Цель МИ – уменьшение неопределенности и риска при принятии решения.

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ (РЫНОЧНЫХ) ИССЛЕДОВАНИЙ:

1. оценка объемов и структуры спроса в регионе;

2. оценка реального предложения в изучаемом секторе рынка, информация об объеме и структуре (ассортимент/цена) предложения;

3. предпочтения потребителей, определение факторов, существенно влияющих на их поведение;

4. определение «портрета» Потребителя, его информационных предпочтений;

5. тестирование рекламных идей, материалов и т.п.;

6. анализ эффективности рекламных мероприятий.

Объектами исследований могут выступать:

· люди (индивидуумы) - например, при анализе потребительского поведения, информационных предпочтений

· семьи (домашние хозяйства) — например, при изучении структуры потребления;

· фирмы — например, при конкурентном анализе или отраслевых исследованиях;

· товары (услуги) — получение данных о наличии товаров и ассортименте (ревизии), ценовые обзоры или статистические обзоры рекламы;

· процессы (явления) — например, при построении карты-схемы пассажиропотоков.

В маркетинге выделяют два основных вида информация:

(1) вторичная

(2) первичная.

В маркетинге выделяют два основных вида информация:

(1) вторичная

(2) первичная.

Вторичная маркетинговая информация - это информация собранная и обработанная ранее самой фирмой или другими организациями под отличную от изучаемой цели исследования. (да6нные из библиотеки, статистики

Преимущества:

-сэкономленные время и деньги

Недостатки:

- она не полностью соответствует задачам исследования (расхождения в единицах измерения, классификации данных, сроки публикации и т.д.)

- она не является целиком достоверной.

Виды вторичной информации:

- внутренняя информация – данные, которые получают в рамках той самой организации, для которой проводится исследование рынка.( сведения об объеме продаж и издержках - используются для оценки прошлой маркетинговой стратегии или определения конкурентной позиции на рынке. Как правило исследуют счета-фактуры. Из них можно извлечь следующие данные:

- имя клиента и его месторасположение

- наименование проданного продукта или услуги

- объемы и стоимость сделки

- имя продавца

- конечную цель потребления продукта

- отрасль, в которой работает клиент

- условия продажи и величину предоставляемой скидки

-стоимость транспортировки

- место отгрузки товара.

Другие документы предоставляют более специфические сведения:

- отчет кассового аппарата ( виды платежа (наличные и безнал)

- отчеты торговых агентов ( обсуждавшиеся товары, полученные заказы, информация о потребителях)

- счета торговых агентов (ежедневные расходы (еда, отели, транспорт)

- сведения о покупателе или потенциальном клиенте ( число звонков торгового представителя, продажи компании, сфера деятельности клиента и т.д.)

- финансовые отчеты ( прибыль, выручка и т.д.)

- кредитные истории.

Данная информация наиболее легко доступна.

-внешняя информация – это та, которая извлечена из посторонних по отношению к ней источников.( справочники, текущие базы данных, периодические издания и газеты, источники статистической информации)

Рисунок- Как начать поиск печатных источников вторичной информации

1. Сформулируйте, что вы хотите знать и что вам уже известно по вашей теме.
2. Составьте список ключевых терминов и фамилий
3. Найдите несколько общих справочников и указателей по газетам или печатным изданиям
4. Просмотрите литературу, которую вы нашли
5. Посоветуйтесь с библиографом. Используйте программу компьютерного поиска
6. Просмотрите различные справочники
7. Найдите авторитетных специалистов в интересующей вас области и посоветуйтесь с ним.

Первичная маркетинговая информация - это информация, собираемая непосредственно под данную цель исследования. Только что полученные исследователем данные для решения конкретной проблемы.(разработать и предварительно протестировать форму для сбора данных, отобрать и подготовить интервьюеров, отобрать вопросы, собрать информацию, проверить ее точность, обработать дынные) = от двух до трех месяцев и стоит несколько тысяч долларов.

Типы первичных данных:

- демографические и социально-экономические характеристики

- психологические характеристики (стиль жизни), индивидуальные черты, интересы, ценности

- взгляды и мнения – индивидуальные предпочтения, склонности, кругозоры, вербальное выражение взглядов.

- осведомленность – знание сути или понимание факта о каком-нибудь предмете или явлении.- о продукте, его свойствах, где его найти, как он используется для каких целей, его специфические отличительные черты.

- намерения – ожидаемое и планируемое в будущем проявление. (что -нибудь купить)

- мотивация – нужда, потребность.

- поведение – что субъекты сделали или делают при покупке или потреблении)

- коммуникация – методика сбора данных, включающая опрос респондентов для получения информации, с помощью опросного листа.

- многофакторность – это возможности метода сбора информации.

Подходы к маркетинговым исследованиям:

n теоретические

n описательно-аналитические

n исследовательские

3 вопрос. Методы, объекты и основные этапы проведения маркетинговых исследований

Методы исследования:

Наблюдение

Под наблюдением подразумевают пря­мую регистрацию событий очевидцем.

В широком смысле любое научное знание начинается с наблюдения — непосредственного восприятия живой действительности. В одних случаях мы наблюдаем сами, в других — пользуемся данными наблюдений иных лиц.

В ряде других наук, например в экономической статистике или демографии, наблюдением называют любую полевую процедуру (опрос, визуальное наблюдение, сбор письменных сведений путем обхода по до­мам).

