Тема 2. Реклама и общество.
1. СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА В ОБЩЕСТВЕ.
2. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ В ОБЛАСТИ СКС И ТУРИЗМА.
3. ПРАВОВОЕРЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ В СКС И ТУРИЗМЕ.
4. КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ В СКС И ТУРИЗМЕ.
ЛИТЕРАТУРА
1. Васильев, Г. А., Поляков, В. А. Основы рекламной деятельности [Текст] / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. М.: ЭКСПО, 2004. – 211 с.
2. Дейан А. Реклама. Пер. с франц. Под ред. Божук СП - СПб., 2003.
3. Картер Г. Эффективная реклама: пер. с англ. / Под общ. ред. Пеньковой. -М., 1998.
4. Овчаренко, А.Н. Основы рекламы [Текст] / А.Н. Овчаренко. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 495 с.
5. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2002.
6. Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. - М., 2003.
7. Журналы «Турбизнес», «Туризм: практика, проблемы, перспективы»
1.
Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (ст.2. закона «О рекламе»).
В соответствии с Законом «О рекламе» в зависимости от выполняемых функций участники рекламного процесса делятся на четыре категории.
Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.
Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
Задача рекламы - побудить потенциального покупателя (клиента) приобрести конкретный товар или услугу рекламируемой фирмы.
Современная реклама - это сложнейший механизм, в котором участвуют люди различных профессий, в том числе маркетологи, экономисты, менеджеры, дизайнеры и т.д. Главная цель рекламы - донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользоваться данной услугой.
К рекламе предъявляются следующие требования.
Правдивость - реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствующую действительности.
Конкретность - выражается в простом, доходчивом и убедительном языке текста, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художественном решении.
Адресность - заключается в том, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным, социальным или профессиональным группам, объединенным теми или иными интересами.
Плановость - реклама является составной частью плана маркетинга на любом предприятии туриндустрии.
Туристский рынок является высоко конкурентным рынком, так как за привлечение туристов борьба идет на разных уровнях, в частности, между отдельными странами, регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристскими фирмами. В условиях жесткой конкуренции чрезвычайно важное значение приобретает разработка программы продвижения туристского продукта и туристских дестинаций в целом и последовательного осуществления конкретных мероприятий по их реализации.
Рекламная деятельность в области туризма осуществляется на мак-ро и микроуровне. Реклама на макроуровне представляет собой рекламу страны в целом как туристской дестинаций, а также рекламу отдельных регионов страны. Она проводится органами государственной власти - министерствами, управлениями, комитетами. Всемирная Туристская Организация (ВТО) использует термин Национальные Туристские Организации (НТО). Рекламу на макроуровне осуществляю! также региональные, муниципальные органы управления туризмом и ассоциации.
Основная цель рекламы на макроуровне:
- создать благоприятный образ страны в целом или отдельного ее региона как туристской дестинаций для привлечения туристских потоков;
- побудить потенциального потребителя выбрать именно данную страну или регион для своего путешествия среди множества других туристских направлений.
Рекламная деятельность на макроуровне проводится главным образом на бюджетные средства и на внешнем рынке осуществляется национальными туристскими организациями и ассоциациями и их представительствами за рубежом. Многие страны разрабатывают рекламные компании с привязкой их к известным мировым датам, различным историческим, культурным и политическим событиям.
В Концепции развития туризма в РФ до 2005 г. указывается, что одной из первоочередных задач национальной туристской администрации России является формирование позитивного образа страны за рубежом, создание национального турпродукта и продвижение его на мировом рынке. Для реализации мероприятий в рамках Концепции предусмотрено государственное финансирование.
В рамках мероприятий по реализации Концепций выпускаются туристские каталоги, например, Just Russia, краткие справочники туриста на иностранных языках, которые распространяются на международных выставках, в торгпредствах, посольствах, представительствах по туризму. Готовятся различные буклеты и каталоги по экологическому, культурно-познавательному туризму, туристические атласы и карты, мультимедийные CD-диски с электронными версиями фотоальбомов, каталогов, буклетов и справочников, изданных департаментом туризма.
В мае 2002 года в Москве создан Туристский информационный центр, основной цель которого является продвижение Москвы как туристкой дестинаций.
Реклама на микроуровне проводится туристскими фирмами, гостиницами и другими предприятиями туристской индустрии. Ее основная цель - продвижение на рынке конкретных туристских продуктов и услуг, а также имиджевая реклама отдельных предприятий туристской индустрии.
Рекламно-информационная кампания в области туристского бизнеса проводится в двух направлениях:
• в расчете на конечного Потребителя туристских продуктов,
• в расчете на профессиональных работников туристской индустрии, которые участвуют в формировании туристского продукта.
В первом случае целевой аудиторией является конечный пользователь турпродукта - турист, а во втором - партнеры и представители турбизнеса, участвующие в формировании туристского продукта (авиаперевозчики, гостиницы и т. п.). От особенностей целевой аудитории также зависит форма и содержание рекламы. Один и тот же турпродукт может быть представлен по-разному в зависимости от адресата рекламы.
