Орудия исследования
n анкета
n специальные устройства
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:
I. Определение проблемы, задач и целей исследования.
1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
1.2. Определение проблемы.
1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.
II. Разработка плана исследований.
II.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
II.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
II.З. Определение методов сбора необходимых данных.
II.4. Разработка форм для сбора данных.
II.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
III. Реализация плана исследований.
III.1. Сбор данных.
III.2. Анализ данных.
IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).
n открытые
не предусматривают перечень ответов и ограничений по ним
( без заданной структуры, подбор словесных и других ассоциаций, завершение рисунка, предложений, тематический апперцепционный тест)
n закрытые
предлагают ограниченный перечень ответов и имеют заданную структуру ( альтернативный, выборочный, со шкалой Лайкерта, семантический дифференциал и др.)
Альтернативные вопросы.Альтернативные (дихотомические) вопросы — самый простой тип измерения на номинальном уровне. Они используются для отнесения отдельных лиц, объектов, отношений или других ответов к одной из двух исчерпывающих, взаимоисключающих групп. Наиболее распространенная форма альтернативных вопросов — вопросы, требующие утвердительного или отрицательного ответа.
Вы видели рекламу жевательной резинки ВиЬЫе Уит перед покупкой товара?
Да___________ (1) Нет___________ (2)
Есть ли в вашей семье дети в возрасте до 18 лет, проживающие с вами постоянно?
Да___________ (1) Нет___________ (2)
Вопросы многовариантного выбора.Вопросы многовариантного выбора — это измерительные инструменты номинального уровня, предъявляющие респонденту три или большее количество исчерпывающих и взаимоисключающих категорий ответов. Эти вопросы используются для разбивки свойств респондентов или реакций на более узкие и сфокусированные категории, чем те, которые получаются с помощью альтернативных вопросов. Пример использования такого типа вопросов — сбор демографической информации.
К какой из следующих групп относится ваша семья по уровню получаемого общего годового дохода?
| До 15 000 долл. | (1) |
| 15 000-24 999 долл. | (2) |
| 25 000-34 999 долл. | (3) |
| 35 000-44 999 долл. | (4) |
| 45 000-54 999 долл. | (5) |
| 55 000 долл. и выше | (6) |
Графическая шкала и шкала в виде перечня пунктов.Сопоставляющие и не сопоставляющие оценочные шкалы могут быть представлены как в графическом (называемом иногда непрерывным) формате, так и в виде перечня пунктов.
Графическая оценочная шкала предлагает респонденту дать свою оценку, поставив отметку (галочку или крестик) в соответствующем месте линии, соединяющей два полюса шкалы. Линия может содержать числовые значения (вопрос Б) или не содержать их (вопрос А). Вариант Б дает респонденту возможность дать более точный ответ. Например.
А. Поставьте пометку на линии, оценивая правдоподобие только что увиденного рекламного ролика в сравнении с другой рекламой пива. Пометку можно ставить в любом месте линии. Чем ближе она будет расположена к одному из концов линии, тем категоричнее ваша оценка правдоподобия рекламы.
Чрезвычайно Чрезвычайно
правдоподобен __________________________________________ неправдоподобен
Б. Поставьте пометку на линии, оценивая правдоподобие только что увиденного рекламного ролика в сравнении с другой рекламой пива. Пометку можно ставить в любом месте на линии. Чем ближе она будет расположена к одному из концов линии, тем категоричнее ваша оценка правдоподобия рекламы.
Чрезвычайно Чрезвычайно
правдоподобен____________________________________________ _____неправдоподобен
О 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Шкала в виде перечня пунктов. Конкретные рекомендации.Использование оценочной шкалы в виде перечня пунктов может обеспечить получение важной информации и возможность сделать глубокие выводы. Вы должны принять три решения относительно использования вопросов со шкалой в виде перечня пунктов для того, чтобы они, в конечном итоге, принесли пользу.
В какой степени вы удовлетворены (не удовлетворены) шампунем Рге11: обладает ли он свойствами, благодаря которым волосы легко расчесываются?
Удовлетворен (1)
Несколько неудовлетворен (2)
Отчасти неудовлетворен (3)
Очень неудовлетворен (4)
Чрезвычайно неудовлетворен (5)
Особые типы оценочной шкалы.Существует три особых типа оценочной шкалы в виде перечня пунктов, обычно используемых при проведении рекламных исследований: шкала семантического дифференциала, шкала Стейпела и шкала Ликерта.
