Анализ ценовой политики предприятия.

Одним из важнейших объектов анализа маркетинговой деятельности выступает ценовая политика. Цена на продукцию обеспечивает возмещение затрат на производство и реализацию продукцию, получение прибыли, формирует конкурентоспособность продукции, предопределяет спрос.

Ценовая политика предприятия состоит в установлении такого уровня цен, чтобы обеспечить реализацию маркетинговой стратегии развития предприятия в условиях изменяющейся конъюнктуры рынка.

При анализе ценовой политики изучается уровень цен с позиции обеспечения рентабельности, привлекательность цен по сравнению с конкурентами, ценовая эластичность спроса, государственная политика в области ценообразования и другие вопросы.

Принятие решения о выборе ценовой политики многие специалисты рекомендуют основывать на разных видах анализа. Ниже приведены некоторые из них:

1. Анализ эластичности спроса.

Измеряется с помощью коэффициента эластичности, показывающего, сколько процентов изменения спроса приносит каждый процент изменения цены. В нормальных условиях при увеличении цены спрос снижается, а при уменьшении увеличивается, поэтому если, например, коэффициент эластичности равен трем, то снижение цены на 10% приведет к росту спроса на 30%, а увеличение цены на 10% повлечет уменьшение спроса на 30%.

Если коэффициент эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен), то при изменении цены на 1% изменяется объем сбыта более чем на 1%. Следовательно, при снижении цены общая выручка возрастает. Если коэффициент эластичности спроса меньше единицы (спрос неэластичен), то изменение цены на 1% обусловливает менее 1% изменения объема сбыта. В этом случае снижение цены приводит к уменьшению выручки. Исходя из этих положений, как правило, делают вывод о том, что при эластичном спросе выгодно снижать цену, поскольку это обеспечивает рост выручки от продаж в больших масштабах, чем потери из-за реализации по более высокой цене, и, наоборот, при неэластичном спросе цену выгодно увеличивать.

Однако эти общие соображения верны только до определенных пределов. В случае эластичного спроса сильно снизить цену нельзя, поскольку с ростом объемов сбыта увеличиваются и переменные затраты на производство и реализацию товара. Если цена упадет до уровня переменных затрат на производство и реализацию единицы продукции, маржинальный доход станет нулевым, а при падении ниже этого уровня – отрицательным, поэтому можно предположить, что существует такая цена, при которой маржинальный доход становится максимальным. В случае неэластичного спроса цену тоже можно повышать только до определенных пределов, за которыми потребители откажутся от использования данного товара и перейдут на его заменители. Из этого следует, что и здесь существует оптимальный уровень цены, при котором маржинальный доход будет наибольшим.

Таким образом, при анализе ценовой политики нужно исследовать не только зависимость выручки от эластичности спроса, но и зависимость от нее маржинального дохода, а для этого необходимо привлекать методы операционного анализа.

Оптимизация цены при заданной эластичности спроса [13]

Рассмотрим влияние изменения цен на маржинальный доход при заданной эластичности спроса при условии, что средняя цена реализации, объем продаж и переменные затраты базового периода известны. Допустим, что:

X0 - объем продаж базового периода в натуральном выражении;

R0 - выручка от реализации базового периода;

p0 - средняя цена продаж товара в базовом периоде (p0 = R0 / X0);

V0 - суммарные переменные затраты базового периода;

M0 - маржинальный доход базового периода (M0 = R0 - V0);

p - средняя цена продаж товара в плановом периоде;

X - объем продаж планового периода в натуральном выражении;

R - выручка от реализации планового периода (R = pX);

V - суммарные переменные затраты планового периода;

M - маржинальный доход планового периода (M = R - V);

E - коэффициент эластичности спроса.

Будем считать, что переменные затраты на единицу реализованного товара (v = V0 / X0) в плановом периоде остаются неизменными.

Если цена базового периода (p0) не равна нулю, то для любых p0 и p существует q такое, что:

p = p0 (1 + q)

Отсюда по определению коэффициента эластичности:

X = X0 (1 - qE)

Здесь q * 100% – процент изменения цены в планируемом периоде по сравнению с базовым. Если q > 0, то планируется повышение цены, если q < 0 – снижение цены. Формула расчета коэффициента эластичности определяет динамику объема продаж, соответствующее изменению цены, определяемой первой формулой, с учетом эластичности спроса. Если цена повышается (q > 0), ожидается сокращение объема продаж, если снижается (q < 0) – его увеличение по сравнению с базовым периодом.

Тогда маржинальный доход планового периода равен:

M = R - V = pX - vX = Х * (p - v)

Подставим в формулу определения маржинального дохода вышеприведенные формулы и получим:

M = (p - v) X = (p0 (1 + q) - v) X0 (1 - qE)

Выполнив алгебраические преобразования, получим:

M = aq2 + bq + c

где,

a = -p0X0E;

b = (p0X0 - p0X0E + vX0E);

c = (p0 - v) X0.

Коэффициенты a, b, c в предположениях нашей модели являются заданными, поэтому выражение (M = aq2 + bq + c) можно рассматривать как функцию переменной q.

Поскольку a < 0, «хвосты» параболы в формуле M = aq2 + bq + c опущены вниз, а ее максимальное значение достигается в точке: qm = -b / 2a. Подставив в эту формулу определения a и b и выполнив алгебраические преобразования, получим: qm = (p0 - (p0 - v) E) / (2p0E).

Последняя формула определяет такое изменение базовой цены qm, при котором маржинальный доход становится максимальным. Благодаря ей, зная среднюю цену реализации базового периода, уровень переменных затрат на единицу реализованной продукции и коэффициент эластичности спроса, можно определить, насколько должна быть изменена цена для того, чтобы сбыт данного вида продукции обеспечил максимальный маржинальный доход.

Из формулы [qm = (p0 - (p0 - v) E) / (2p0E)], в частности, следует, что при высоком уровне переменных затрат на единицу продукции даже при эластичном спросе часто требуется не снижение, а повышение цен для достижения максимума маржинального дохода. К примеру, если переменные затраты на единицу продукции составляют 75% цены продажи, то приращение цены, обеспечивающее оптимальный уровень маржинального дохода, будет отрицательным (т.е. необходимо снижение цены) только в том случае, если коэффициент эластичности больше 4. Только в этом случае оптимальная величина достигается при отрицательном приращении цены. Если же переменные затраты на единицу продукции составляют 90% цены реализации, то увеличение маржинального дохода за счет снижения цены возможно только в том случае, если коэффициент эластичности больше 10, т.е. только при высокоэластичном спросе, и, наоборот, если переменные затраты на единицу продукции составляют только 25% цены реализации, то уже при эластичности спроса около 1,4 для увеличения (пусть и небольшого) маржинального дохода имеет смысл снижать цену.

Приведенные выше выкладки ориентированы на выбор цены одного – единственного товара. Полученные зависимости достаточно просты для того, чтобы проводить все необходимые вычисления вручную или с помощью электронных таблиц или аналогичного инструментария.

2. Анализ ценовой политики конкурентов [14].

При анализе цен конкурентов, как правило, используется следующая информация:

а) динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

- в сравнении с предыдущим годом;

- в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения;

б) изменения цен конкурентов по различным группам товаров;

в) объем продаж по сниженным ценам:

- определенный как процент от общей продажи;

- определенный как процент от продажи по полным ценам;

г) сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен;

д) динамика затрат на маркетинговые исследования;

е) позиция потенциальных покупателей по отношению к продаваемым товарам;

ж) неудовлетворенность предлагаемой ценой:

- со стороны потребителей;

- со стороны торгового персонала;

з) изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен;

и) количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Подобный анализ позволяет не только иметь полное представление о ценовой политике конкурентов, но и оперативно реагировать на изменения в конкурентной среде, разрабатывать собственную ценовую стратегию с учетом всех выше перечисленных факторов.