Роль рекламы в маркетинговой деятельности фирмы

Что такое реклама?

Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере – да, но не только это.

Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее,профессиональное. В.В.Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное, дело не двинется без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи…» Реклама – термин происходит от латинского слова «reklamare» - “громко

кричать или извещать”. В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа. «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.» (Закон РФ от 18.07.95 г. «О рекламе») Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную

деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.

Классификация видов рекламной деятельности приведена в Таблице 1.

Таблица 1.

Виды рекламной деятельности

Государственный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В частности статья 5 содержит общие требования к рекламе:

· реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;

· реклама на территории Казахстане распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Республики Казахстан;

· не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;

· реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;

· использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Республики Казахстан;

· реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

В качестве участников рекламного процесса выступают рекламодатель,рекламопроизводитель и рекламораспространитель.Закон «О рекламе» определяет ответственность каждого участникарекламного процесса за ненадлежащую рекламу. Рекламодатель – несет ответственность за нарушение законодательства орекламе в части содержания информации, представляемой для создания рекламы.При этом необходимо доказать, что нарушение законодательства произошло непо вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Ответственность рекламопроизводителя возникает, если им допущенонарушение рекламного законодательства в части оформления, производства иподготовки рекламы. Распространитель рекламы несет ответ-ственность за нарушение законодательства о рекламе в части, касающейся времени, места и средствразмещения рекламы

Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которого входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанной с превращением потребительскопотребности в эффективный спрос на товар или услугу, а также с доведениемэтого товара или услуги до конечного или промежуточного результата, чтобыобеспечить при этом необходимый уровень рентабельности или достижениядругих целей

Таким образом, маркетинг – это система управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированная на потребителя, связанная с выявлением, предвидением и удовлетворением спроса потребителей при оптимальной, с точки зрения производителя, вел ичине затрат и прибыли. Это вид эффективной предпринимательской деятельности в условиях рынка, цели,которой достигаются за счет ориентации производства на интересы конкретногопотребителя при повышении конкурентоспособности товара или услуги.

На основе анализа данных маркетинговых исследований и обработки информации о маркетинговой среде, полученной из разнообразных источников (специальных газет и журналов, различных конъюнктурных обзоров о процессах,

Лекция 2 Рекламный процесс

Кто на практике участвует в реализации модели рекламной коммуникации? На этот вопрос вы получите ответ, как только познакомитесь со схемой рекламного процесса.

Рекламный процесс — это процесс планирования и выстра­ивания рекламной коммуникации. В нем задействовано множе­ство элементов, выполняющих строго определенные функции и осуществляющих взаимодействие друг с другом. Понимание роли и функций этих элементов необходимо для осуществления эффективной коммуникации. Рекламный процесс включает в свою сферу следующие элементы (рис. 6).

Рис. 6. Элементы рекламного процесса

Как видно, рекламный процесс представляет собой сложную систему взаимосвязей, а сама реклама, рекламная кампания, является их совокупным продуктом.

Центральным звеном рекламного процесса является рекла­модатель. Он инициирует рекламный процесс, обеспечивает его финансовую поддержку, зачастую осуществляет организацион­ное руководство разработкой рекламы и закупкой мест под ее размещение. Однако на практике довольно обычным является делегирование функций организационного и творческого ру­ководства и коммерческой функции покупки рекламного про­странства обслуживающему рекламному агентству.

Рекламное агентство, средства распространения рекламной информации и исследовательские организации являются внешними по отно­шению к собственной организации рекламодателя. Агентство и исследовательские организации помогают рекламодателю в по­становке целей и задач кампании, анализе ситуации, возможно­стей, преимуществ и угроз, разработке комплексной рекламной стратегии, создании и тестировании рекламных идей, закупке времени и места в средствах распространения информации.

Наиболее важными факторами контроля являются пра­вительственные учреждения и конкуренты. На принятие не­которых решений в процессе планирования и осуществления рекламы оказывают непосредственное влияние федеральные нормативные акты в области рекламы и информации, защиты прав потребителей и некоторые иные законы (например, нор­мы, регулирующие производство и оборот этилового спирта и спиртосодержащих продуктов). К примеру, реклама табака запрещена на телевидении и на улицах и с особыми условия­ми разрешена на местах продаж; реклама крепкого алкоголя разрешена лишь в местах его реализации или производства, реклама пива существенно ограничена на телевидении, регла­ментированы творческие приемы, дозволенные в пивной рекла­ме. Однако создание рекламы даже вполне безобидных товаров или услуг должно опираться на решения, принятые с учетом возможных частных или официальных мнений государствен­ных лиц.

Реклама создается и существует в той части рынка информа­ции, которую принято называть рынком рекламных воздействий. Необходимо разобраться с тем, что же такое рынок рекламных воздействий, рекламных услуг и как они связаны друг с другом. В самом общем виде рынок можно определить как совокупность отношений, возникающих с целью реализации экономических интересов субъектов этих отношений. Эти отношения могут возникать как в сфере материального, так и нематериального производства. Но прежде — два определения.