Шкала семантического дифференциала6 широко используется при проведении рекламных и маркетинговых исследований. Наиболее распространенная форма семантического дифференциала предлагает респонденту оценить объект в баллах (от 1 до 7) по набору двухполюсных шкал, полюса которых описываются противоположными по смыслу прилагательными. Приведенные ниже шкалы оценки восприятия знаменитости, рекламирующей товар, служат примером шкал семантического дифференциала.
При использовании шкал семантического дифференциала важно учитывать два момента. Во-первых, шкала семантического дифференциала может быть совершенно незнакома респондентам, поэтому необходимо дать четкие инструкции, как ставить пометки на шкале. Во-вторых, следует продумать, как именно антонимичные прилагательные будут размещены на шкале. Как видно из предыдущего примера, определения с правой стороны шкалы имеют и позитивную, и негативную окраску. Это увеличивает вероятность того, что респондент прочитает все определения, а значит меньше шансов, что, ознакомившись с первыми несколькими шкалами и обнаружив общий принцип, он заполнит остальные автоматически, не вдумываясь в смысл шкал. После анкетирования для облегчения анализа и представления данных всем прилагательным, имеющим положительную окраску, присваивают числа одинаковым образом и размещают по одну сторону от центра шкал.
Шкала Стейпела — это упрощенный вариант шкалы семантического дифференциала. Стандартная шкала Стейпела представляет собой однополюсную одиннадцатибалльную оценочную шкалу, значения на которой заключены в пределах от +5 до —5. Однако в отличие от шкал семантического дифференциала, значения шкалы Стейпела указывают, насколько точно одно-единственное прилагательное описывает оцениваемый объект. Во врезке 13.2 показано, каким образом при использовании шкалы семантического дифференциала измеряется восприятие потребителями производителей каш. Ниже продемонстрирован способ получения аналогичной информации с использованием шкал Стейпела.
Дайте свою оценку продукции компании Сепега1 МИЫ. Прочитайте каждое из нижеприведенных высказываний. Рядом с каждым высказыванием расположен ряд чисел от — 5 до +5. Укажите, насколько точно или неточно каждое высказывание характеризует продукцию компании Сепега1 МШ$. Чем точнее высказывание характеризует продукцию, тем больше положительное число, которое вы должны обвести. Чем менее точна характеристика, тем большее отрицательное число вы обведете.
Шкала Стейпела обладает тремя преимуществами по сравнению с традиционной шкалой семантического дифференциала. Во-первых, ее легче построить. Нет необходимости предварительно тестировать прилагательные или фразы, чтобы обеспечить подлинную антонимичность. Во-вторых, с ней легче работать. Для респондентов не составляет никакого труда понять, каким образом они должны давать ответ. В-третьих, исследование с использованием шкалы Стейпела можно провести по телефону, тогда как при использовании шкалы семантического дифференциала это сделать труднее.
Шкала Ликерта предлагает респонденту указать степень своего согласия или несогласия с рядом утверждений. Для оценки восприятия потребителями компаний-производителей каш можно воспользоваться шкалой Ликерта. Например.
Прочитайте каждое из следующих утверждений. Затем сделайте на каждой шкале отметку, указывающую, в какой степени вы согласны или не согласны (если вы не затрудняетесь это сделать) с этим утверждением.
Обратите внимание, как пункты шкалы образуют континуум и как в инструкции к вопросу указаны обе его границы. К тому же отметьте, что использование в инструкции фразы "если вы не затрудняетесь это сделать" уменьшает предвзятость, явным образом указывая на возможность дать нейтральный ответ.
Шкала Ликерта, в силу ряда преимуществ, широко используется в маркетинговых исследованиях. Ее легко составлять, с ней несложно работать. Вводные инструкции к вопросам шкалы Ликерта воспринимаются легко, поэтому ее можно использовать при почтовом или телефонном
Анкета.
Состоит из следующих частей:
I. Вступление цель, кто, зачем
II. Содержательная вопросы анкеты
III. Информационная. информация о респонденте
Определив тип анкеты, вы приступаете к созданию ее четырех основных составных частей: введения, отсеивающей части, основной части, паспортички.
Введение
Главная задача введения — сообщить респонденту цель и задачи исследования и убедить его принять участие в опросе. Текст введения зависит от того, есть ли необходимость в сокрытии цели исследований, а также от сложности исследования и степени деликатности собираемой информации. Цель введения — побудить респондента к сотрудничеству, уменьшая тем самым ошибку, связанную с отказом от ответа (см. главу 6). Хотя тексты введений различных анкет отличаются друг от друга, существует несколько общих элементов.
