Сегментационный анализ.

После того как организация выбрала для себя тип рынка (бизнес), можно начинать сегментационный анализ, что включает поиск ответов на три основных вопроса:

1. Кто может покупать?

2. Почему они будут покупать, т.е. какие выгоды они ищут на рынке?

3. Что или Когда является обязательным условием их покупки?

Организация должна отвечать на эти вопросы как можно шире и максимально творчески. Конкурентное преимущество может быть достигнуто за счет творческого, необычного подхода к сегментации рынка. Только одна характеристика базового сегмента явно недостаточна для адекватного отражения его особенностей. Только комбинация характеристик может составить потенциал для выявления полезных сегментов рынка. Общая схема процесса сегментации рынка представлена ниже на рисунке [2].

Набор характеристик, принятых для выявления сегментов в ходе сегментационного анализа принято называть базой сегментации. Далее на рисунке приведен пример базы сегментации потребителей в зависимости от трех переменных потребительского рынка – пол, возраст и доход.

После проведения процедуры сегментации целевого рынка следующей задачей, стоящей перед фирмой является определение стратегии выбора целевого рынка. На основе определенных сегментов фирма может использовать следующие основные стратегии выбора целевого рынка:

1. Стратегия массового маркетинга;

2. Стратегия мультисегментного маркетинга;

3. Стратегия концентрированного маркетинга.

Каждая из перечисленных стратегий имеет свои преимущества и недостатки и должна использоваться исходя из рыночной ситуации, характера бизнеса, возможностей фирмы и т.д. Смысл каждой отдельной стратегии выбора целевого рынка представлен графически на рисунках.

Как можно заметить на рисунке, каждая из стратегий предполагает предварительную сегментацию рынка по нескольким переменным (на рисунке представлено две – возраст и доход, на самом деле их может быть больше). После этого определяется как фирма будет охватывать свой целевой рынок. Если компания решила обслуживать весь рынок, предлагая всем без исключения потребителям свои товары, то такая стратегия выбора целевого рынка называется стратегией массового маркетинга