При проведении рекламной кампании важно знать, какой конкретно сегмент туристского рынка станет потребителем рекламы, т.е. какова целевая аудитория турпродукта. Это могут быть молодёжь, пенсионеры, домохозяйки, любители горнолыжного спорта, отдыха на морских курортах, круизов, менеджеры, средний персонал туристских компаний, гостиниц, компаний-перевозчиков и т. д. Средства рекламы, её содержание и форма выбираются с учетом социально-демографических и психологических особенностей и практической потребности каждой конкретной группы.
Время, место и способ проведения рекламной кампании турфирмы определяется существующими или запланированными на определенные сроки возможностями фирмы в расчете на определенного потребителя и с учетом общей ситуации на туристском рынке.
Сегодня ни одно предприятие сервиса не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Для того, чтобы продать любой товар или услугу, необходимо, прежде всего, чтобы этот товар или услуга были знакомы покупателю и он ощущал потребность и надобность в их приобретении.
В крупных фирмах, где есть штатные специалисты в области маркетинга и рекламы, обычно сформированы соответствующие отделы, здесь мероприятия организуются на достаточно профессиональном уровне. К сожалению, на начальных этапах развития фирмы, а также для малых и средних организаций, когда привлечение профессиональных специалистов по рекламе недоступно, зачастую директору или менеджеру самому приходится выполнять все функции, которые входят в обязанности сотрудников рекламных служб. Часто это является одной из причин низкой эффективности рекламных мероприятий.
Исследования туристского рекламного рынка говорят о том, что традиционная реклама стимулирует лишь 4 — 5% потенциальных потребителей.
2.
В зависимости от состояния целевой аудитории цели рекламы и других маркетинговых коммуникаций могут быть разными.
Основные из них можно сформулировать следующим образом:
- создание осведомленности о самой фирме и ее услугах;
- предоставление необходимой алм дополнительной информации о фирме и ее услугах;
- формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к данной фирме;
- создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными;
- формирование убежденности у Потенциального клиента о том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо приобрести;
- побуждение к приобретению рекламируемой услуги.
Основной рекламной целью является формирование осведомленности о фирме в том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с самой фирмой, ни с ее услугами. Обычно эта ситуация типична для вновь созданной фирмы, либо при выходе на новые рынки или при продвижении нового продукта или услуги. В этом случае средствами рекламы надо добиться узнаваемости названий самой фирмы, его торговой марки или пре-доставляемых услуг. Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответствующей фирмы, представлял профиль ее деятельности, а если речь идет о продвижении новых услуг, то получил краткую информацию о них.
Для создания осведомленности подходят элементарные рекламные сообщения, содержащие название фирмы или ее фирменный знак. В качестве средств распространения наиболее эффективна наружная реклама на транспорте и щитовая реклама. Следует иметь в виду, что создание осведомленности требует определенного времени, и такая реклама должна иметь высокую степень повторяемости.
В качестве примера создания осведомленности посредством рекламы можно привести рекламную акцию казино «Шангри-Ла». В течение нескольких недель во всех районах Москвы были установлены рекламные щиты с названием казино, содержащие текст «Что такое Шангри-Ла?». Это сформировало определенный уровень интереса у широкой аудитории, которая была заинтригована новым названием и с нетерпением ожидала информацию о том, что это за фирма. Цель была блестяще достигнута и узнаваемость названия фирмы сформирована.
Если целевая аудитория осведомлена о существовании конкретного предприятия сервиса и его сфере деятельности, то реклама должна предоставить потенциальному клиенту более полную информацию, расширяющую знания о фирме, ее основных направлениях деятельности и предоставляемых услугах. К такой информации можно отнести, например, местонахождение фирмы и ее филиалов, телефоны и факсы, описание видов предоставляемых туристских услуг и др. На этом этапе целесообразно использовать рекламу в прессе, радио и телевизионную рекламу, компьютеризированную и другие средства распространения рекламы.
Создание положительного имиджа фирмы также относится к основным целям рекламы. Под имиджем фирмы понимают совокупность осознанных и неосознанных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данной фирме. Имидж фирмы создается как средствами рекламы, так и мероприятиями public relations. При создании имиджа фирмы надо учитывать, что он должен основываться на реальных достоинствах фирмы; привлекать определенную целевую аудиторию; должен быть оригинальным, легко распознаваемым и запоминаемым. Сложившийся у потребителей имидж фирмы включает как реально существующие достоинства фирмы, так и привнесенные за счет средств маркетинговых коммуникаций. С этой точки зрения важность рекламы и public relations сложно переоценить при формировании имиджа. Формирование положительного имиджа предприятия сервиса требует достаточно продолжительного времени и усилий. Достигнутой уровень должен постоянно поддерживаться.