• Явное или косвенное указание на важность проводимого исследования. Введение
должно подчеркнуть важность исследования (т.е. убедить респондента в том,
что он недаром потратит время на заполнение анкеты) и важность получения
личного мнения респондента (это увеличит вероятность его участия).
• Общая информация о причинах и целях исследования. Уровень детализации зависит от степени предполагаемого разглашения цели исследования.
• Выраженное в явной форме приглашение к участию. Можно сказать во введении:
"Мы будем вам чрезвычайно признательны, если вы согласитесь поделиться
своими мыслями и чувствами..."
• Заверение в том, что задача участвующего не слишком обременительна и не потребует много времени. Вы говорите респондентам: "Вы сможете быстро и легко ответить на большинство вопросов. По нашим расчетам, заполнение анкеты займет у вас не более десяти минут".
• Необходимость получения правдивых ответов. Например: "Мы заинтересованы
в получении вашего личного мнения. Не существует правильных или неправильных ответов..."
• Заверение в конфиденциальности. Например: "Ваши ответы будут носить
строго конфиденциальный характер. Данные будут представлены в обобщен
ном виде..."
• Заверение в том, что это настоящее, реальное исследование. Например: "Мы
проводим исследования, чтобы изучить мнения таких людей, как вы. Это не
уловка агентов по продаже. Мы не пытаемся продать вам что-либо. Никто не
будет вам звонить впоследствии, предлагая купить что-либо".
Пространность пояснений во введении к анкете зависит от метода сбора данных. Введения к личному интервью или телефонному опросу обычно относительно невелики. В них вкратце сообщается причина исследований, приводятся заверения в конфиденциальности и в том, что анкета не преследует цели навязать покупку, и содержится приглашение принять участие в исследовании. Например.
Доброе утро. Меня зовут Элиза МакКенна (Е1узе МсКеппа). Я представляю независимую компанию по маркетинговым исследованиям Е1у$е МсКеппа Магкепщ Кезеагск. Я — не менеджер по продажам, и не собираюсь навязывать вам какую-либо покупку. Мы проводим беседы с респондентами, чтобы понять их отношение к работе радиостанций города Сан-Диего. Руководители этих радиостанций чрезвычайно заинтересованы в изучении мнения таких людей, как вы. Они будут учитывать высказанные вами мысли при выборе музыки, приглашении к участию в передачах известных людей, размещении рекламы, "раскрутке" товара. Я хочу задать вам несколько вопросов. Заверяю вас, что опрос займет всего 10 минут, а то и меньше. Вы сможете быстро и легко ответить на многие вопросы. Помните, что не существует правильных или неправильных ответов. Все, что нам нужно, — это услышать от вас правдивые ответы. Само собой разумеется, что все ваши ответы будут носить строго конфиденциальный характер. Ваше имя не будет известно никому за пределами нашей компании.
Введения к анкете, рассылаемой по почте, или к другим самостоятельно заполняемым анкетам более пространны и обстоятельны, так как интервьюер не присутствует при опросе и не сможет ответить на вопросы респондентов, например о задаче исследований и последующем использовании полученных данных. К тому же, во введении к самостоятельно заполняемым анкетам (особенно почтовым) должны содержаться четкие инструкции, куда отправить заполненную анкету. Введение к самостоятельно заполняемым почтовым анкетам обычно помещается на обложке или в сопроводительном письме.
Выборка
Выборка — подмножество, доля или часть, рассматриваемые в качестве представителя целого; небольшая часть чего-либо, предназначенная для демонстрации стиля, качества и характера целого'.
Повышенная надежность допускает ошибку выборки до 3%, обыкновенная — до 3—10% (доверительный интервал распределений на уровне 0,03—0,1), приближенная —от 10 до 20%, ориентировочная — от 20 до 40%, а прикидочная — более 40%.
Численность (объем) выборки зависит от уровня однородности или разнородности изучаемых объектов. Чем более они однородны, тем меньшая численность может обеспечить статистически достоверные выводы.
В зависимости от объема подвыборки существенность процентных различий определяется таблицей:
| Объем подвыборок по их численности | Значимая разность в % при ошибке не более 5 % | Объем подвыборок по их численности | Значимая разность в % при ошибке на более 5% |
| 6,3 | |||
| 11,5 | 4,5 | ||
В. И. Паниотто приводит следующие расчеты репрезентативной выборки с допущением 5-процентной ошибки.
| Объем генеральной совокупности Объем выборки | ||||
| Объем генеральной совокупности Объем выборки |
| Объем выборки, если генеральная совокупность ≥5000 | 625… | |||||||
| Фактическая ошибка при данном объема выборки, % |
Лекция 6
Дата добавления: 2016-01-26; просмотров: 1112;