Лекция 6. Отраслевой анализ местной экономики. Исследование отраслевых сдвигов

6.1 Инструменты анализа отрасли местной экономики

6.2 Направления исследования уровня конкуренции в отрасли

6.3 Исследование отраслевых сдвигов в структуре муниципальной экономики

Отрасль местной экономики – совокупность конкурирующих предприятий, производящих и распределяющих аналогичные товары, и находящиеся в ведении одного органа государственного территориального или муниципального управления. Целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли местной экономики и отдельных товарных рынков внутри отрасли местной экономики. Кроме того, такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли местной экономики, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха отрасли и с учетом этого разрабатывать стратегию поддержки предприятия на рынке. Для местной администрации анализ отрасли местной экономики является отправной точкой для оптимизации отраслевой структуры (отраслевого дизайна) в среднесрочной перспективе. Основные показатели анализа отрасли местной экономики В.Д. Маркова и С.А. Кузнецова выделяют следующие показатели анализа отрасли: 1) Реальный и потенциальный размер отрасли местной экономики Знание размера отрасли местной экономики важно для оценки инвестиций, определений доли рынка конкурентов. Анализ возможностей роста облегчает определение рыночного потенциала отрасли местной экономики.

Но потенциал роста может оказаться призрачным: кажется, что спрос есть, но фактически денег у потребителей нет. Поэтому важно понимать условия развития рыночного потенциала отрасли местной экономики, на кото- рый влияет множество факторов: экологические, экономические, политические и т. д. 2) Перспективы роста отрасли местной экономики и стадии ее жизненного цикла Необходимо определить направления роста и стадии жизненного цикла отрасли местной экономики и отдельных товарных рынков (растущие зрелые отрасли местной экономики, отрасли местной экономики, переживающие спад). Под жизненным циклом товара понимается модель жизни товара на рынке, которая имеет несколько стадий: выход новинки на рынок стадия роста, зрелости, спада и ухода с рынка. Аналогичная модель может быть использована при анализе развития отрасли местной экономики. При этом стратегический интерес заключается не в анализе истории (хотя такой анализ помогает отделить надежды от реальности), а в прогнозе переломных моментов (точек), когда темпы и, возможно, направления роста могут измениться. Особенно важны точки спада в жизненном цикле. При прогнозе можно использовать опыт других отраслей. 3) Барьеры входа в отрасль – это препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли местной экономики. Барьерами входа в отрасль могут быть: - приверженность покупателей местным торговым маркам; - контроль над каналами сбыта; - экономия на масштабе производства; - переходные затраты (одноразовые затраты, связанные со сменой поставщика); - трудность доступа к производственному опыту; - политика правительства, направленная на защиту отрасли местной экономики.

4) Структура отраслевых издержек Важная задача отраслевого анализа – выяснить, существует ли в отрасли местной экономики опытная кривая. Предполагается, что если предприятие накапливает опыт производства продукции, то его реальные затраты без учета инфляции будут уменьшаться предсказуемыми темпами: при удвоении объема выпуска добавленные затраты на единицу продукции уменьшаются на фиксированный процент (обычно между 20 и 30%), который различен для разных отраслей. Основными причинами существования опытной кривой являются обучение персонала предприятия, технологические улучшения производства, изменение конструкционных особенностей продукции, эффект масштаба производства. Очевидно, что реализация потенциальной возможности снижения затрат по мере роста объема производства зависит от менеджмента предприятия. 5) Система сбыта продукции На данном этапе анализируется, какие каналы сбыта преобладают в отрасли местной экономики, существуют ли альтернативные каналы сбыта, кто ими владеет. Доступ или контроль над каналами сбыта может быть ключевым фактором успеха в отрасли местной экономики. 6) Тенденции развития отрасли местной экономики Важно понять, какие факторы определяют изменения отрасли местной экономики, в каком направлении она развивается, и какие неожиданности могут ее подстерегать. Исследование логики развития отрасли местной экономики является довольно сложной задачей, которая не может быть решена без глубокого анализа разнообразных факторов макро- и микросреды. Главная проблема состоит в том, что можно выявить изменения в отрасли местной экономики, но трудно количественно оценить воздействия этих изменений на рентабельность производства.