Имидж предприятия сервиса создают внешний вид сотрудников, культура поведения, профессиональный уровень персонала, владение персоналом тонкостями психологического общения с клиентами, представляющими различные социальные группы. Все это призвано создать высокую репутацию предприятия сервиса.
При разработке любых рекламных мероприятий, прежде всего, следует решить ряд задач:
• определить целевую аудиторию, для которой предназначена реклама;
• выбрать наиболее эффективные средства распространения рекламы;
• спрогнозировать желаемую ответную реакцию целевой аудитории на рекламу;
• обеспечить получение и оценку ответной реакции целевой аудитории на рекламу.
Отправной точкой рекламного процесса является правильное выявление целевой аудитории, для которой предназначена реклама. Очевидно, что именно это во многом определяет успех рекламной акции. В состав целевой аудитории могут входить потенциальные покупатели и текущие пользователи, те, кто принимает решение о покупке и кто влияет на это решение и др.
Например, если речь идет о рекламе детского туризма, то, как правило, принятие решения о покупке тура осуществляют родители, а пользуются турпродуктом дети. В связи с этим целевая рекламная аудитория и потенциальные пользователи турпродукта не всегда совпадают.
Целевая аудитория может быть представлена как отдельными индивидами, так и группами, социальными слоями общественности, широкой публикой. Целевая аудитория определяется в основном тем продуктом и услугой, которые предлагаются фирмой. Правильное определение целевой рекламной аудитории возможно только при хорошем знании предлагаемого ассортимента продукции и услуг.
Так, например, для страховых компаний, которые занимаются страхованием путешествующих, целевой аудиторией могут быть туроператорские фирмы и индивидуальные туристы.
Характер целевой аудитории влияет на содержание самой рекламы, на места и средства ее размещения, время выпуска.
Целевую аудиторию можно выделить по ряду признаков:
- социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение);
- по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только индивидуальные туры);
- по стилю жизни (те, кто выезжает на отдых дважды в год, останавливается в отелях не ниже четырех звезд);
-по мотивации (почему покупают именно этот продукт или услугу) и т. п.
Рхли выделены несколько непересекающихся групп, то правильнее
работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить его портрет, описывающий все его существенные характеристики
Одна и та же фирма для разных товаров и услуг может иметь разные целевые аудитории. Следует отметить, что в сфере гостеприимства целевые аудитории долгое время могут оставаться устойчивыми, например, отели, ориентированные на бизнес-туристов. Неправильное определение целевой аудитории влечет за собой низкую эффективность всей рекламной кампании.
Состояние целевой аудитории обусловливает цели маркетинговых коммуникаций, в частности, рекламы. Осведомление, пополнение знаний, убеждение и другие цели, о которых говорилось выше, определяют все остальные параметры рекламного сообщения.
Как известно, идеальное рекламное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, побуждать желание, заставлять потребителя действовать. Эта система требований известна как модель ATDA (Attention - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие). При создании рекламного сообщения необходимо разработать содержание сообщения, его структуру и формат.
Содержание рекламного сообщения может быть представлено в форме рационального, эмоционального или морального обращения. К рациональным рекламное сообщение можно отнести тогда, когда в нем указывается на конкретную выгоду для целевой аудитории; например, содержится информация о скидках, бесплатном проживании .для детей и т. п.
Например, фирма «Зевс Трэвел» в рекламных сообщениях широко использует слоган «Дешевле только даром».
Эмоциональные обращения призваны вызвать эмоции, мотивирующие совершение покупки.
Например, турбюро «Москва» в рекламе использует слоган «Фейерверк незабываемых впечатлений», фирма «Devisu» - «Соединим мечту и реальность», фирма «Аргонавт Трэвел» - «Лучший отдых для Вас», фирма «Афон» - «Подари любимой свой остров» и т. п. Страховая фирма «AIG Россия» использует слоган «Работайте с AIG Россия - и Ваш бизнес будет в безопасности».
Для морального обращения характерно то, что оно побуждает людей придерживаться правильного и надлежащего образа жизни и мыслей, соблюдать определенный уровень морали.
В качестве примера можно привести рекламные обращения «Позвоните родителям».
При разработке структуры сообщения следует решить, где размещать самые сильные аргументы - в начале или в конце сообщения; следует ли располагать в рекламе окончательный вывод о товаре или услуге или оставить это право за целевой аудиторией. Как известно, однозначного ответа на эти вопросы не существует, но можно дать некоторые рекомендации, Так, например, современные исследования показали, что реклама эффективнее, если потенциальные покупатели сами делают выводы о рекламируемом товаре или услуге, не получают через рекламу рекомендации в назидательной форме.
В зависимости от того, какие средства распространения рекламы выбраны, характеризуется и формат рекламного сообщения. Так, для печатного издания важны цвет и шрифт, размеры и местоположение рекламы на листе, расположение сообщения относительно других материалов, наличие иллюстраций и т. п. Для радиорекламы большое внимание уделяется звуковым эффектам, голосу диктора, словам, а в телевизионной рекламе надо также обращать внимание на выражение лиц действующих героев, их; жесты, прически, одежду и т. п.