В отличие от обыденного научное наблюдение отли­чается тем, что

(а) оно подчинено ясной исследовательс­кой цели и четко сформулированным задачам;

(б) на­блюдение планируется по заранее обдуманной процеду­ре;

(в) все данные наблюдения фиксируются в протоко­лах или дневниках по определенной системе;

(г) инфор­мация, полученная путем наблюдения, должна подда­ваться контролю на обоснованность и устойчивость.

Классификация наблюдений производится по раз­личным основаниям.

По степени формализованности выделяют неконтро­лируемое (или нестандартизованное, бесструктурное) и контролируемое (стандартизованное, структурное) на­блюдения. В первом исследователь пользуется лишь об­щим принципиальным планом, во втором — регистри­рует события по детально разработанной процедуре.

В зависимости от положения наблюдателя различа­ют соучаствующее (или включенное) и простое наблю­дения. В первом исследователь имитирует вхождение в социальную среду, адаптируется в ней и анализирует события как бы "изнутри". В простом наблюдении он регистрирует события "со стороны". В обоих случаях наблюдение может производиться открытым способом и инкогнито, когда наблюдающий маскирует свои дей­ствия.² Одна из модификаций включенного наблюде­ния — так называемое стимулирующее или "наблюдаю­щее участие", в процессе которого исследователь создает некоторую экспериментальную обстановку для того, что­бы лучше выявить состояния объекта, в обычной ситуа­ции "непросматриваемые".

По условиям организации наблюдения делятся на полевые (наблюдения в естественных условиях) и лабо­раторные (в экспериментальной ситуации).

Процедура любого наблюдения складывается из от­ветов на вопросы: "Что наблюдать?", "Как наблюдать?" и "Как вести записи?".

опрос

Эксперимент

Социальный эксперимент выполняет две основные функции: достижение эффекта в практически-преобра­зовательной деятельности и проверка научной гипоте­зы. В последнем случае процедура экспериментирова­ния целиком сосредоточена на познавательном резуль­тате. Эксперимент выступает в качестве самого силь­ного способа проверки объяснительной гипотезы. В пер­вом же случае эксперимент нацелен на получение прак­тического эффекта управления некоторыми процессами. Познавательные результаты представляют здесь побоч­ный продукт управленческого эффекта.

Экспериментальный поиск эффективных приемов управления опасно смешивать с тем, что мы обычно на­зываем передовым опытом. Нововведения вообще не относятся к сфере научного экспериментирования, а к области практического применения нововведений. Здесь возникают многообразные социально-экономические, по­литические, социально-психологические, организаци­онно-хозяйственные проблемы, часто далекие от логики осуществления эксперимента с научно-познавательными целями.

Натурный эксперимент предполагает, вмеша­тельство экспериментатора в естественный ход со­бытий. Мысленный эксперимент — это манипулиро­вание с информацией о реальных объектах без вме­шательства в действительный ход событий

Контролируемый (валидный) эксперимент пред­ставляет попытку получить относительно чистый эф­фект воздействия экспериментальной переменной. С этой целью предпринимается тщательное выравнивание прочих условий, которые могут исказить результат вли­яния экспериментального фактора.

Выравнивание условий относится ко всем объектам, участвующим в опытах: экспериментальным и конт­рольным. Возможны (как мы далее увидим) экспери­менты без контрольного объекта, повторяющиеся не­сколько раз. Тогда выравниванию подлежат условия эк­спериментальных объектов в каждой серии опытов.

Тестирование

Тестом называют кратковременное испытание, с помощью которого измеряется уровень развития или степень выраженности некоторого психического свой­ства (черты, характеристики), а также совокупности психических свойств личности или же психических состояний (отношений, взаимовосприятия) групп и общностей.

По предмету исследования можно выделить три класса тестов: (а) общеличностные, с помощью которых фиксируют некоторую целостность психических свойств личности, (б) личностные — специальные тесты, пред­назначенные для диагностики той или иной особой черты, характеристики, свойства субъекта (например, творческих способностей, уровня общей ответственности, самоконтроля и т. д. } и (в) групповые, предназначенные для диагностики групповых психических процессов — уровня сплоченности групп и коллективов, особенностей группового психологического климата, межличностного восприятия, силы нормативного "давления" группы на ее членов и др.

Общие особенности психологических тестов опреде­ляются предметом изучения и спецификой применяе­мой техники. С точки зрения техни­ческих приемов, обычно выделяют четыре разновиднос­ти тестов: (а) так называемые объективные, преимуще­ственно аппаратурные, часто психофизиологические ис­пытания (например, измерение кожногальванического рефлекса служит индикатором эмоционального состоя­ния); (б) опросные методики или субъективные тесты, как, например, общеличностные тесты Г. Айзенка и Р. Кеттела. Эти тесты состоят из серии взаимоконтроли­рующих суждений о различных проявлениях лич­ностных черт с предложением испытуемому фиксиро­вать наличие или отсутствие данного свойства, черты, особенности поведения (так, один из индикаторов общей тревожности в тесте Айзенка: "Часто ли Вас беспокоит чувство, что Вы чем-то хуже других?"); (в) тесты "с ка­рандашом и бумагой", например, для диагностики внима­ния — вычеркивание определенных букв в тексте ("кор­ректорский тест") или вычерчивание оптимального выхо­да из лабиринта (оценка некоторых свойств интеллекта) и т. д.; (г) тесты, основанные на экспертной оценке пове­денческих проявлений испытуемых, например, активно используемая в практике отечественных психологов методика ГОЛ — групповой оценки личности