Тема 3. Маркетинг и реклама.
1. МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ В СКСТ.
2. ОСОБЕННОСТИ УСЛУГ КАК ТОВАРА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ:
2.1. Специфические черты сферы услуг как товара.
2.2. Туристский продукт, ресторанные услуги.
ЛИТЕРАТУРА
- Дурович А. П. Реклама в туризме. - Минск: БГЭУ, 2000.
- Морозов М.А., Морозова Н.С. Реклама в СКСиТ. - М., 2003.
- Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2001.
- Дейан А. Реклама. Пер. с франц. Под ред. Божук СП - СПб., 2003.
- Картер Г. Эффективная реклама: пер. с англ. / Под общ. ред. Пеньковой. -М., 1998.
- Ладанов, И. Д. Практический менеджемент психотехника управления и самотренировки) [Текст] / И. Д. Ладанов. - М., ЭКСПО, 2001. - 492 с.
- PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2002.
- Руденко, А.В. Психология социально-культурного сервиса [Текст] / А.В. Руденко. Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 313 с.
1.
Бурное развитие сферы услуг и туризма в России в последнее десятилетие способствовало формированию системы продвижения сервисных и туристских услуг и, в частности, созданию рекламного рынка. В рыночных условиях предприятия сервиса вынуждены следить за качеством своих услуг, чтобы удовлетворять потребности населения и при этом получать прибыль. Это возможно только при правильной маркетинговой и рекламной политике, которую реализует предприятие сервиса и туризма.
Ранее при существовании монополии на туристическом рынке «Интуриста», ЦС'ТЭ и «Спутника» рекламная кампания в сфере туризма проводилась централизованно и находилась полностью под контролем этих организаций. Кроме того, в условиях дефицита сферы услуг и туризма особых проблем с реализацией туристской продукции не существовало. В настоящее время ситуация коренным образом изменилась. С приходом на туристский рынок вновь созданных отечественных и известных зарубежных фирм неизмеримо возросла конкуренция, и проблема продвижения товаров и услуг на рынке стала одной из основных задач туристских компаний.
В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности любое предприятие сферы сервиса и туризма должно заниматься формированием спроса на свою продукцию или услуги и стимулированием сбыта, т. е. продвижением товара (promotion). Для этих целей используется система маркетинговых коммуникаций, которая включает следующие компоненты;
* стимулирование сбыта,
* связи с общественностью (public relations),
* личные продажи, « реклама.
Наряду с традиционными маркетинговыми коммуникациями для продвижения туристских продуктов используется такой канал как workshop, a также выставочная деятельность.
Проведение рекламной кампании предполагает, как правило, комплексное использование всех маркетинговых коммуникаций, но для достижения
требуемого эффекта надо знать специфику их применения и отличительные особенности.
Стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные стимулирующие и побудительные воздействия, которые направлены на поощрение продаж товаров и услуг.
По оценкам экспертов зарубежные туроператоры около половины рекламного бюджета затрачивают на программы по стимулированию продаж.
Мероприятия по стимулированию сбыта в области туризма могут быть ориентированы на различные группы:
• клиентов турфирм (туристов, конечных пользователей),
• менеджерский состав туристских фирм,
• агентскую сеть в целом.
В каждом из этих случаев программы стимулирования сбыта имеют свои особенности. Так, для потенциальных клиентов стимулирующие воздействия обычно представляют собой различного рода скидки с цены, подарки, сувениры, лотереи и т.п. Наиболее эффективным и самым распространенным приемом для привлечения и стимулирования потребителя, а также для расширения агентской сети в туризме является предоставление скидок с цены.
Например, в туристском и гостиничном бизнесе нашли широкое распространение скидки на обслуживание в несезонный период; проведение туристских бирж, workshops, на которых продажа туров производится на льготных условиях; предоставление специальных скидок, стимулирующих сбыт новых турпродуктов или горящих путевок; бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам; дисконтные системы; организация рекламных поездок.
