Тема 4. Рекламное воздействие. Ситуационные задачи (кейсы). 1 страница

1. СТРУКТУРА СОВРЕМЕННОГО РЫНКА «ВОЗДЕЙСВИЯ». СРЕДСВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ И ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ.

2. ПСИХОЛОГИЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ.

3. ЯЗЫК РЕКЛАМЫ И СПЕЦИФИКА ВОЗДЕЙСТВИЯ.

4. СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ (КЕЙСЫ),

ЛИТЕРАТУРА

1. Васильев, Г. А., Поляков, В. А. Основы рекламной деятельности [Текст] / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. М.: ЭКСПО, 2004. – 211 с.

2. Дейан А. Реклама. Пер. с франц. Под ред. Божук СП - СПб., 2003.

3. Картер Г. Эффективная реклама: пер. с англ. / Под общ. ред. Пень­ковой. -М., 1998.

4. Овчаренко, А.Н. Основы рекламы [Текст] / А.Н. Овчаренко. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 495 с.

5. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная прак­тика. Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2002.

6. Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекла­миста. - М., 2003.

7. Журналы «Турбизнес», «Туризм: практика, проблемы, перспективы»

1.

Реклама во всем мире требует достаточно больших финансовых вло­жений. Так, совокупные расходы на медиа-рекламу в Северной Америке в 2003 году составили более 154 млрд долларов, в Европе - 78 млрдов, в странах Азиатско-Тихоокеанского региона - 65 млрдов. На рекламу в на­шей стране тратится гораздо меньше денег, например, за прошлый 2003 год на рекламу затрачено 2,63 млрд долларов. По прогнозам Ассоциации ком­муникационных агентств России (АКАР) в ближайшие два года медиа-рекламные годовые доходы не превысят 4 млрд долларов. Тем не менее, рекламный рынок России в последние годы развивает­ся достаточно активно. Объем российского рекламного рынка в первом полугодии 2004 года составил 1,51 - 1,56 млрд долларов и вырос по отноше­нию к соответствующему периоду 2003 года на 31 процент. При этом объем рынка телерекламы составил 720 - 730 млн долларов (рост 36 процентов), радиорекламы - 60 - 65 млн долларов (24 процента), рекламы в прессе -420 - 440 млн долларов (28 процентов), наружной рекламы - 290 - 300 млн долларов (29 процентов), а объем рекламы в кинотеатрах и в Интернете в сумме составил 18 — 20 млн долларов (65 процентов). Причем прогнозиру­ется дальнейший рост рекламного рынка, хотя темпы роста несколько за­медлятся. Отечественные рекламодатели составляют 62% от общего объе­ма рекламного рынка (1,6 млрд долларов)

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рекламного рынка за последние три года по отдельным сегментам рынка распределяется следующим образом.

При проведении рекламных кампаний используется широкий набор различных рекламных средств, в том числе:

- реклама в прессе:

- печатная реклама;

- аудиовизуальная реклама;

- радио- и телереклама;

- рекламные сувениры;

- прямая почтовая рассылка;

- наружная реклама;

- компьютерная реклама.

Реклама услуг относится к коммерческим видам рекламы. С точки зрения маркетинга реклама является одним из основных способов продви­жения услуг потребителю. Это также один из методов воздействия на кли­ентуру, направленный на завоевание рынка. Привлечение клиентов с помо­щью различных видов коммерческой рекламы является важным инстру­ментом конкурентной борьбы на туристском рынке.

Выбор средств воздействия и распространения рекламы и их эффективность зависит от многих факторов, в том числе от целей рекламы, характера целевой ауди­тории, финансовых возможностей фирмы и других. Однако среди всех рек­ламных канатов одним из самых распространенных является реклама в прессе.

* Но результатам опроса специалистов туриндустрии, прове­денного журналом «Турбизнес» (№11, июль 2002 г), наиболее эффек­тивными, видами рекламы в туризме являются: пресса - 33%, радио и телевидение ~- 33%, Интернет - 19%, прямая почтовая, реклама - 9%, наружная реклама - 4%.

ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ ЧЕРЕЗ ПРЕССУ

Реклама в прессе обычно разделяется на рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Первые представляют со­бой платные рекламные сообщения, размещаемые в периодической печа­ти. Они традиционно состоят из текстового сообщения, отражающего суть рекламируемой услуги, обычно включают товарный знак или фирменный блок, иллюстративный материал, содержат телефон, факс, адрес и другие необходимые реквизиты, по которым клиент может связаться с менедже­ром фирмы. В соответствии с рекламным законодательством в печатной рекламе обязательно указываются сведения о лицензировании и сертифи­кации рекламируемых услуг. Для обеспечения обратной связи с целевой аудиторией рекламные объявления могут содержать бланк-заказ или от­резной купон, на основе которых часто проводят лотерею.

В отличие от рекламных объявлений публикации обзорно-рекламного типа носят характер редакционного материала, и форма его исполнения может быть весьма разнообразна: это статьи, репортажи, обзоры о дея­тельности фирмы и ее продуктах и услугах, интервью с руководителями фирмы, ее партнерами или клиентами, описание прошедшей презентации фирмы и ее продуктов и т. п. В художественном исполнении также возмож­но использование фирменной символики, товарного знака, других иллюстративных материалов. Публикации рекламно-обзорного характера предостав­ляются преимущественно тем фирмам, которые являются постоянными клиентами данного издания поразмещению платных рекламных материа­лов. Рекламные статьи о туристских фирмах и их продуктах часто являют­ся результатами ознакомительных поездок, в которые приглаша­ются сотрудники редакций газет и журналов. Как уже отмечалось, инфор­мация, получаемая не от самой фирмы, а от третьих лиц, пользующихся доверием потенциальных клиентов, наиболее эффективна с точки зрения продвижения услуг.

♦ В 2003 году на рекламу в прессе рекламодатели затратили
745 млн долларов., из них в газетах - 455 млн долларов, в журналах -
300 млн долларов.

Для того, чтобы добиться хорошего эффекта от рекламы в прессе, необходимо решить следующие задачи:

• осуществить выбор подходящего издания, целевая аудитория которого совпадает частично или полностью с целевой аудиторией рекламируе­мого продукта или услуги;

• выбрать местоположение рекламного объявления в издании;
• выбрать размер объявления;
• определить повторяемость рекламного объявления.

При выборе печатного издания для размещения рекламного сообще-рвдя следует всесторонне проанализировать различные периодические из­дания. Вот основные направления этого анализа следующие.

1. Вначале проводят анализ основной тематики печатного издания, что позволяет выявить, может ли представлять это издание интерес для • потенциальных потребителей рекламируемого продукта или услуги;

2. Далее идет сопоставление целевой аудитории печатного издания и рекламируемого продукта или услуги. В идеальном варианте должна быть достаточно высокая степень их совпадения, но такая ситуация встречает­ся, к сожалению, редко. Обследование читательской аудитории можно про­водить либо самостоятельно, либо воспользоваться данными, которые име­ются в редакциях соответствующих изданий или прибегнуть к услугам спе­циальных фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями рынка (медиаметрией) СМИ. Такого рода услуги оказывают и рекламные агентсгва. Как показывает практика, российские туристские фирмы услугами рекламных агентств пользуются крайне мало и неактивно. Прежде всего, это обусловлено высокой стоимостью маркетинговых и рекламных, иссле­дований, что не могут себе позволить малые и средние турфирмы.

3. Проводится анализ периодичность выхода в свет издания и его ти­
раж. Периодичность издания очень важна при решении вопроса о размеще­
нии рекламы, так как этот параметр является одним из определяющих при
организации рекламной кампании. Как известно, существуют ежегодные,
ежеквартальные, ежемесячные, еженедельные, ежедневные периодичес­кие издания, а также могут быть издания с другой дробностью выхода,
например, три раза в месяц. Каждая периодичность с точки зрения эффек­тивности размещаемых в них рекламных материалов имеет свои особенно­
сти, достоинства и недостатки. Так, ежегодные издания, такие как «Жел­тые страницы», являются дорогими рекламными изданиями, но имеют весь­
ма важное преимущество: они постоянно активно используются в течение
всего года как справочники, при этом многократно просматриваются раз­
ными людьми и очень высока вероятность того, что на рекламу рано или
поздно обратят внимание.

Но при этом надо иметь в виду, что размещаемая в ежегодных изданиях информация должна обладать определенной устойчивостью, не­изменностью. Например, в таких издания целесообразно размещать пре­стижную рекламу о туристской и страховой фирме и ее основных услугах, но совершенно бессмысленно помещать информацию о горящих путевках. Ежеквартальные и ежемесячные издания за счет длительного срока хране­ния и многократного использования также обладают достаточно высокой эффективностью с точки зрения рекламы: эти издания просматриваются многократно разными людьми и не выбрасываются сразу же после прочте­ния, как, например, г-жедиевные газеты. Еженедельные и ежедневные изда­ния наряду с краткостью своего жизненного цикла имеют важные преиму­щества: как правило, большой тираж, возможность размещения в них акту­альной и часто меняющейся информации, например, о праздничных скидках, горящих путевках и пр. Рекламодатели имеют возможность выбрать конк­ретные дни публикации рекламы и периодичность.

4. Завершающим этапом анализа является определение сравнительных
затрат на размещение рекламы в разных изданиях. Для этого традиционно ис­
пользуется показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей:

Стоимость полосы рекламы (руб.)

Стоимость рекламы =------------------------------------------------------- ,

на тысячу читателей (руб.) Тирада издания (экз.)

Этот показатель целесообразно использовать для сравнительной ха­рактеристики и выбора тех изданий, которые имеют идентичную аудиторию.

♦ Например, журналы «Вояж» и «Вояж и отдых» по исследова­ниям специалистов имеют идентичную аудиторию, поэтому выбор предпочтительного издания для размещения рекламы окончательно можно сделать, сравнив стоимость рекламы на тысячу читателей в каждом из журналов.

На эффективность рекламного объявления существенно влияет мес­торасположение рекламы в печатном издании. С учетом психологических особенностей и привычек человека просматривать журналы и газеты с пер­вой и последней обложки самыми дорогими и эффективными рекламными страницами являются первая и последняя.

♦ Аудитория рекламного объявления на первых страницах изда­ния примерив на 10 % больше, чем у размещенного в середине или на последней странице. Реклама на четвертой полосе обложки привле­кает на 65 % больше читателей, чем внутри издания. Реклама па второй полосе обложки, на странице ей противоположной, а также не третьей полосе обложки привлекает примерно на 30 % больше чита­телей, чем помещенная внутри.

♦ Например, стоимость размещения рекламы в журнале «Ту­ризм: практика, проблемы, перспективы» на 1-й обложке - 3500$, на 4-й - 3000$, а на 2 и 3-й обложках - 2500$, - (данные на 2004г.).

Месторасположение рекламных материалов а издании можно охарак­теризовать позиционным эффектом, эффектом контраста и эффектом слия­ния впечатлений. Позиционный эффект заключается в том, что наблюдают­ся определенные закономерности в последовательности просмотра изда­ния, в частности, взгляд человека по привычке направляется в правую сторону по линии чтения строки. В связи с этим правый верхний угол стра­ницы является более предпочтительным и расположенное там рекламное объявление наиболее заметно и читаемо. СР. Гаас предложил таблицу, в которой показана последовательность просмотра читателем газетных и журнальных разворотов.

Цифры указывают порядок обзора и предпочтительность места для публикации рекламного объявления. Как видно из таблицы, прежде всего. просматривается верхний правый угол страницы (или разворота), затем ле­вый верхний и правый нижний. Наихудшее размещение объявления можно считать в центре разворота.

Эффективность объявления напрямую связана с тем, насколько оно привлекает внимание читателя, а это зависит от множества факторов: дизай­на объявления, его цветности, шрифта, а также отрядом расположенных объяв­лений. Эффект контраста заключается в том, чтобы различными средствами привлечь внимание читателя и выделить объявление среди других. Здесь могут быть использованы различные дизайнерские приемы, например, необычная форма объявления, иллюстрации, контрастные цвета, рамки и т. п.

