, увеличить и собственное благополучие. Видимо, нет нуж­ды доказывать, что такой подход, представляющий регион, территорию как открытого вовне производителя, ориентиро­ванного на потребителей, на развитие их спроса на ресурсы и потенциал территории является более прогрессивным, более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона только на самом себе.

Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны — задача как минимум не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы по­явились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и ус­луг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведе­ния на рынке; основам маркетинга стали учить во многих об­разовательных учреждениях страны; появилось немало лите-

[*] 10-11
ратуры по маркетингу (и уже есть издания о маркетинге в России); изменяется отношение к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже властей. Но все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении же маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало.

В этой книге мы сосредоточимся именно на маркетинге территорийкак целостных объектов маркетингового внима­ния и подхода, поскольку эта проблема применительно к Рос­сии наименее разработана и чрезвычайно актуальна; марке­тинг на территориибудет анализироваться только в конте­ксте того, чем он может помочь маркетингу территорий.