Анализ коммуникационной политики.

Использование CRM при планировании и осуществлении коммуникационной политики стало неотъемлемой частью функционирования достаточно большого количества предприятий. Практика использования CRM была успешно перенята многими компаниями с западных образцов. Одним из положительных моментов данных систем является то, что компании, которые внедряют такие новшества в свои организационные структуры, не могут сослаться в случае каких-либо неудач в использовании на особенности российского бизнеса, потому что профессиональный анализ баз данных актуален везде и не зависит от ментальности мест использования [18].

В основе CRM лежит маркетинг взаимоотношений.

CRM (Customer Relationship Management) – системы управления взаимоотношениями с потребителями, способствующие привлечению, эффективному взаимодействию и удержанию наиболее выгодных из них. CRM-система позволяет анализировать эффективность комплекса маркетинга и в частности эффективность коммуникационной политики.

CRM-система накапливает информацию о клиентах компании, реальных и потенциальных, конкурентах, клиентах конкурентов, партнерах и потенциальных партнерах. Методы обработки информации, заложенные в CRM -решения, облегчают руководителю отдела маркетинга решение задач, связанных с определением эффективности маркетинговых акций и каналов коммуникации, оценки качества товаров и услуг компании, разработки путей их совершенствования и планирования мер по стимулированию сбыта, рекламных и PR-акций.

Алгоритм анализа эффективности коммуникационной политики и маркетинговых мероприятий с помощью CRM-систем может выглядеть следующим образом:

1. Анализ результативности маркетинговых акций.Для каждой конкретной маркетинговой акции необходимо определить, какие показатели будут использоваться для оценки ее результатов. В каждом частном случае используется свой метод.

а) Оценка результативности акций с эксклюзивным предложением. Система позволяет составлять отчеты по данным акциям, для расчетов оценки результативности акций.

б) Оценка результативности акций с определенной целевой аудиторией. При точном представлении о списке потребителей, на которых было направлено коммуникационное сообщение и если это воздействие было заведомо более сильным, система позволяет получить любые результаты по этой группе клиентов, сделав ограничения на тип воздействия или на определенную группу.

в) Суммарная оценка эффективности маркетинговой деятельности. Если не представляется возможным разделить эффект от различных маркетинговых мероприятий, то необходимо рассматривать суммарную результативность маркетинга. Для этого необходимо при расчете показателей сделать ограничения только на те источники поступлений клиентов в базу данных и причины открытия процессов, которые финансировались из бюджета маркетинга за определенный период, и рассчитать все показатели по данной группе компаний и процессов.

2. Анализ эффективности каналов коммуникаций.Анализируя данные об источниках информации, по которым клиенты узнают о компании, необходимо установить, какие каналы продвижения дают большее число последующих контактов, и какие каналы приносят наиболее перспективных клиентов.

3. Анализ эффективности конкретного сообщения коммуникационного комплекса.Каждый сегмент нужно аккуратно протестировать на чувствительность к определенным аргументам, стилю сообщения, оформлению и т.д., сохраняя равными прочие условия, и, предлагая разные сообщения одному сегменту, или, разделив сегмент на несколько частей и предложив каждой группе потребителей оригинальный текст.

4. Выбор сегмента потребителей для проведения маркетинговой акции.В зависимости от целей маркетинговой акции могут быть использованы различные принципы сегментации. Кроме того, CRM-системы позволяют оценить реакцию каждого из сегментов на маркетинговые мероприятия общей направленности.

5. Стимулирование активности потребителей.Анализ по этапам, выделение наиболее «медленных» этапов и разработка соответствующих мер. Процесс продаж раскладывается на этапы. Длительность и успешность каждого этапа фиксируются CRM. Анализ этапов процесса продаж позволяет выявить – где происходит замедление сделки, на каких этапах затрачивается наибольшее время и по каким причинам. На основе этого вырабатываются решения – как сократить длительность сделки, как стимулировать потребителей к более быстрому принятию решений.

6. Анализ причин отказов от приобретения товара.Анализ отказов по различным группам потребителей позволяет оптимизировать коммуникационную и маркетинговую деятельность компании, корректировать технологию продаж, повышать качество взаимодействия с клиентом всех подразделений компании.

7. Анализ качества товаров и услуг.На основе анализа обращений клиентов в службу сервиса или технического обслуживания разрабатываются предложения по развитию, модернизации, усовершенствованию продуктов или услуг и повышению качества сервисного обслуживания до ожидаемого уровня.

8. Количество новых клиентов, пришедших в компанию по результатам определенного маркетингового мероприятия.Следует получить в результате запроса по компаниям, зарегистрированным в базе позже даты проведения мероприятия, в частности, либо имеющих определенный источник информации, либо, если на них было оказано соответствующее воздействие.

9. Объем продаж по процессам, открытым по клиентам, попавшим под воздействие определенного маркетингового мероприятия.Объем продаж по группе клиентов, попавших под определенное маркетинговое воздействие.