♦ Всем хорошо знакомая телефонная справочная служба по ту­ризму размещает свою рекламу на фоне красного телефона.

Следует учитывать также эффект слияния впечатлений, при котором на эффективность рекламы влияет расположенный рядом материал. Мож­но считать достаточно удачным расположение объявления рядом с каким либо весьма актуальным или скандальным материалом, который сам к себе привлекает внимание читателей. Совершенно нежелательно распола­гать рекламное объявление рядом с информацией о том, что редакция не несет ответственности за достоверность информации, содержащейся в рек­ламных объявлениях. Если же рекламное сообщение расположено среди другой рекламы, набрано мелким шрифтом, не выделено какими-либо ди­зайнерскими приемами, то наверняка можно говорить о его бесполезности или, по крайней мере, весьма низкой замечаемости. Более эффективно по­мещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей или в программу телевидения.

Существенную роль на эффективность рекламы влияет размер и по­вторяемость рекламных сообщений. Известно, что чем выше повторяемость рекламного сообщения, тем оно эффективнее. Крупноформатное объявление, прочитанное один раз; не может сформировать у читателя устойчивого запоминающегося образа, ассоциаций и его одноразовое восприятие не создает должного эффекта. У потенциального клиента, как правило, не вырабатывается потребность отреагировать на рекламу, так как ее влияние кратковременно и эпизодич­но. Психологическое воздействие рекламы возрастает, если оно имеет оп­ределенную повторяемость. Это способствует хорошему восприятию и за­поминанию рекламы. Основная идея рекламного печатного сообщения выражается текстом, изображением и различным их сочетанием. Текстовое сообщение - это важ­нейшая составляющая часть большинства рекламных сообщений в прессе. Текст несет главную смысловую нагрузку, и его характер определяется той задачей, которая поставлена перед рекламой. В зависимости от этого все рекламные тексты подразделяются на информационные, напоминающие, внушающие и убеждающиеИнформационный текст используется в тех случаях, когда необхо­димо сообщить клиентам о новых видах товаров и услуг, изменении адреса фирмы и т. п. Такой текст должен отличаться предельной простотой и лако­ничностью изложения фактических данных.

Напоминающий текст используется в тех случаях, когда в рек­ламном сообщении необходимо указать, например, о приближении оконча­ния действующих скидок и предложить клиенту оформить заказ и т. п.

Внушающий текст должен помочь клиентам запомнить название продукта, который предлагается их вниманию, или название фирмы, кото­рая его предлагает в таком тексте будет оправдано повторение названия нового вида услуг, которое может быть выделено шрифтом.

Убеждающий текст используется при необходимости сделать осо­бый акцент на достоинствах рекламируемых видов товаров и услуг. Его содержание должно помочь потенциальному клиенту принять решение о покупке именно рекламируемого товара или услуги, убедить, что услуги именно данной фирмы являются качественными и ему необходимыми.

Рекламный текст должен сообщать о реальных выгодах клиента, в том числе туриста, в каждом конкретном случае быть обращенным к опре­деленной категории населения, целевой аудитории.

Эффективность рекламного текста усиливается логическим выделе­нием его основной части. Если текст короткий, то в нем обычно выделяют всего лишь одно слово, которое помещают на первом или последнем месте в предложении. Объявление начинает восприниматься как текстовое в ин­тервале между 50 и 75 словами. В обширном тексте такого выделения уже недостаточно, нужны дополнительные средства воздействия, например, противопоставления, пояснения, различные языковые и изобразительные элементы. Следует учитывать, что изображение семейной группы, указа­ние имен привлекает на треть больше внимание читателей, чем объявления с безымянными людьми. Наличие иллюстраций и графиков увеличивает число прочитавших объявление на 50 %. При увеличении числа слов в тек­сте объявления до 100 - 150 количество читателей, прочитывающих более половины этого объявления, заметно уменьшается.

С точки зрения рекламы все печатные издания можно разделить на следующие группы:

• периодические издания, предназначенные для профессионалов. В туристском бизнесе к ним можно отнести газеты «Туринфо», «ТТО», «РТГ» - Российская туристская газета, журналы «Вестник РАТ'А», «Ту­ризм: практика, проблемы, перспективы», «Турбизнес», «Горячая линия: ту|ризм» и другие. Среди профессиональных изданий гостиничного бизнеса можно отметить журналы «Отель», «Пять звезд», «Парад отелей» и др.