В рамках исследования уровня конкуренции в отрасли можно придерживаться следующих направлений: 1) Структура и масштабы конкуренции Совокупность составляющих конкуренции в конечном итоге определяет возможность получения прибыли в отрасли местной экономики, или дохода на инвестиции. Ориентиром для инвесторов может служить уровень доходности государственных ценных бумаг. Из пяти факторов конкуренции М. Портера в отрасли местной экономики доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при разработке стратегии предприятия. Интенсивность конкуренции среди существующих предприятий одной отрасли зависит от множества факторов: числа фирм и их размеров; специфики продукции; характера спроса и перспектив развития отрасли местной экономики; затрат, связанных с переключением потребителей с одного поставщика на другого; наличия барьеров выхода из отрасли местной экономики и т. д. Необходимо определить правила конкуренции в отрасли местной экономики, оценить внутриотраслевую конкуренцию в текущий момент времени и в перспективе. Возможности появления новых конкурентов (угроза со стороны смежных отраслей) в отрасли местной экономики зависят от барьеров входа в отрасль. Угроза появления товаров-заменителей зависит от цены производства заменителей и готовности покупателей принять такую замену. Наличие этого фактора конкуренции приводит к появлению в отрасли местной экономики некоторого потолка цен, при котором покупатели переориентируются на товары-заменители. Указанное явление необходимо учитывать в ценовой политике предприятия. Кроме того, предприятие может разработать меры по созданию совместного производства товаров-заменителей, проникнуть в новый для себя сегмент рынка. Возможности покупателей или поставщиков договориться между собой, а также их способность эффективно торговаться по цене могут существенно уменьшить прибыль, получаемую отраслью. Покупатели стремятся снизить цену, приобрести товары (услуги) более высокого качества, сталкивая конкурентов друг с другом. Влияние покупателей велико в случае: когда продукция стандартизована, имеются альтернативные поставщики, покупатели хорошо информированы и когда низки переходные затраты и покупатели имеют возможность прямой интеграции и налаживания собственного производства продукции. Поставщики также могут влиять на отрасль, пользуясь своей возможностью поднимать цены или снижать качество товаров или услуг. Влияние поставщиков велико, когда: а) доминируют несколько компаний;

б) концентрация в отрасли местной экономики-поставщике выше, чем в отрасли-потребителе; в) продукция уникальна или переходные затраты высоки; г) от компаний-поставщиков исходит угроза прямой интеграции в отрасль-потребитель, а потребители не заинтересованы в интеграции с поставщиками. 2) Конкуренция за получение уровня прибыли выше среднерыночного значения Согласно М. Портеру получаемая отраслью прибыль зависит от ряда факторов: а) от ценности товара для покупателя, которая определяется приоритетностью потребности и наличием товаров-заменителей; б) уровня конкуренции между соперничающими производителями; в) способности фирм, находящихся на различных стадиях производства и распределения, взаимно договариваться. 3) Конкуренция за наиболее эффективное использование ключевых факторов успеха Промежуточный итог отраслевого анализа – определение и последующий прогноз ключевых факторов успеха отрасли местной экономики. Ключевые факторы успеха – это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции фирмы в местной экономике. В основе факторов успеха могут лежать разные сферы деятельности предприятия: НИОКР, маркетинг, производство, финансы, управление и т. п. На практике ключевые факторы успеха могут иметь разнообразные формы: это может быть квалифицированный персонал, низкая себестоимость продукции, высокая доля рынка, эффективная реклама, имидж предприятия. Ключевые факторы успеха меняются по стадиям жизненного цикла отрасли местной экономики. Например, на стадии роста для отраслей, производящих промышленные товары, важна технология, инновации, на стадии зрелости – маркетинг, сервис. Для отраслей, выпускающих потребительские товары, на стадии роста важны маркетинг, каналы сбыта, на стадии зрелости преобладают производственные проблемы. 4) Тенденции монополизации отрасли местной экономики Исследователем анализируются:

а) наличие тенденций снижения числа малых и средних предприятий;

б) уменьшение доли малого бизнеса в общем объеме производства внутри отрасли местной экономики;

в) наличие дискриминационных условий и наиболее распространенные формы недобросовестной конкуренции (примеры по практике поддержания конкуренции на рынках муниципальных образований Краснодарского края

г) увеличение числа фирм, являющихся монополистами (по ФЗ-135 «О защите конкуренции» их доля равна или превышает 35 %) на местном или соответствующем региональном рынке, и компаний, доминирующих на рынке (их доля равна или превышает 65 %)

Отраслевой сдвиг – изменения в экономике, связанные с опережающими темпами развития некоторых отраслей и перемещения на этой основе инвестиционных, материальных и людских ресурсов. Исследование отраслевых сдвигов в местной экономике целесообразно проводить на основе использования следующего алгоритма:

1) выделить 5-7 ведущих отраслей, вносящих наибольший вклад в валовой местный продукт;

2) проследить в динамике за среднесрочный период (три года) изменение долей ведущих отраслей в местной экономике; изменение внутриотраслевой средней нормы рентабельности;

3) выявить изменения в межотраслевых потоках инвестиционных и человеческих ресурсов;

4) проследить появление новых отраслей в группе ведущих и проанализировать потери позиций традиционных для данного муниципального образования отраслей;

5) графически представить схему отраслевых сдвигов.

На основе анализа отраслевых сдвигов администрация муниципального образования осуществляет следующие действия:

а) разрабатывает инструменты поддержки социально и экономически значимых отраслей местного хозяйства;

б) формирует механизмы сдерживания социально и экономически опасных отраслей местного хозяйства (нефтедобыча в рекреационных зонах Горячего Ключа, строительство амиакохранилища на Таманском полуострове, повышение объемов производства табачной продукции в Краснодаре, развитие индустрии игорного бизнеса по всем городам и районам Краснодарского края).

Исходя из условного примера в можно сделать следующие выводы:

1) динамика развития строительного комплекса в городе уменьшается;

2) торговый оборот увеличивается, однако с высокой степенью вероятности можно предположить, что данный рост происходит за счет импорта (сравните, например, изменение по производству продуктов питания);

3) значение градообслуживающих отраслей растет;

4) проявляется тенденция к незначительному росту производства по социально опасным видам продукции (пиво, алкогольная продукция).