Первая собственная дисконтная система в туризме была реализована фирмой «БсгемОТ». Активно используются детские скидки, например, фирма «Зевс Трэвел» проводила рекламную акцию под лозунгом «Дети летят бесплатно». Именно этот слоган был лейтмотивом всей рекламной кампании фирмы и использовался в наружной и печатной рекламе (в метро, на наземном транспорте и уличных родстерах). В результате проведенной акции по данным отдела маркетинга фирмы в 1999 г. уже в начале сезона число семейных пар среди клиентов возросло до 25% (в этот же период предыдущего года было 19%), что свидетельствует об эффективности использованного варианта стимулирования сбыта, Спектр предлагаемых туристскими фирмами скидок и бесплатных услуг достаточно широк и разнообразен, например:
• клубные карты с правом скидок постоянным клиентам,
• скидки на детей,
• скидки для групп;
• скидки на семью,
• скидки при предварительном бронировании тура, скидки в определенные дни недели,
• скидки посетителям сайта компании,
• бесплатная доставка билетов,
• индивидуальные туры по групповой цене,
• скидки определенным категориям туристов - молодоженам, пенсионерам, постоянным клиентам.
Стимулирование продаж может быть также реализовано в виде премии (подарка) за покупку услуги. Такими премиями могут быть изделия с фирменной символикой (фирменные майки, калькуляторы и т.п.), иногда бутылки вина, пейджеры или сотовые телефоны. Активно используются 'купонные скидки, по которым предъявитель имеет право получить скидку обычно 5-10%.
В качестве стимулирующего воздействия могут предлагаться различные бесплатные дополнительные услуги, например, экскурсии, или день бесплатного проживания в гостинице.
В зарубежных странах, а в последнее время и в России, широко распространены программы поощрения спроса на услуги авиакомпаний, гостиниц, турфирм. В России наибольшей известностью пользуются бонусные скидки, дающие право на получение бесплатного или льготного билета для постоянных клиентов. Среди наиболее известных систем стимулирования сбыта можно назвать систему Sheraton Club International (SCI), которая реализуется в отелях сети «Шератон» в Москве и Петербурге. Суть этой программы заключается в том, что для постоянных клиентов применяется система скидок, реализуемая с помощью очков, которые называются клаб-милями. Количество начисленных клиенту клабмилей зависит от того, какую сумму он потратил на проживание, питание, телефонные звонки, стирку и глажку одежды, т.е. набор услуг, которые предоставляются в самой гостинице. После определенной суммы на каждый потраченный доллар начисляется установленное число очков-клабмилей. Накопленные клабмили клиент может использовать для получения бесплатной ночи» в любом отеле системы «Шератон» или для получения бонусов на авиаперелет теми авиа-компаниями, с которыми гостиничная цепочка заключила договор (шестнадцать авиакомпаний). В настоящее время в Европе насчитывается 2,5 млн. членов SCI, а в России в 1998 году членами клуба только в Петербурге стали 1400 гостей.
Программы стимулирования продаж могут быть организованы в виде совместных акций различных фирм.
Так, турфирма «Express Line» и торговая фирма «Партия» провели совместную акцию по стимулированию сбыта и обмену клиентской базой. Клиенты магазинов «Партия», купившие дорогостоящие виды товаров (ноутбуки, домашние кинотеатры), получали в подарок чек на сумму стоимости одного тура на отдых. Этим чеком можно было в течение 30 дней со дня покупки товара полностью или частично оплатить любой выбранный тур или авиабилеты в агентстве «Express Line».
Компания «Зевс Трэвел» проводила совместные рекламные кампании с такими известными фирмами, как «Стиморол» (розыгрыш путевок при реализации продукции), «Лукойл» (вручение призовых пакетов клиентам бензоколонок), «Рамстор» (реклама новогодних туров в этой сети магазинов).
Компания «Интурист» и Diners Club International проводили совместную программу «Весь мир в одной карте»: владельцы пластиковой карты имеют право на 7%-ную скидку на все услуги «Интуриста», программу страхования с покрытием до 150 тысяч долларов и другие льготы.