В среднем аудитория полноцветных объявлений на 22 % больше, чем черно-белых с дополнительным цветом и на 68 % больше просто черно-белых.
Среди каналов распространения рекламы можно выделить персональные (личностные) и не персональные (неличностные). К первым относятся общение с клиентами по телефону, почте, прямой контакт с покупателем, использование проводников общественного мнения (соседей, друзей, членов семьи, которые уже воспользовались рекламируемыми услугами). Особую важность персональные каналы распространения имеют при продвижении на рынке дорогостоящих товаров и услуг, а также новых видов услуг. Как показывает практика, персональные каналы распространения рекламы или, другими словами, реклама «из уст в уста», имеет определяющее значение при продвижении туристских услуг. Обычно поиск персональных источников информации начинается до покупки туруслуги с целью снижения риска покупки некачественной услуги.
Неперсональные каналы коммуникации несут сообщение без персонального контакта или непосредственной обратной связи. К ним относятся средства массовой информации, наружная реклама, различные мероприятия public relations (презентации, пресс-конференции и т. п.).
Оценка действенности и эффективности рекламы предполагает организацию обратной связи с целевой аудиторией. Это один из самых сложных моментов во всей рекламной кампании. Обратная связь с целевой аудиторией может быть реализована различными способами: с помощью системы отрывных (возвратных) рекламных купонов, личных запросов, анкетирования и т. п. Основными вопросами к целевой аудитории обычно являются следующие: помнят ли рекламное сообщение, сколько раз его видели, что более всего запомнилось из рекламного сообщений, какое мнение о сообщении сложилось, как изменилось отношение к рекламируемым товарам или услугам после ознакомления с рекламой и т. п.
Являясь мощным средством воздействия на потребителя, рекламу целесообразно использовать совместно с другими средствами маркетинговых коммуникаций. Как показывает практика, только в этом случае будет достигнут максимальный эффект в продвижении услуг на рынке.
Характеризуя рекламу, следует обратить внимание на основные законы рекламы (законы А. Политца). Первый из них гласит, что реклама стимулирует продажу хорошего товара (услуги) и ускоряет провал плохого. Во втором законе речь идет о том, что надо рекламировать только те свойства товара или услуги, которые имеются в нем в достаточном количестве. В противном случае, если товар или услуга обладает рекламируемыми свойствами в недостаточном объеме, реклама только ускорит его провал. Другими словами, одним из основных требований к рекламе является правдивость: не обещай клиенту того, чего выполнить не сможешь. Привлечение Клиента любыми способами и невыполнение обещаний приводит к снижению имиджа фирмы, но хорошую репутацию заработать проще, чем избавиться от плохой.
Особое значение и важность эти законы приобретают при рекламе услуг, так как судить о качестве приобретаемой услуги клиент может только по косвенным признакам или после ее использования. Если же ожидания клиента не будут реализованы, то предприятие сервиса не может рассчитывать на сохранение постоянных клиентов.
3.
Активное развитие современного рекламного рынка России качалось в начале девяностых годов, и практически одновременно стали появляться правовые акты, регулирующие рекламную деятельность. Одним из первых документов, касающихся рекламной деятельности, стал принятый в 1991 году Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». В статье 10 этого Закона устанавливается ответственность за недобросовестную конкуренцию, в том числе ответственность хозяйствующего субъекта за некорректное сравнение производимых товаров с товарами других хозяйствующих субъектов, за введение потребителей в заблуждение относительно свойств товара. В том же году был принят Закон РСФСР «О средствах, массовой информации», который указывал на недопустимость злоупотребления свободой слова и устанавливал ответ-ственность за распространение недостоверной информации. В 1992 году был принят Закон РФ «О защите нрав потребителей», а в 1995 году - Закон РФ «О рекламе».
К основным документам, регламентирующим рекламную деятельность в социалъно-гсультурном сервисе и туризме, относятся следующие.
1. Федеральный закон «О рекламе» № 108-ФЗ от 18.07.95, который регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг.
2. Уголовный кодекс РФ, статья 182 «Заведомо ложная реклама». В этой статье устанавливается, что «использование в рекламе заведи-мо ложной информации относительно товаров, работ, услуг, а также их изготовителей (исполнителей, продавцов), совершенное из корыстной заинтересованности и причинившее значительный ущерб, наказывается штрафом в размере от 200 до 500 минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от 2 до 5 месяцев, либо обязательными работами на срок от 180 до 240 часов, либо арестом на срок от 3 до 6 месяцев, либо лишением свободы на срок до 2 лет».
3. Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.91 № 2124-1, статья 36. В ней указывается, что если средство массовой информации не зарегистрировано в качестве СМИ, специализирующегося на сообщениях и материалах рекламного характера, то реклама не должна превышать 40% объема отдельного номера периодического печатного издания, 25% объема вещания на радио- и телепрограмм. Редакция не вправе взимать плату за размещение рекламы под видом информационного редакционного или авторского материала.
