Структура рекламного обращения

Структура рекламного обращения подразумевает включение: слогана; зачина; информационного блока; справочных сведений; эхо-фразы.

Слоган представляется кратким рекламным девизом, лозунгом, призывом, заголовком, афоризмом, предваряющим рекламное обращение. Он как бы является свернутым содержанием рекламы, призванным вызвать интерес и привлечь внимание аудитории, обеспечить позитивное отношение к рекламируемому продукту. Основными требованиями к слогану являются: 1) требование краткости; 2) требование того, чтобы в нем содержалось обещание удовлетворить потребности покупателей.

Информационный блок является, по сути, основным текстом рекламы. В нем предусмотрено изложение основных свойств продукта, его привлекательных качеств, ассортимента и т.д.

Справочные сведения. К ним относят адрес рекламодателя, его телефон, IСQ, скайп, иные каналы связи. В данный блок целесообразно включение принципиально важных условий совершения покупки рекламируемого изделия (к ним относят формы платежа, сроки поставки, размер минимальной партии).

Эхо-фраза. Она является кратким основным мотивом послания, призывом к совершению потенциальным покупателем покупки. Ее смысл может быть аналогичен слогану. В некоторых случаях ей реально быть дословным повторением слогана.

Основные ЗАПОВЕДИ рекламы могут быть сформулированы следующим образом:

-Реклама должна содержать уникальное торговое предложение (УТП), включающее три компонента

-внятное и четкое обозначение товара или услуги

-уникальность формы предложения

-неотразимая привлекательность предлагаемого товара (чтобы возникло желание покупать)

-Реклама должна создавать определенное представление о свойствах товара (о его функциях, выгоде; давать наглядные рекомендации с минимальными постановочными эффектами)

-Реклама должна воздействовать постоянно.

-Необходимо избегать перегрузок.

Психологические аспекты взаимодействия в системе “реклама – потребитель”

Рекламное дело предполагает функционирование некой целостной системы.

Составляющие этой системы:

-производитель

-реклама (ее создатели)

-отребитель – тот, кто на основе рекламы принимает решение о покупке продукции или использовании услуг

При разработке концепции рекламы необходимо помнить, что:

-реклама должна убеждать, что именно этот товар наилучшим образом удовлетворяет потребность;

-реклама призвана помочь человеку осознать, что у него есть такая потребность, т.е. осознать само ее существование.

Потребительские мотивы, которые чаще всего задействованы в рекламе:

-утилитарные - интерес к эксплуатационным характеристикам товара (гарантия, долговечность, простота ремонта, производительность, экономичность, надежность … “Индезит – прослужит долго”)

-эстетические – внимание внешнему виду; привлекательность формы, оригинальность цветового решения; “благородство линий”, “изысканный вкус”, “жемчужный цвет”, “гармония формы и цвета”

Прием “пэкэджинг” (packaging) – пакетирование – используются необычные флаконы, сказочные коробки и пр. Эстетические мотивы очень сильны, долговременны.:

-мотивы престижа - в зависимости от принадлежности к определенной социальной группе человек стремится покупать товары в определенных магазинах. Происходит своеобразная материализация статуса. Пример: А) рекламируется не зубная паста, а успех на службе, которого можно достигнуть, если регулярно ею пользоваться

-мотивы достижения, уподобления - “система звезд” – учитывается подсознательное стремление потребителя к самоотождествлению с тем или иным выдающимся человеком.