Продвижение туристских услуг на рынке могут осуществлять через дисконтные клубы, заключая с ними соглашения. У каждого дисконтного клуба существуют каталоги, в которых указаны те фирмы, в которых действует скидка для членов этого клуба. Дисконтный клуб размещает реквизиты и информацию об услугах турфирмы в своем каталоге. Член дисконтного клуба имеет возможность получить скидку при покупке тура в указанной туристской камлании.
Для стимулирования агентской сети традиционно используются:
- повышенные системы комиссионных;
- награждение по итогам сезона лучших агентов дорогими подарками, бесплатными путевками, участием в рекламных турах и т. п.;
- системы накопительных бонусов;
- бонусы за бронирование в режиме online и др.
Одной из первых инициатив в этой области в 1994 г. была акция корпорации «Академсервис», когда был объявлен конкурс для агентств, реатнзующих туры компании. Для агента, реализовавшего наибольшее количество
путевок, был установлен приз 1000$, а лучшие десять агентов приглашались к участию в рекламных турах на Кипр. В 1999 г. также среди работников турагентств был проведен конкурс «Следи за объемом», где главным призом стала квартира в Москве.
Аналогичные конкурсы профессионального мастерства для менеджеров по продажам устраивают и другие фирмы, в том числе «ИннаТур» (акция «Ваш шаг к победе»), «Traveliand» (акция для агентств «Стань нашим другом» и для клиентов «Отдыхая - экономь»), «Ланта-Тур вояж», «Зевс Трэвел» (конкурс «Лотерея Зевса»), «Спектрум-Трэвел», BS1 и другие. Все эти программы активно используются для расширения региональной агентской сети и являются весьма эффективными.
Самым распространенным способом поощрения турагентов является повышенная комиссия за проданные туры. При средней комиссии туроператоров в 10% многие компании увеличивают ее при выполнении турагентом ряда условий.
Компания VKO Travel при продажах 20 туров увеличивает комиссию на 1%, при 40 - на 2%. Компания «Инна Тур» выплачивает 11% комиссионных после 51 проданного тура. 12%-после 101, 13%-после 151.
Очень популярна система накопительных бонусов. Суть ее в том, что при выполнении заданных условий туроператора турагентство получает определенную сумму.
Компания «РАС Group» выплачивает агентствам вознаграждения за выполнение объема продаж: за 10 тыс. долларов проданных туров агентство получает 100 долларов, за 20 тыс. - 250 долларов, за 40 тыс. - 600 долларов.
Гостиничная цепочка Best Eastern Hotels с участием оператора сети ВЕН компании «Академсервис ДМС» с января 2002 года ввела новую бонусную программу для турагентов. В программе участвуют 47 отелей цепи в странах СНГ и Балтии. Турфирмам, бронирующим бонусные гостиницы, начисляется вознаграждение из расчета 1 премиальный доллар за 100 долларов купленных услуг. Затем накопленные бонусы можно обменять на ваучер, гарантирующий бесплатное проживание в одной из тех гостиниц цепи, которые участвуют в бонусной программе.
Крупные туроператорский фирмы предлагают свои ноу-хау в области стимулирования турагентсокй сети.
Компания «Натали Туре» пятый год для своих турагентов проводит бесплатные семинары в Испании. Она же предлагает бонусы за online бронирование, скидки получают те операторы, которые более 80% бронирований осуществляют через Internet.
Меры по стимулированию сбыта приводят к кратковременному росту объемов продаж и зачастую дополняют рекламу и личные продажи. Ста мулирование сбыта привлекает потенциальных потребителей тем, что содержит1 явно выраженную привлекательную уступку и является четким стимулом к немедленному совершению покупки, т.е. имеет конкретную целевую направленность. В области туристского и гостиничного бизнеса это особен но важно, так как услуги невозможно сохранять и непроданная услуга приводит к потере прибыли. Стимулирующие-воздействия широко используются при реализации горящих туров и в межсезонье.