4. Закон РФ «0 сертификации продукции, работ и услуг» от 10.06.93 Л1» 5151-1, статья 7, п.4, где указывается, что запрещается рекламировать продукцию, подлежащую обязательной сертификации, но не имеющую сертификата соответствия.
5. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 09.01.1996 № 2-ФЗ. определяющий, какая информация о товарах, работах, услугах должна доводиться до потребителей, а также устанавливающий ответственность за нарушение права потребителей на информацию. В соответствии со ст.8 этого закона потребителю должна быть предоставлена необходимая и достоверная информация о товарах (работах, услугах), об изготовителе (исполнителе, продавце), а также о порядке приобретения товаров (работ, услуг). Иными словами, клиент имеет право знать, что за туристская или страховая услуга ему предлагается, кто предлагает и когда клиент может приобрести эту услугу и ей воспользоваться. Таким образом, в законе излагаются те требования к информации о самих услугах, которые должны предоставлять туристские и страховые фирмы своим клиентам, а также необходимая информация об исполнителях и продавцах этих услуг.
Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г., в котором регулируются отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров.
Закон РФ «.Об основах туристкой деятельности» от 4 октября 1996 г., в котором регулируются правовые отношения, связанные с созданием и функционированием единого туристского рынка в Российской Федерации.
Кроме этих основных законов правила использования рекламы могут регламентироваться другими положениями.
♦ В Москве размещение наружной рекламы регламентируется постановлением Правительства Москвы «О перспективах развития и щравипах размещения средств наружной рекламы, информации и оформления города» от 22 января 2002 г. N° 41-ПП.
Закон «О защите прав потребителей» к наиболее значимой информации о товарах и услугах, которую фирма обязана предоставить клиенту, чтобы обеспечить ему возможность правильного и сознательного выбора, относит следующее:
- сведения об основных потребительских свойствах продуктов и услуг; т.е. подробное описание предлагаемых услуг;
- информацию о сертификации услуг, в том числе номер сертификата, срок его действия и орган, его выдавший. Туристские услуги подлежат обязательной сертификации, поэтому в соответствии со ст. 5 Закона «О рекламе» их реклама должна сопровождаться пометкой «Подлежит обязательной сертификации», а клиент имеет право знать, есть ли на услуги сертификат, подтверждающий их безопасность для жизни, здоровья и имущества. В Законе РФ «О сертификации продукции, работ и услуг» запрещается рекламировать услуги, подлежащие обязательной сертификации, но не имеющие сертификата соответствия;
- противопоказания для применения при отдельных видах заболеваний.
Вся информация должна предоставляться на русском языке, а по усмотрению изготовителя (исполнителя, продавца) дополнительно на государственных языках субъектов федерации на родных языках народов России. Кроме того, с 1 мая 1997 года на территории Российской Федерации запрещена реализация товаров и услуг, не снабженных информацией на русском языке. Часто турфирма, не имея регистрационного свидетельства Роспатента на свое фирменное наименование на иностранном языке, употребляет в рекламе латинский алфавит, при этом нарушается Закон «О рекламе», ст. 5. Это возможно, если у фирмы есть документы на регистрацию своего товарного знака на любом иностранном языке.
Закон «О защите прав потребителей» устанавливает также ответственность за нарушение этих обязанностей. Так, в ст. 12 определены два вида ненадлежащей информации: недостоверная информация, то есть информация, которая не соответствует действительности, и недостаточно полная информация, то есть информация, которая не позволила клиенту сделать правильный выбор необходимой ему услуги в связи с неполными сведениями о ней. Если в результате нарушения права на информацию клиент приобрел услугу, не обладающую необходимыми ему свойствами, он вправе расторгнуть договор и потребовать полного возмещения убытков. Если потребитель не мог воспользоваться услугой надлежащим образом или при оказании услуги были выявлены какие-либо недостатки, клиент вправе предъявить к продавцу и исполнителю требования, предусмотренные законом для случая продажи товара или услуги ненадлежащего качества. Если клиент причинил вред себе, своему здоровью и имуществу или здоровью, имуществу окружающих, то потерпевшие вправе рассчитывать на полное возмещение вреда.
К сведениям об изготовителе (исполнителе, продавце) относится следующее:
• фи рменное наименование организации с указанием его организационно-правовой формы, эта информация должна содержаться на вывеске организации, т.е. на наружной рекламе,
• место нахождения организации (ее юридический адрес), в соответствии с действующим законодательством, на печати предприятия, должна быть информация о месте регистрации.
• режим работы организации и др,
• сведения о лицензии, так как туристская деятельность подлежит обязательному лицензированию: клиенту должна быть предоставлена информация о номере лицензии, сроке ее действия, а также об органе, выдавшем лицензию. Обычно предприятия вывешивают в офисах копию лицензии и сертификат соответствия. При необходимости клиент может потребовать показать и оригинал.
