МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Фирмы формируют цены, используя разные методы:

1. "Средние издержки плюс прибыль" — начисление определенной наценки на себестоимость товара.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма рассматривает разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, а так же анализирует вероятности достижения безубыточности при каждой возможной цене товара.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара (фактор покупательского восприятия учитывается как основной)

4. Установление цены на основе уровня текущих цен. Фирма отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на свои издержки и спрос.

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии:

1. Быстрое “снятие сливок”: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.

Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:

- большая часть рынка не ожидает продукта;

- рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;

- фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки.

2. Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения.

Условия:

- рынок ограничен в размерах;
- рынок осведомлен о продукте;
- покупатели готовы платить высокую цену;
- ожидается потенциальная конкуренция.

3. Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

Это выгодно в следующих случаях:
- рынок ограничен по размерам;
- рынок неосведомлен о продукте;
- большинство покупателей чувствительны к цене;
- имеется сильная потенциальная конкуренция;
- себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.

4. Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

Это целесообразно при следующих условиях:
- большой рынок;
- хорошее осведомление о продукте;
- чувствительность к цене;
- определенная потенциальная конкуренция.

ЦЕНОВАЯ ТАКТИКА

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Существуют следующие подходы к установлению окончательной цены:

1. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Фирма разрабатывает систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Четыре ситуации установления цен:

- в рамках товарного ассортимента;

- на дополняющие товары;

- на обязательные принадлежности к товару;

- на побочные продукты производства.

2. Установление цен по географическому принципу (разные цены в разных частях страны). Пять вариантов установления цены:

- в месте происхождения товара;

- единой цены с учетом расходов по доставке;

- по регионам;

- применительно к базисному пункту;

- с принятием на себя расходов по доставке.

3. Установление цен со скидками и зачетами (скидки за расчет наличными, за количество покупаемых товаров, сезонные скидки).

4. Установление цен для стимулирования сбыта (дешевые распродажи, скидки).

5. Установление дискриминационных цен — продажа товара каждому покупателю по максимально приемлемой для него цене: учет дохода потребителя, местности, времени продажи.

6. Инициативное снижение цен (применяется при появлении ценового конкурента или для захвата большего объема рынка).

7. Инициативное повышение цен (с целью увеличить прибыль).

9. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