СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ, ИХ ЦЕЛИ И ИНТЕРЕСЫ
Выявлять специфику содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов— вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, "мозгов", продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (т. е. иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей "родины". Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.
К основным субъектам маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (то-
варов, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе, — потребители.
Целевые группы (рынки), "потребители территорий" могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары "резиденты — нерезиденты" (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и "физические лица — юридические лица" (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители территорий могут при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.
Резиденты— физические лица— это основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они — основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые новые резиденты.
Нерезиденты — физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа— туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав, — лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различ-
[*] 12-13
ного профиля, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория — это приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командированные лица. Отдельно (прежде всего в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники.
В числе юридических лиц— потребителей территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно — ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей— добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.
В чем заинтересованы субъекты — реальные и потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде — в эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории: для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, определенные профили подготовки и специальности, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.
Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:
1. Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия
решения о выборе территории и каковы их роли?
2. Какие критерии оценки, сопоставления территорий ис
пользуются ими?
3. Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициировать, влияния и принятия решения по выбору территории? Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий — осмысление того, как и на основании чего осуществляют выбор их потребители- реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:
1.Инициатор- субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п.
2. Лгщо влияния (Influencer) - лицо, которое вовлекается
на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает
инфор.мацию и оказывает некоторое влияние на реше
ние. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства
массовой информации.
3. Лицо, принимающее решение — лицо (орган), имеющее
власть, полномочия, чтобы принять окончательное или
хотя бы необходимое промежуточное решение (напри
мер, вынести варианты решения проблемы на обсужде
ние, референдум).
4. Лицо, утверждающее решение — тот, чье одобрение,
санкция требуется для вступления решения в силу, и кто
лютеет отменить решение.
5. Покупатель — лицо, орган, которые реализуют принятое
решение, используя для этого имеющиеся у них ресурсы.
6. Пользователь — субъект, который потребляет, использу
ет конечный территориальный продукт или услугу.
В зависимости от ответов-на эти вопросы можно выбирать эффективные маркетинговые коммуникации и другие
[*] 14-15
инструменты, а также адресовать их в правильном направлении и в лучший момент времени.
Как конкретная организация, так и человек даже в един-ственном лице могут исполнять последовательно все шесть ролей. Например, осознав необходимость личного отдыха (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует информацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает конкретное место (роль 3), подписывает договор с соответствующей фирмой (роль 4), финансирует поездку (роль 5) и отправляется в путешествие (роль 6).
Понятно, что в каждой роли, на каждом этапе принятия и реализации решения есть свои проблемы, однако ясно и то что ключевой в любом случае является информация, адекватная возникшим проблемам и имеющимся ресурсам. Ведущим современным средством предоставления информации для выбора территорий являются геоинформационные системы (ГИСы).
Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, "продажу территорий", выступа ют территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных новых, в том числе внешних потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже имеющихся
Деятельность этих субъектов маркетинга территории ориентирована на создание, поддержание или изменение определенных мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей относительно территории, ее возможностей, а также возможностей самих этих субъектов не этой территории. Более конкретными целями в этом отношении являются:
• притягательность, престиж территории (места) в целом;
* привлекательность сосредоточенных на территории при-
родных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территории разрабатывает комплекс мер, обеспечивающих:
• формирование и улучшение имиджа территории, ее
престижа, деловой и социальной конкурентоспособнос
ти (интегральная задача);
• расширение участия территории и ее субъектов в реали
зации международных, федеральных, региональных
программ (деятельность за пределами территории);
• привлечение на территорию государственных и иных
внешних по отношению к ней заказов (новые виды и за
дачи деятельности на территории);
• повышение притягательности вложения, реализации на
территории внешних по отношению к ней ресурсов (им
порт ресурсов);
• стимулирование приобретения и использования
собственных ресурсов территории за ее пределами к ее
выгоде и в ее интересах (экспорт ресурсов).
Интересы и цели этой традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий могут быть различны в отношении различных категорий потребителей. В большинстве случаев, территория и ее представители заинтересованы в привлечении сюда недостающих ресурсов и заказов на свою продукцию. Вместе с тем, на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.); это, почти безусловно, создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория — нежелательные субъекты потребления территории: экс- и действу-
[*] 16-17
ющие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные Предприниматели, другие деятели социально вредных сфер. В та-ком случае применим так называемый демаркетинг территорий. Немало примеров демаркетинга территорий наблюдается в отношении туристов. Так, Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены. Жители Французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются на то, что они фактически не могут использовать побережье для себя в пик летнего сезона. Бывший премьер-министр Греции А.Папандреу неоднократно высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в "нацию официантов". Известно негативное отношение многих резидентов Нью-Йорка в отношении Организации Объединенных Наций и сопутствующих ей других некоммерческих организаций, не приносящих городу серьезных доходов, но значительно напрягающих его инфраструктуру.
В маркетинге территорий практически нет посредниковВ чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности К посредникам могут быть отнесены:
• органы власти и общественные организации, ассоциации
более высокого территориального уровня и их предста
вители;
• торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и меж
дународной торговли, выставочные центры, ярмарки;
• транснациональные и другие многотерриториальные
субъекты бизнеса;
• разнообразные межтерриториальные сетевые организа
ционные структуры, системные интеграторы;
• средства массовой информации и коммуникации;
• учреждения профессионального образования и др.
Дата добавления: 2016-03-05; просмотров: 729;