• специальные рекламные издания, к которым относятся журналы 1«Туризм и отдых», «ОБО», «Вояж», «Вояж и отдых», «Разыскивается отдых дых», «АиФ Тур», «Магазин путешествий» и другие.

• массовые общественно-политические газеты и журналы, такие как I«Московский комсомолец», «Семь дней», «Аргументы и факты», «Мегаполис Экспресс», «Совершенно секретно» и другие. Реклама в них рассмат­ривается как дополнительная (сопутствующая) информация.

• деловые издания, рассчитанные на экономически активную категориюплатежеспособного населения, например, «Коммерсант-Власть», : «Деньги», «Эксперт», «Профиль», «Деловые люди», «Итоги» и др.

• элитные развлекательные издания, рассчитанные на состоятель­ные слои общества, например, «Домовой», «Космополитен», «Она», «До

«домашний очаг» и др.

• специализированные рекламные издания, такие как газета «Экст-
ра-М», «Из рук в руки», «Центр Плюс», «Бизнес-реклама» и др.

3. ВОЗДЕЙСТВИЕ ЧЕРЕЗ ПЕЧАТНУЮ РЕКЛАМУ

Печатная реклама является одним из самых популярных и надеж­ных каналов распространения рекламной информации. К печатной рекла­ме относятся:

• каталоги,

• проспекты

• брошюры

• буклеты

• плакаты

• рекламные листовки

• рекламно-подарочные издания

• книжная реклама.

Существенно больший чем в прессе объем размещаемого в печат­ном издании рекламного материала позволяет дать более подробные и ис­черпывающие описания как самой фирмы, так и ее продуктов и услуг.

Для предприятий социально-культурной сферы и туризма печатная реклама имеет особое значение в связи с тем, что она является одним из

инструментов материализации продаваемых услуг. Как известно, услуги как : товар имеют ряд особенностей, в том числе и невозможность их увидеть и Осязать до тех пор, пока они не потреблены. Судить о качестве услуги до ее потребления можно только по косвенным признакам, например, по внешнему виду и дизайну фирмы, по профессионализму менеджеров и манере их общения с клиентом, по наличию и качеству рекламных материалов и т. п. Но опасения потенциальных потребителей по поводу качества предлагаемых услуг можно уменьшить, предлагая печатную рекламу, иллюстрирующую в различных аспектах продаваемые услуги. Как правило, печатная рекламная продукция выполняется на качественной бумаге, содержит бо­гатый иллюстративный ряд, демонстрирующий предлагаемый набор про­дуктов и услуг, например, туристский маршрут, исторические достоприме­чательности, ландшафты, гостиницы и другие объекты, с которыми потен­циальный клиент будет иметь дело в процессе путешествия.

Одним из наиболее распространенных вариантов изданий являются. фирменные туристские каталоги. Они выпускаются, как правило, круп­ными фирмами дважды в год к летнему и зимнему сезонам. В каталогах дается описание самой фирмы и предлагаемых ею услуг. Причем презента­ция туристских маршрутов предлагается в различных вариантах с возмож-. (костью выбора отелей, экскурсионной программы, альтернативных дат отъезда, транспортных и дополнительных услуг. Приводится краткое опи­сание экскурсий, дается общий вид отеля, расположение и обустройство номеров и прочее. В каталогах обычно содержится подробное описание : требуемых туристских формальностей и особенностей поездок в разные страны, в том числе описывается климат, разница во времени, визовый и таможенный режим страны, валюта, правила поведения и безопасности,напряжение в сети, часы работы банков, магазинов и ресторанов, особенно­сти национальной кухни, правила приличия, допустимая одежда, местные обы­чаи и религиозные обряды, достопримечательности, размер чаевых и т. п. Давая полную и исчерпывающую информацию, каталоги позволяют потенциальным потребителям сделать правильный выбор сообразно желаниям и финансовым возможностям.