В законе «О рекламе», прежде всего, даются основные понятия, связанные с рекламным процессом: реклама, рекламодатель, рекламораспро-странйтель, рекламопроизводитель и др. (ст. 2).
Закон «О рекламе» гласит, что реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав и подлежит защите в соответствии с законодательством (ст. 4). С другой стороны, использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается лишь в порядке, предусмотренном законодательством РФ (ст. 5).
Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также призьшать к опасным действиям, спосооньш навести вред здоровью или угрожать безопасности человека.
Специалисты Государственного антимонопольного комитета однажды запретили рекламу одной турфирмы, приглашающей посетить зону военных действий в Югославии.
В законе указано, что если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию, а реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации» (ст. 5).
♦ Отсутствие номера лицензии в рекламно-информаърионных .материалах предприятий туризма первоначально было одним из самых массовых нарушений законодательства о рекламе.
В Законе «О рекламе» четко регламентируется понятие ненадлежащей рекламы, к которой относится недобросовестная, недостоверная., неэтична}:, заведомо ложная и скрытая реклама (ст. 6 - 10). Ненадлежащая реклама не допускается.
К недобросовестной относится реклама, которая
- дискредитирует юридические и физические лица, не пользующихся рекламируемыми товарами и услугами,
- содержит некорректные сравнения с другими аналогичными товарами и услугами,
- содержит высказывания, порочащие конкурентов,
- вводит в заблуждение клиентов посредством имитации рекламных элементов, содержащихся в рекламе других товаров, посредством злоупотребления - доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации,
Недостоверная реклама допускает не соответствующие действительности сведения:
• искажение потребительских свойств и условий применения товаров и услуг,
• неверную информацию относительно наличия сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия и т. п.,
• изменение стоимости (цены) продукта или услуги на момент распространения рекламы,
• статистические данные, преувеличивающие их обоснованность
• дополнительные условия оплаты,
• ссылки на какие-либо рекомендации или на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;
• использование терминов в превосходной степени (т. е. слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных), если их невозможно подтвердить документально,
• сравнение с другими услугами, а также с правами и положением иных юридических или физических лиц и т. п,
• В Антимонопольном управлении по Москве и Московской области зафиксированы дела, возбужденные в отношении турфирм, использующих чужие и несуществующие номера сертификатов.
• Социологические опросы потенциальных туристов говорят о том, что провозглашение себя самой лучшей турфирмой вызывает у потребителей скорее не доверие, а противоположную реакцию.
Рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан предоставлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации.
Неэтичная реклама нарушает общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений людей; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; оскорбляет государетвенные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.
Заведомо ложная реклама умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
Скрытая реклама оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на потребителя различными способами.
Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд с исками, в том числе о возмещении убытков, включая упущенную зыгоду, возмещение вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы.
Опровержение ненадлежащей рекламы осуществляется в форме контррекламы. Контрреклама - это опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий. Все расходы по контррекламе в полном объеме несет нарушитель закона «О рекламе». Ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы влекут административную ответственность. Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, наказывается по уголовному законодательству.
Заведомо ложная реклама, направленная на получение прибыли и причинившая существенный ущерб государственным или общественным интересам, либо охраняемым законом правам и интересам граждан, влечег уголовную ответственность.
В законодательстве предусмотрены особенности рекламы в радио- и телепрограммах (ст. 11), в периодических печатных изданиях (ст. 12), кино-и видеообслуживании, справочном обслуживании (ст.13), наружной рекламе (ст. 14), особенности рекламы на транспортных средствах и почтовых отправлениях (ст. 15).
На распространение наружной рекламы требуется разрешение соответствующего органа местного самоуправления, которое должно быть согласовано с территориальным подразделением ГИБДД при размещении рекламы в полосе отвода и придорожной зоне автомобильных дорог, с соответствующим органом управления железными дорогами при размещении рекламы в полосе отвода железных дорог. За выдачу разрешения на распространение наружной рекламы взимается плата, которую устанавливают соответствующие организации.
♦ В Москве распространение наружной рекламы регламентиру
ется специальным постановлением Правительства Москвы.
В законе устанавливаются правила использования в качестве рекламного канала спонсорства (ст. 19). Спонсорство ~ это осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламорас-пространителем.
Закон «О рекламе» не допускает текстового, визуального или звукового использования образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к услугам для несовершеннолетних (ст. 20).
* Антимонопольный комитет запретил рекламу одной из фирм,
организующей шоп-туры в Турцию и ОАЭ, на которой был изображен
чудесный малыш грудничкового возраста.
В законе отмечается, что рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны хранить материалы или их копии, содержащие рекламу (включая все вносимые в них последующие изменения) в течение года со дня последнего распространения рекламы (ст. 21).
Закон определяет органы, осуществляющие государственный контроль в области рекламы (ст. 26). Таким органом является федеральный антимонопольный орган и его территориальные подразделения
♦ Контроль за соблюдением законодательства по рекламе воз
ложен на Министерство РФ по антимонопольной политике и поддерж
ке предпринимательства (МАП).