Рекламная информация — это специально созданная по своему фактическому содержанию и художественной форме, готовая к воплощению на конкретных аудио, видео, печатных, электронных и иных носителях информация о товаре, услуге, идее или начинании, юридическом или физическом лице (объ­екте рекламы), которая предназначена для моделирования предпочтений представителей целевой аудитории в пользу объекта рекламы и подготовлена для распространения по точно определенным информационным каналам.

Рекламная услуга — это оплаченный рекламодателем (спон­сором рекламы) процесс или работа, включающая организацию взаимодействия между заказчиком услуги и ее производителем, процесс приведения информации об объекте рекламы в вид ре­кламной информации, процесс организации и осуществления распространения рекламной информации. Вполне очевидно, что рынок рекламных продуктов и услуг (рекламный рынок), на котором покупается и продается работа, результатом которой является продукт, предназначенный для рынка рекламных воздействий. Субъектами этого рынка явля­ются рекламодатели (заказчики или спонсоры рекламы), произ­водители рекламы (коммуникационные, рекламные агентства, продакшнстудии, дизайнстудии, рекламное производство и т. п.), рекламораспространители (владельцы рекламного пространства). В процессе их взаимодействия формируются предложение, спрос и цена на рекламные товары и услуги, рекламное пространство. Столь же очевидным является и то, что рекламная услуга — это синтез материального и нематериального производства. К нематериальной части услуги можно отнести всю сервисную и творческую (интел­лектуальную) часть рекламного процесса. К материальной части, соответственно, производственную сферу (рекламное производство или, как принято говорить, "продакшн").

Рынок рекламных воздействий можно определить как "ме­сто", а точнее сказать, как ту часть информационного простран­ства, на котором встречаются предложение — вся совокупность рекламных продуктов, рекламных обращений, и спрос — сово­купность читательской, зрительской, слушательской аудитории. По своей сути это своего рода "виртуальный" рынок, который существует вне сферы материального обмена, но отношения на котором выступают важнейшим фактором, определяющим характер, интенсивность, длительность и эффективность эконо­мических отношений в сфере материального обмена. Во многом посредством отношений, возникающих на этом рынке, осущест­вляется реализация существующей товарной продукции и услуг, в том числе и рекламных. Кроме того, в новой экономике все чаще эти отношения способствуют коренной модернизации по­требительских предпочтений, протаптывая рыночную тропинку инновациям и совершенно новым стандартам потребительского поведения, новым потребительским мифам. О рынке рекламных воздействий можно говорить и как об ин­струменте, участвующем в налаживании социальноэкономических отношений между покупателями и продавцами существующих конкретных товаров или услуг, инструменте, способствующем крушению старых и рождению новых потребительских стандартов, мифов, предпочтений и даже субкультур. Первичный рекламный рынок является своего рода "информационным" прилавком, витри­ной рынка товаров и услуг. От того, насколько успешен рекламный продукт на рынке рекламных воздействий, насколько он конкурен­тен, настолько и успешны, продуктивны, экономически оправданы отношения между его производителем и заказчиком. Итак, можно говорить о маркетинге отношений на реклам­ном рынке — о науке покупать и продавать рекламные услуги, о научной основе организации и управления бизнеса рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Так же можно говорить и о маркетинге рекламного продукта — о рекламном маркетинге. Рекламный маркетинг — научная основа рекламно­го планирования и управления рекламным процессом, процес­сом создания и реализации на рынке рекламных воздействий рекламного продукта (коммуникационной оболочки товара или услуги — рекламной коммуникации).

Предмет рекламного маркетинга являются научные ме­тоды определения характеристик рекламного продукта (реклам­ной коммуникации), обеспечивающих его конкурентоспособность в целевой нише рынка рекламных воздействий.

К таким характеристикам относятся:

-рекламные цели и задачи, решаемые посредством ком­муникации (т. е. для чего именно создан продукт);

-социальнодемографические характеристики (ориентация на конкретную целевую нишу, референтную группу, чьи ценности или потребности продукт олицетворяет или формирует);

-медийные характеристики (оптимальные в существую­щих условиях для решаемой задачи показатели медийной эффективности, т. е. то, насколько эффективно продукт взаимо­действует с аудиторией);

- креативность (адекватность творческого воплощения поставленным целям и ожиданиям целевой группы

);

- интегрированность (согласованность, синергичность используемых форм и методов воздействия на целевую группу);

-стессоустойчивость (устойчивость к рискам, сопровожда­ющим производство, сбыт и доведение товара до потребителя)

Особенности современного рекламного процесса

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются:

• определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

• определение совместно с рекламным агентством степени и

собенностейрекламирования этих товаров;

• формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

• проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения

рекламных мероприятий;• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

•помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
•предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
•технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
• оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Реклама и рекламный процесс.

Конечной целью маркетинговых усилий фирмы является обеспечение беспроблемного сбыта ее товара. Для ее достижения необходимо наличие двух основных условий.

Знание потребностей рынка, получаемое на базе исследования маркетинговой среды и анализа маркетинговой информации.