Являясь разновидностью рекламной продукции, в соответствии с за­коном «О рекламе» каталоги должны содержать реквизиты турфирмы с номером туристской лицензии, наименование выдавшей ее организации, пометку о том, что турпродукт подлежит обязательной сертификации. В соот­ветствии со статьей 8 Закона РФ «О зайдите нрав потребителей» и статьей

В статье 14 «Конвенции ООН о договорах международной купли-продажи товаров) дается определение оферты: «Предложение о заключении договора, адре­сованное одному или нескольким конкретным лицам, является офертой, если оно достаточно определено. Предложение является достаточно определен­ным, если в нем обозначен товар и прямо или косвенно устанавливается количество и цена, либо предусматривается порядок их определения. Пред­ложение, адресованное неопределенному кругу лиц, рассматривается как приглашение делать оферты».

В Гражданском кодексе РФ (статьи 432 - 437) также сказано: «офер­та должна содержать существенные условия договора. Реклама или иные предложения, адресованные неопределенному кругу лиц, рассматриваются как приглашение делать оферты. Содержащие все существенные условия договора предложение, из которого усматривается воля лица, делающего предложение, заключить договор на указанных в предложениях условиях с любым, кто отзовется, признается офертой (публичная оферта)».

В Федеральном Законе от 24 ноября 1996 г. №132-Ф3 «Об основах туристской деятельности в РФ» указывается: «Если письменная информа­ция о туристском продукте содержит все существенные условия договора, предусмотренные ГК РФ, а также настоящим Федеральным Законом, и оформлена как предложение, из которого усматривается воля туроператора или турагента заключить договор на указанных в предложении условиях с любым, кто отзовется, такое предложение признается офертой».

В соответствии со статьей 1.0 Федерального Закона «Об основах туристской деятельности в РФ» к существенным условиям договора относятся:

• информация о реквизитах туроператора, турагентства и туриста;

• достоверная информация о потребительских свойствах турпродук-та, включая информацию о программе пребывания и маршруте путешествия, об условиях безопасности туристов, о результатах сертификации турист­ского продукта;

• дата и время начала и окончания путешествия, его продолжитель­ность;

• порядок встречи, проводов и сопровождения туристов;

• права, обязанности и ответственность сторон;

• розничная цена туристского продукта и порядок его оплаты;

• минимальное количество туристов в группе, срок информирования туриста о том, что путешествие не состоится по причине недобора группы;

• условия изменения и расторжения договора, порядок урегулирова­ния возникших в связи с этим споров и возмещения убытков сторон:

• порядок и сроки предъявления претензий туристом.

Из всего вышесказанного следует, что в туризме публичная офер­та имеет место при следующих условиях.

Во-первых, все приведенные выше требования законодательства дол­жны быть отражены в каталоге турфирмы, а также в «Правилах (условиях, порядке) продажи турпродукта (туров, туристских услуг)» и других доку­ментах туроператора и турагентств.

Во-вторых, туристская путевка со всеми обязательными приложе­ниями (программа маршрута, информационный листок и прочее) можетбыть признана второй составной частью письменного договора между турфир­мой и туристом (акцептом).

Подавляющее большинство туристских каталогов в со­ответствии с указанными признаками нельзя считать публичной офертой.

Процесс подготовки каталогов - длительная и дорогостоящая проце­дура. Можно выделить основные этапы исполнения полиграфического заказа.

• допечатная подготовка (написание, редактирование и корректура текста, подбор иллюстративного ряда, разработка дизайна, изготовление оригинат-макета, цветоделение, вывод фотоформ, изготовление цветопроб),

• печать,

• послепечатная обработка.

Обычно сотрудники предприятий выполняют основную часть работы по написанию текста каталога и подбор иллюстративного материала, а всю остальную работу целесообразно поручить профессионалам рекламных агентств и изданий. Если в каталоге предполагается указывать конкретные ценовые предложения, то надо точно рассчитать сроки изготовления и рас­пространения всего тиража, чтобы указанные цены не утратили актуаль­ности. Чаще всего цены в каталогах не указывают, а делают отдельное приложение по ценам (прайсы). При подборе фотоиллюстративного мате­риала предпочтительнее обеспечить эксклюзивную фотосъемку, а не пользо­ваться общедоступными каталогами слайдов, какими обычно располагают

рекламные агентства. В этом случае можно застраховать свой каталог от ситуации, что в нем не встретятся стандартные фотоснимки гостиниц, достопримечательностей и прочих видов предполагаемого маршрута, кото­рые уже фигурируют в каталогах конкурирующих фирм.

