Психологические закономерности и механизмы воздействия рекламы

Реклама обращена, прежде всего, к эмоциям человека, рассудок не принимается в расчет. Следовательно, не заметны другие важные элементы психологического воздействия. Они объединены в систему. Эффект воздействия основан на использовании известных психологических феноменов и закономерностей.

Задача любой рекламы – сделать так, чтобы человек совершил определенные действия: купил, проголосовал, дал деньги и т.п. Чтобы человек это сделал, на него нужно достаточно сильно повлиять.

Процесс работы рекламы можно разделить на 3 этапа.

Реклама должна добраться до человека хоть в какой-то форме. Сейчас для этого служат телевидение, радио, газеты, листовки и т.д. Но этого мало. Необходимо сделать так, чтобы человек обратил внимание на информацию, прочитал текст...

То, что реклама попала человеку в руки, еще не означает, что он ее заметит и как-то отреагирует. Важно чтобы она (реклама) прошла сквозь фильтры восприятия, попала внутрь.

Реклама должна вызывать хотя бы некоторое доверие (сознательное, но еще лучше бессознательное).
Реклама должна быть согласована с системой ценностей человека.
Реклама должна быть описана понятным для потребителя языком

После того, как реклама попала внутрь, важно, чтобы она там заработала и сделала так, чтобы человек совершил нужные действия. Приемов здесь много, и появляются все новые и новые. Наиболее универсальная и удобная модель, описывающая процесс психологического воздействия, может быть представлена в виде формулы: “A I D A” (в русском варианте “ВИЖД”).
-A - attention – привлечение внимания (“В”)

-I - interest - интерес (“И”)

-D - desire - пробуждение желания (“Ж”)

-A - activity – вызвать активность, действие (“Д”)

AIDA (ВИЖД) - универсальный механизм психологического воздействия – каждой букве соответствует определенный психический процесс, при этом связь между компонентами возникает в определенном контексте. В дальнейшем описание будет построено таким образом, чтобы показать какие механизмы психологического воздействия используются на каждом этапе работы рекламы.

Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Вот здесь и употребляется то, что рекламщики называют stopping – различные ухищрения для привлечения внимания. В структуре рекламы компонент, призванный привлекать внимание называется айстопер.

Это могут быть физические характеристики:

1. Резкий цвет (контрастный подбор цветов).

2. Движущийся объект на статичном (малоподвижном) фоне.

3. Быстрое движение в кадре.

4. Высокая яркость изображения.

5. Громкий звук.

6. Резкое изменение звука.

Например, известно, что реклама с движущимися элементами привлекает внимание в среднем в 1,5 раза больше, чем статичная.

Проблема только в том, что постепенно люди перестают реагировать на раздражитель, и приходится придумывать новый.

Оформление (дизайн) и содержание рекламы (назначение; возможности; свойства; внешний вид). Однако человек тратит внимание на рекламные сообщения только при определенных условиях, а именно:

-наличие персонажей – прежде всего, людей – не только красивых, но и выразительных. Список персонажей, расположенных по степени привлекательности, выглядит следующим образом:

- красивые женщины

- дети

- животные (особенно домашние)

- мужчины

- семья

-парадоксальность, юмор – фиксируя внимание, закрепляет в памяти наиболее важные сведения; вызывает положительные эмоции; хорошо запоминается; у человека возникает желание пересказать.

-личное обращение – обязательно должно побуждать к активному действию (“Купите!”, “Не упустите свой шанс!”, “Вы сделали правильный выбор” – все банально, но работает).

Важно: избегать “указующего жеста” – воспринимается как бесцеремонное психологическое давление, вторжение в персональное пространство.

-шокирующая ситуация. Например: реклама искусственного меха; “ковровые клещи”

-необычность, оригинальность сюжета. Задача очень сложная – придумать что-то новое, необычное. Чаще всего решается с помощью метода “мозгового штурма”.

-свехвыраженность качеств. Этот прием относится не к самому товару, а к модели, которая его представляет. Подбирают модель, которая обладает какими-то сверхвыраженными качествами, которые могут привлечь внимание (например, - ковбой Мальборо – мужественность).

Выбор психологического приема определяется его способностью поразить воображение человека и, следовательно, безотказно завладеть его вниманием.

Желание – отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать. “D” (“Ж”) - означает необходимость вызвать у потребителя желание владеть покупкой. Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми покупатель (клиент) будет располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина - это не тривиальное транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода - разве жаль каких-то денег ради этих высших ценностей?

“А” (“Д”) – последний шаг – действие - переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами.