Цвет и форма в рекламе

Сначала – несколько идей:

-Реклама, кроме текста, состоит из подтекстовых знаков.

-Вербальная (словесная) информация занимает не основное место пространственно, и психологически она играет не основную роль.

-Предпочтение отдается визуальному изображению, т.к. обработка идет иным полушарием мозга – не допускается сильная рационализация

-Изображение отрицать сложно – оно РЕАЛЬНО в восприятии

Рекламное изображение в этом смысле не подлежит оценке: ложно/истинно

Техника рекламы состоит в создании корреляций между чувственными ощущениями и материальными объектами (недостижимое привязывается к достижимому). Счастье и красота – духи. Уверенность в себе – кофе Покупатель обычно легко идет на корреляцию подобного рода.

Особенно большую роль в рекламных сообщениях играют иллюстрации, которые должны отвечать следующим требованиям:

-задерживать взгляд читателя и создавать определенную заинтересованность в рекламируемом продукте

-визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая на результат применения

-лучше использовать одну крупную впечатляющую иллюстрацию, чем несколько мелких

-по мере возможности лучше отдавать предпочтение фотографии, а не рисункам.

Фотографии больше привлекают внимание и больше нравятся читателям, чем рисунок. Это обусловлено, очевидно, тем, что они точно передают образ товара: работает так называемый эффект "достоверности уподобления". Фотографии лучше передают реальность, следовательно, вызывают больше доверия. Однако нельзя допускать того, чтобы фотография "оттягивала" внимание читателя от преимущества товара. Не следует сочетать в одной рекламе фотографии и рисунки.

Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста исключительно в зависимости от его графического исполнения:

-при разработке макета важно учитывать, что сгиб скрадывает место, искажает иллюстрацию и текст

-текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков

-необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал.

Необходимо облегчить читателю чтение рекламы:

-текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера

-жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловесности, массивности, надежности товара, а тонкий подчеркивает его изящество, точность

-полезно сохранять "преемственность" шрифтов и не использовать более трех начертаний

-лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные - на белом

-очень важным является вопрос размера.

Подчас эффективности рекламы меньшего размера можно достичь благодаря, например, более мощному и оригинальному краю.

-горизонтальные линии букв вызывают ощущения тяжести, диагональные побуждают к движению

-текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него

-текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности

-эллипс стимулирует творческие поиски

-текст, обрамленный треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует действие

-считается наиболее читабельным шрифт с засечками и его лучше всего использовать для самого рекламного текста, а не для заголовков

-полагают, что самый читаемый шрифт - 10-12 размера через два интервала

-в колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длинными строчками труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц.

-светлые и бледные элементы рекламного сообщения лучше размещать в верхней, а темные и тяжелые (текстовые блоки) - помещать в нижней части страницы

-если реклама по размерам меньше страницы, то лучше использовать вертикальное расположение

-при разработке дизайна использовать:

-диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости;

-вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы;

-горизонтали - для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности

-полезно обозначить естественный "маршрут" взгляда читателя. Например, с иллюстрации он должен переходить на заголовок, в собенности на преимущество и (или) название товара, потом вниз на рекламный текст, и, наконец, на логотип или товарный знак;

-считается, что наиболее эффективна реклама "в обрез" - на всю страницу, включая поля. Если такое исполнение затруднено, полезно сделать вокруг рекламы тонкую рамку - она придает работе законченность и помогает взаимодействию элементов.

-в рекламе "в обрез" текст не должен подходить к самому краю страницы: он может попасть в сгиб или "отрезаться". Между текстом и внешним краем необходимо оставить поля, хотя бы 1 см.

-логотип лучше размещать внизу в середине или внизу справа. Он должен быть достаточно крупным, чтобы его заметили.

Полезно избегать в рекламных текстах:

-заголовков, написанных расщеплено или заглавными буквами

-обратного шрифта

-курсива или декоративных типов шрифтов

-заголовков или текста, нанесенных поверх картинок

-слишком большого расстояния между буквами и словами: все должно быть компактно

-строго геометрического расположения элементов - это усложняет

-восприятие, полезна легкая асимметрия взаиморасположения элементов

-использования текста, обтекающего изображение, - это резко снижает

-его читабельность, левая граница текста должна быть ровной.

Прием "Подстановка потребителя в новую позицию":

-изображается активный, победительный герой, или товар, или услуга, которым хочется подражать, быть рядом, или, иначе говоря, "присоединиться". Иногда для увеличения активности такой герой, или товар, или услуга в буквальном смысле "выходят за рамки".

-потребитель средствами графики подставляется в позицию хозяина, активного деятеля

-потребитель ставится в позицию "подключения" к уже начатому, длящемуся действию, или (в ином варианте) должен остановить его. Такой прием хорошо работает при рекламе кремов, соков, соусов и т.п.;

-результат показывается на фоне, формирующем у потребителя соответствующий настрой. Это означает, что тональность фона неосознаваемо переносится потребителем на рекламируемые товары или услуги. Такой перенос имеет место, когда, например, человек рассматривает фотографию города через оконное стекло с каплями: возникает "дождливое настроение" у всей панорамы. Дорогостоящая парфюмерия подается на фоне богато одетой дамы или в деловом интерьере;

-любой нормальный человек автоматически подставляется в выгодную психологическую позицию "хозяина", "родителя" в рекламных материалах, где присутствуют прирученные человеком звери, симпатичные пушистые детеныши животных, ребенок;

-потребитель "подключается" или "присоединяется", когда в рекламном материале подан красивый человек вообще, но особенно - в выигрышной ситуации и т.п.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

-вызывают психологическую реакцию:

-подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.;

-имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

-прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;

-«взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% — зрением.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель — привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой — слабый.

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:

-красный: в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь;

-желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку; в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние;

-зеленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии — мир и надежду;

-голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае - один из траурных цветов;

-синий: в России — ночной покой;

-фиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии - печаль;

-белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность, траур; в Европе — молодость;

-черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае — честность.

Наиболее популярны цвета:

-красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;

оранжевый: в Голландии;

-желтый: в Китае;

-зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте;

-голубой: в Индии;

-белый: в Мексике;

-коричневый: в Болгарии.

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».

В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.

В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду — нежелательное. С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в %):
сине-фиолетовый — 100;
темно-синий — 90;
бирюзовый — 85;
интенсивно-лимонный — 60;
черный — 47;
темно-фиолетовый — 42;
желтый — 22;
голубой — 17,5;
синий — 14,5;
коричневый — 9,5;
рубиновый — 7,5;
красно-розовый — 3,5.
Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

-красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

-оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;

-желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;

-теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;

-светло-желтый (лимонный): холодный, «кислый», отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;

-золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства;

-зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;

-голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;

-синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;

-фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;

-белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;

-бежевый: олицетворяет «седину»;

-бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях;

-багровый: с ним связывают полноту и насыщенность;

-коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). «Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;

-черный: символизирует изящество;

-светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление;

-розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;

-светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть — холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого — для продуктов моря, коричневого — для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) — для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного — для ювелирных изделий.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном.

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного — на 40%.

Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи.

Более точной передаче цветовых оттенков при использовании осветительных приборов способствует применение специальных цветофильтров.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.

Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения.

Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.