Определение объекта SWOT-анализа
SWOT-анализ может проводиться:
- по фирме в целом,
- по отдельным бизнес-направлениям ,
- по отдельным рынкам, на которых фирма функционирует,
- по отдельным товарно-рыночным комбинациям (ТРК).
Также перед проведением SWOT-анализа необходимо определить исследуемый период, в рамках которого будет изучаться взаимодействие фирмы и внешней среды. Это может быть:
- текущий период - исследуются существующие силы и слабости фирмы и текущая рыночная ситуация,
- краткосрочная перспектива (традиционно, в пределах 1-2 лет, вообще же определяется степенью турбулентности среды),
- среднесрочная перспектива (традиционно, в пределах 3-5 лет),
- долгосрочная перспектива (прогноз более чем на 5 лет).
В зависимости от того, насколько велик горизонт перспективы, SWOT-анализ может носить характер ситуационного (текущее время и / или краткосрочный прогноз) или стратегического (среднесрочный и / или долгосрочный прогноз).
SWOT-анализ включает следующие этапы:
Первый этап. Анализ внутренней среды фирмы и деятельности фирмы на рынке на предмет выявления сил и слабостей (приложение в практике к теме «мар. среда»).
Второй этап. Анализ внешней среды (микро и макро) на предмет выявления возможностей и угроз для фирмы (приложение в практике к теме «мар. среда»).
Третий этап. Сводный анализ бизнеса в контексте окружающей среды. На этом этапе строится так называемая «сопоставительная матрица».
Сопоставительная матрица
Местоположение фактора | Тип фактора | |
Благоприятные | Неблагоприятные | |
Внутренние | Сильные стороны | Слабые стороны |
- Высокая репутация, широкая известность марки среди российских потребителей; | - Отсутствие маркетинга; - Мало квалифицированных работников; | |
Внешние | Возможности | Угрозы |
- Изменение в лучшую сторону доходов населения; - Улучшение экономической ситуации в стране. | - Появление большого числа конкурентов за последний год; - Политические факторы. |
Четвертый этап. Определение основных стратегических действий по результатам анализа. Данный этап заключается в определении основных стратегических действий, актуальных для того или иного сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз.
Стратегическая матрица
Фирма | Среда | |
Преобладают возможности | Преобладают угрозы | |
Преобладают сильные стороны | Развитие бизнеса | Гибкое реагирование (компенсация угроз) |
Преобладают слабые стороны | Совершенствование бизнеса | Ликвидация проблем |
Лекция 5
Маркетинговые исследования
Вопросы для обсуждения
1. Сущность маркетинговой информационной среды и маркетинговой информационной системы
2. Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований
3. Методы, объекты и основные этапы проведения маркетинговых исследований
1 вопрос. Сущность маркетинговой информационной среды и маркетинговой информационной системы
Маркетинговая информационная средаявляется исходной базой для выполнения маркетинговых исследований, разработки стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, корректировки планово-управленческих решений для получения намеченных результатов. В условиях появления новых информационных технологий, необходимости формирования позитивного общественного мнения значимость этой среды резко усилилась. Для каждой компании стало чрезвычайно важным сформировать собственную корпоративную маркетинговую информационную систему, которая направлена на обоснование рыночного присутствия (формирование целевого рынка сбыта), выгодных каналов распределения с учетом уровня конкуренции и стоимости услуг посредников, создание информационной обеспеченности основных блоков управления маркетингом. Система маркетинговой информации приведена на рис. 1.4.
МИС— маркетинговая информационная система на основе организованных исследований по оценке состояния рынка — обеспечивает компанию внешней информацией в нужной форме и в нужное время.
Существует 4 системы для сбора информации:
1. Система внутренней отчетности (финансы, бухгалтерия, движение денежных потоков, бизнес-планы, материальные запасы, текущий сбыт, сумма издержек, док. проверки).
2. Система внешней текущей информации (торговые агенты, представительства, статистика, эконом. журналы, общественно – политическая информация).
3. Система маркетинговых исследований
1. Выявление проблемы и формирование целей исследования
2. Отбор источников информации (Интернет, газеты, проспекты, каталоги фирмы)
3. Сбор информации
4. Анализ собранной информации
5. Представление о плоченных результатах (отчет)
4. Система анализа маркетинговой информации
Для организации МИС необходимо: разработать методологии сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации; разработать электронную версию базы данных; организовать каналы коммуникации между пользователями системой; провести учебную подготовку пользователей системы.
Комплексный подход к оценке совокупных факторов рыночной среды позволит каждому участнику маркетинговой деятельности успешно осуществлять поиск выгодной товарной ниши, формировать результативные портфели заказов, инвестиций, ценных бумаг, разработать конструктивные перспективы развития и обеспечить устойчивое положение среди конкурентов.
Комплексное исследование рынка начинается с ознакомления с товароведением, а именно с особенностями производства, использования товаров, выявление его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.
2 вопрос. Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Маркетинговые исследования — это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Это информация, которая не может быть получена никаким иным способом. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары, оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества.
Дата добавления: 2016-01-26; просмотров: 1063;