В отличие от каталогов проспекты и брошюры дешевле в изготовле­нии и посвящены рекламе более узкого предложения услуг. В туризме это может быть рекламирование отдельных маршрутов, гостиниц, ресторанов, санаториев и т. п.

Широкое распространение имеют буклеты. Буклет - иллюстриро­ванное сфальцованное, но не сброшюрованное издание (формат А4 или АЗ, складывается в 2 или 3 раза), информирующее об основных группах про­дукции, а также о деятельности фирмы в целом. Основными достоинства­ми буклетов являются большие тиражи, дешевизна издания, удобство в ис­пользовании и распространении, возможность частого переиздания в связи с меняющейся конъюнктурой рынка, ценовой политикой и прочим.

К средствам оперативной рекламы относятся рекламные листовки. издаваемые на отдельном листе или его части. Их малоформатность и эко­номичность делают листовки незаменимым атрибутом рекламной кампа­нии на выставках, презентациях и других мероприятиях риЬНс ге!апоп8. Лис­товки также служат в качестве основного рекламного материала при осу­ществлении прямой почтовой рассылки.

Многие предприятия сервиса и туризма издают фирменные реклам­ные плакаты и календари, поздравительные открытки, деловые ежедневни­ки и записные книжки с фирменной символикой, которые в силу своей высо­кой проникающей способности являются очень эффективным видом рек­ламных изданий.

Одной т разновидностей печатной рекламы является издание фир­менных справочников и учебных изданий (это так называемая, книжная рек­лама). Этот вид печатной рекламы отличается большой долговечностью и наличием большой вторичной аудитории.

Методы распространения печатной рекламы весьма разнообразны. Это может быть прямая почтовая рассылка, использование в виде иллюст­ративных материалов при подготовке информационных пактов для СМИ, распространение в ходе выставок, презентаций, семинаров, в процессе лич­ной продажи и т. п.

ВОДЕЙСТВИЕ ПОСРЕДСТВОМ РАДИО- И ТЕЛЕРЕКЛАМЫ

В связи с резким падением в последнее десятилетие посещаемости кинотеатров аудиовизуальная реклама в виде рекламных фильмов и роликов в коммерческом прокате практически не используется. Демонстрация аудио­визуальной рекламы на презентациях, семинарах, пресс-конференциях и выс­тавках носит некоммерческий характер. В настоящее время в практике рос­сийской туристской рекламы наблюдается четко выраженная тенденция к увеличению выпуска видеофильмов по сравнению с кинофильмами. Получил распространение такой специфический вид видеорекламы как рекламная ви­деоэкспресс информация. Обычно это оперативно созданный сюжет о каком-либо выдающемся событии (юбилейный клиент фирмы, открытие новой гос­тиницы, начало туристского сезона, презентация нового тура и т. п.).

Интересным видом аудиовизуальной рекламы являются слайд-филь­мы, которые очень удобно использовать на выставках, презентациях, семи­нарах, при обучении сотрудников и пр. К достоинствам этого вида рекламы можно отнести то, что, как правило, слайды обычно выполнены на высоком профессиональном уровне, их можно оперативно компоновать в зависимос­ти от целевой аудитории, они относительно дешевы и могут постоянно по­полняться и обновляться. Кроме того, слайд-фильм удобен тем, что его можно быстро перекомпоновать в зависимости от смотрящей его аудито­рии. Если идет презентация тура для специалистов, то в слайд-фильм мож­но включить более подробную информацию по организационным аспектам тура, а для показа потенциальным клиентам по тому же туру можно боль­шее внимание уделить видовым слайдам, показу достопримечательное!ей и т. п. К сожалению, это рекламное средство не находит широкого распрост­ранения среди работников турбизнсса.