Федерал ьный антимонопольный орган и его территориальные подразделения имеют следующие полномочия:
· предупреждают и пресекают факты ненадлежащей рекламы;
· направляют рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламо-распространитслям предписания о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе, решения об опубликовании контррекламы;
· направляют материалы о нарушениях законодательства РФ о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или о досрочном аннулировании лицензии ка ведение соответствующей.
· деятельности;
· направляют в органы прокуратуры, другие правоохранительные
органы материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по
признакам преступлений в области рекламы.
Закон «О рекламе» определяет нрава органов саморегулирования в области рекламы (ст. 28). Органы саморегулирования в области рекламы - это общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц. Они привлекаются к участию в разработке требований и законов о рекламе, проводят независимую экспертизу рекламы на предмет установления ее соответствия .требованиям законодательства, участвуют в контроле за соблюдением законодательства о рекламе.
♦В настоящее время в России существуют различные объединения и ассоциации, связанные с рекламной деятельностью.
АКАР — Ассоциация коммуникационных агентств России.
Российское отделение Международной Рекламной Ассоциации объединяет рекламодателей, производителей рекламы, СМИ.
С 2000 года существует Ассоциация «Рекламная. Федерация Регионов», которая осуществляет исследования тенденций регионального рекламного рынка и содействие его развитию, содействие повышению профессионального уровня региональных рекламистов, координацию деятельности рекламных агентств, участие в законотворческой деятельности в области рекламы, защиту прав и интересов региональных рекламных организаций.
Национальная Ассоциация Телерадиовещателей (НАТ).
Национальная Ассоциация Издателей (НАЛ).
Закон «О рекламе» определяет также ответственность за нарушение рекламного законодательства (ст. 30 - 31). Рекламодатель несет ответственность за содержание рекламной информации, рекламопроизводитель за нарушение в части оформления, производства и подготовки рекламы рекламораспространитель — за нарушения, касающиеся времени, места и средств размещения рекламы.
В соответствии с законом «О рекламе» основную ответственность за ненадлежащую туристскую рекламу несет рекламодатель, т.е. фирма, которая отвечает за содержание рекламных материалов. Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение в части оформления, подготовки рекламы.
Как показывает практика, первоначально после выхода Закона «О рекламе» наиболее распространенными нарушениями в области рекламного законодательства, которое допускали туристские фирмы, были отсутствие в рекламе ссылки на лицензию и наименование органа, выдавшего ее, а также отсутствие в рекламе информации об обязательной сертификации. В настоящее время такие нарушения являются единичными. Сейчас чаще встречаются нарушения, связанные с введением клиента в заблуждение относительно рекламируемого продукта или услуги посредством имитации (копирования или подражания) общего текста, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других услуг, а также злоупотребление доверием людей, в том числе и связанное с недостатком у них опыта и знаний, выражающееся в сокрытии существенной информации о предлагаемой услуге.
4.
Реклама в СКС и туризме имеет множество видов и ее можно классифицировать но разным признакам (основаниям классификации).
По объекту рекламирования можно выделить товарную (Продуктовую) рекламу, престижную (имидж-рекламу) и рекламу дестинаций. Последнюю группу целесообразно выделять только в туристской рекламе.
Товарная (продуктовая) реклама имеет основной целью формирование и стимулирование спроса на определенные виды товаров и услуг. В ней следует подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами. Это самый распространенный вид рекламы.
Имидж-реклама направлена на создание привлекательного образа фирмы Основная ее цель - ознакомить потенциальных покупателей с направлениями деятельности фирмы, с теми преимуществами, которые они получат, воспользовавшись товарами и услугами данной фирмы, закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ фирмы. Имидж-реклама действует шире других видов рекламы: она направлена не только на потенциальных покупателей, но и на широкие слои населения для того, чтобы в общественном сознании создать положительный образ фирмы. Имидж-реклама обычно используется совместно с мероприятиями по связям с общественностью (public relations). Как правило, рекламная информация содержит одновременно и рекламу фирмы, и производимых ею услуг, поэтому разделение на товарную и имиджевую рекламу достаточно условно. Реклама дестинаций в туризме представляет собой рекламу как отдельно взятой страны в качестве объекта путешествия, так и рекламу областей, регионов, районов и т. п. Международная практика организации туризма показывает, чем лучше известен тот или иной регион как туристская дестинация, тем проще и дешевле продвигать отдельные виды туристских продуктов, предлагаемые туристскими предприятиями этого региона. Одним из наиболее эффективных средств распространения такого рода рекламной информации являются международные туристские выставки и биржи. Проблема продвижения страны как туристской дестинаций особенно актуальна сейчас для России. Ведь до сих пор для иностранных туристов Россия остается неизведанной страной, землей terra incognito, что отнюдь не способствует привлечению туристов. В связи с этим в Концепции развития туризма в РФ до 2005 года продвижению России как туристской дести-нации уделено особое внимание. Многие регионы начали активную деятельность по формированию их туристкой привлекательности.