Эффективное функционирование комплекса маркетинга фирмы, т.е. набора факторов, манипулируя которыми можно добиться желаемой ответной реакции рынка.

Исходя из сказанного, можно дать следующее определение маркетинга: это процесс координации потребностей рынка с возможностями фирмы (комплексом маркетинга фирмы) для достижения желаемой ответной реакции рынка (предъявление спроса на товар).

Набор поддающихся контролю фирмы переменных маркетинга, образующий комплекс маркетинга, представлен следующими элементами: товар, цена товара, методы распространения товара и методы стимулирования потребителей (методы стимулирования в разных источниках называются еще как товаропродвижение или система маркетинговых коммуникаций).

Неудача в любом из 4-х составляющих комплекса маркетинга может стать причиной общей неудачи фирмы на рынке.

Можно организовать производство хорошего товара, в котором нуждается рынок, назначить ему приемлемую цену, доставить в места продаж, удобные для потребителей, и при этом иметь вялый сбыт, а то и его отсутствие. Подобная ситуация возникнет в том случае, если не будет проведена кампания информационной поддержки товара.

Одна из основных маркетинговых проблем – "создание покупателя", что означает такое информационное воздействие на потенциального потребителя, после которого он стал бы покупать определенную продукцию определенных фирм или товары отдельных марок, считая при этом, что решение о покупках принято им самостоятельно и рационально.

Эту проблему и разрешает такой элемент комплекса маркетинга, как товаропродвижение – любые коммуникации, используемые фирмой для информирования, убеждения или напоминания потенциальным потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Товаропродвижение, или система маркетинговых коммуникаций, включает в себя: личные продажи, public relations ("паблик рилейшинc", косвенная реклама, РR), стимулирование сбыта и рекламу.

Личные продажи – устное представление товара в ходе гибкого личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта – использование набора стимулирующих средств для ускорения и/или усиления ответной реакции целевого рынка.

РR – любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным рекламодателем (заказчиком) для увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

Коммуникационная политика фирмы, состоящая из сочетания видов продвижения, называется структурой продвижения. При разработке структуры учитываются следующие основные факторы: целевой рынок, товар, производимый фирмой, этап его жизненного цикла, бюджет коммуникаций, конкуренты, их коммуникационная политика, места продажи, доступные к использованию средства информации.

Относительная значимость видов товаропродвижения с точки зрения эффективности воздействия на потенциальных потребителей представлена данными следующей табл. 1.1.

Таблица1.1

Значимость видов товаропродвижения

Характерными отличительными чертами рекламы являются:

1.Неличное представление информации (использование средств рекламы).

2.Платность распространения информации.

3.Четкое указание рекламодателя (заказчика).

4.Побуждение объекта коммуникации к конкретным действиям.

Общие цели рекламы совпадают с целями маркетинга, однако как элемент системы коммуникаций реклама имеет также следующие цели: информирование, убеждение, напоминание.

Ч.Сендидж, В.Фрайбургер и К.Ротцолл в своей книге "Реклама теории и практика" приводят следующие основные задачи рекламы:
-Создать осведомленность о существовании товара или марки.

-Создать "образ марки", или благоприятную эмоциональную предрасположенность к марке.

-Внедрить информацию о выгодах и преимуществах марки.

-Отразить или подорвать утверждение конкурентов.

-Исправить превратные представления, развеять неправильную информацию и устранить другие помехи сбыту.

-Добиться признания "своими" и легкой узнаваемости упаковки или торговой марки.

-Создать образ фирмы и добиться благоприятного отношения к ней.

-Заложить "фундамент репутации" для последующего выхода на рынке с новыми марками или новыми товарными группами.

-Внедрить в сознание потребителей уникальное торговое предложение.

-Подготовить потенциальных потребителей к визиту коммивояжера.

По нашему мнению, сюда следовало бы добавить еще такие задачи, как:

-напоминание потребителю о товаре, событии и местах продаж;

-поддержание в памяти потребителей осведомленности о товаре на необходимом уровне.

К основным принципам рекламы следует отнести:

-Принцип повторения – хорошо запоминается та информация, которая повторяется, многократное повторение сообщения адаптирует к нему психику человека, формирует у него требуемые наклонности к действию.

Принцип непрерывного усилия – постепенное наращивание усилий в рекламном сообщении положительно воспринимается людьми. Человеческий сенсорный аппарат противится резким всплескам информации.

Принцип "двойного вызова" – имеется в виду обращение не только к разуму человека, но и к эмоциональной сфере его психики. Чтобы побудить человека к действию, следует обращаться одновременно и к сознанию и к подсознанию.

Участники рекламного процесса являются:

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы (заказчик рекламы).

Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме (им может являться или сам рекламодатель или рекламные агентства).

Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и/или распространение рекламной информации путем предоставления и/или использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами (то, посредством чего распространяется рекламное сообщение, называется средством рекламы).

Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама (рекламное сообщение), следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Рекламный процесс, с точки зрения взаимодействия его у частников, представлен на рис.1.2.