Осуществляется ряд проектов по продвижению туризма на Кольском полуострове, например, в рамках программы ТАСИС «Развитие туризма в Баренцевом Евро-Арктическом регионе».
Различают рекламу возможностей, в которой речь идет о предоставляемых фирмой услугах, и рекламу потребностей, информирующую деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. Основную массу рекламных материалов предприятий сервиса и туризма составляет реклама возможностей, т.е. реклама предлагаемых фирмами туристских и других услуг. К рекламе потребностей можно отнести объявления о найме на работу новых сотрудников, аренде помещений, покупке и продаже материальных ценностей фирмы, поиске партнеров по бизнесу и т. п.
В зависимости от содержания рекламного сообщения может быть выделена рациональная, эмоциональная и моральная реклама. В рациональной рекламе обращение сосредоточено на описании той вполне определенной выгоды, которую получит потребитель; приобретя этот продукт или услуг}', обыгрывается способность товара удовлетворять утилитарную потребность. В рациональной рекламе содержатся сведения о свойствах, характеристиках, условиях продаж товара или услуги, которые явно отличают его от других аналогичных товаров и услуг. В рациональной рекламе упор делается на убеждение, логичность, в ней больше текста.
К рациональной можно отнести рекламу, в которой содержится информация о различных скидках, бесплатном проживании для детей и т. и.
Эмоциональная реклама действует через ассоциации и чувства людей и призвана вызывать желания и эмоции, мотивирующие совершение покупки. Эта реклама обычно выделяет психологически значимые свойства продукта, например, придающие владельцу некий статус. В такой рекламе обычно используются зрительные и звуковые образы, вызывающие приятные ассоциации.
Реклама тура, в которой использовано изображение счастливой семьи, отдыхающей на фоне голубого моря, вызывает естественную ассоциацию с хорошим и приятным отдыхом.
Моральная реклама призвана побуждать людей придерживаться правильного и надлежащего образа жизни и мыслей, соблюдать определенный уровень морали.
В зависимости от источника рекламного сообщения выделяют рекламу от имени:
1)производителей товаров и услуг;
2)розничных и оптовых продавцов;
3) правительства, общественных институтов и групп.
Например, к первой группе относится реклама туристских услуг, исходящая непосредственно от туроператоров, ко второй - от турагентов, к третьей - от национальных туристских организаций, администраций областей и т. п.
В зависимости от адресата рекламы можно выделить два класса рекламы:
1)реклама, предназначенная для конечных пользователей,
2)реклама, предназначенная для специалистов.
Например, реклама туристских услуг в массовых рекламных изданиях, таких как «Экстра-М», «Туризм и отдых» ориентирована на потенциальных клиентов, организующих свой собственный отдых. Рекламу профессионального оборудования для медицинских учреждений, гостиниц, ресторанов и других объектов социально-культурного сервиса и туризма, размещаемую, как правило, в узкоспециализированных изданиях, следует отнести ко второй группе.
Большая часть рекламной информации для специалистов носит сугубо технический и профессиональный характер, что отвечает потребностям соответствующей аудитории.
В зависимости от охватываемой территории различают локальную, региональную, общенациональную и международную рекламу. Локальная реклама ограничена, как правило, рамками небольшой территории, одного округа или микрорайона.
Такая реклама может быть использована, например, если крупная фирма открывает: свой филиал в каком-либо районе города. Оповестить об этом население района целесообразно через наружную рекламу, разместив объявления на расположенных в микрорайоне специальных щитах или осуществив прямую почтовую рассылку рекламных материалов в данном районе.
Региональную рекламную кампанию можно осуществить, например, разместив информацию о предприятии и его услугах в местных газетах, на местных радио - и телевизионных каналах и т. п. Общенациональную рекламную кампанию могут позволить себе только крупные кампании, так как она связана с большими материальными затратами и реализуется через общенациональные радио - и телевизионные программы, центральную печать и т. п.
Очевидно, что международная реклама эффективна в том случае, когда фирма осуществляет поиск и привлечение зарубежных партнеров или клиентов. Международная реклама также характерна при продвижении туристских дестинаций. Самым распространенным средством для ее реализации являются Internet, международные выставки.
Источники финансирования рекламы могут также различаться и поэтому выделяют рекламу от имени отдельной фирмы и совместную (корпоративную) рекламу.
Реклама от имени одной фирмы финансируется за счет этой фирмы. В туризме корпоративная реклама может объединять усилия туроператоров, турагентов и различных фирм, производящих туруслуги (гостиниц, ресторанов и т. п.) в целях продвижения одного турпродукта. Корпоративная реклама может быть связана с продвижением определенной туристской дестинаций или торговой марки.
В сфере гостиничного бизнеса к корпоративной рекламе относится реклама гостиничных цепей, например, Marriott, Radisson и др.
Дата добавления: 2016-01-26; просмотров: 1075;