Однако симулирование сбыта нельзя использовать постоянно, потому что непрерывно предлагаемые предприятием скидки могут оказать совершенно противоположное действие. В частности, клиенты могут усомниться в качестве услуг, если цены на них в течение долгого времени остаются ниже отраслевых. Кроме того, продолжительные скидки могут негативно отразиться на получаемой прибыли, безусловно они, отвлекают существенные денежные средства, и требуют немалых затрат. Очевидно, что стимулирование сбыта достаточно дорогостоящая для предприятия сервиса акция. Обычно стимулирование сбыта используется как дополнительный элемент продвижения товаров и услуг на рынке в тот момент, когда необходимо резко увеличить объем продаж или реализовать, например, горящие туры.
Связи с общественностью (public relations) предполагают формирование хороших отношений предприятия сервиса с общественностью, получение благоприятной известности и создание положительного имиджа фирмы, а также препятствование распространению негативных слухов, историй, мнений о деятельности фирмы. Пропаганда (publicity) представляет собой использование редакционного, а не платного в отличие от рекламы времени, и места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными клиентами.
К основным направлениям деятельности предприятий в сфере public relations можно отнести формирование доброжелательных взаимосвязей и взаимоотношений:
~ со средствами массовой информации;
- с целевыми аудиториями;
- с органами власти и госуправления.
Основные приемы при установлении связей со средствами массовой информации включают:
- подготовку сообщений и информационных пакетов для прессы;
- рассылку в СМИ пресс-релизов (пресс-бюллетеней);
- организацию пресс-конференций и брифингов;
- информационные (ознакомительные или рекламные) туры для журналистов;
- интервью;
- личные контакты и т. п.
Особое значение туроператорские фирмы придают ознакомительным турам (familiarization trip, сокращенно Jam-trip), которые организуются как для турагентов, так и для журналистов. Рекламные туры повышают престиж туроператора на рынке туруслуг, способствуют расширению и формированию агентской сети, а статьи журналистов о совершенной поездке являются наилучшей рекламой как самой фирмы, так и ее турпродукта. Как показывает практика, потенциальные клиенты с большим доверием относятся к той информации, которую они получили от третьих лиц, в частности, из статей журналистов, побывавших в том или ином путешествии, чем к информации, полученной из рекламных сообщений самих турфирм.
Организация рекламных туров должна проводиться очень тщательно, потому как провал этого мероприятия грозит на долгое время подорвать имидж- фирмы и оттолкнуть от него потенциальных клиентов. Подготовка ознакомительного путешествия должна начинаться заблаговременно, не позднее чем за полгода. Зарубежные туроператоры такие поездки планируют на несколько лет вперед, информация о них содержится в рекламных брошюрах и на CD ROM.
При разработке рекламного тура особое значение придается программе поездки, которая должна быть согласована с целями рекламного тура. В связи с тем, что целевые установки и интересы у турагентов и журналистов зачастую не совпадают, то очевидно целесообразнее не формировать смешанные группы. Если для турагентов важное значение имеет организационная часть тура (посещение мест размещения туристов, организация питания, цены на услуги и т. п.), то для журналистов - экскурсионная программа, полученные впечатления. В группу не следует включать более 12 - 3 5 человек, рекомендуемая продолжительность путешествия не более недели. Рекламно-информационные материалы должны быть содержательными, а сопровождающий группы профессионально подготовлен и способен ответить на любые, самые неожиданные и каверзные вопросы. Только при соблюдении всех этих требований можно ожидать эффективной отдачи от рекламного тура. Основной целью формирования и поддержания связей с целевой аудиторией является установление взаимопонимания между целевой аудиторией и фирмой. В качестве целевой аудитории могут выступать сотрудник:; самой турфирмы, постоянные и потенциальные потребители, маркетинге вые посредники (турбюро, экскурсионные бюро), производители транспортных услуг, предприятия питания, размещения и т. п. Установление благожелательных отношений с целевой аудиторией можно осуществить разными путями. Это может быть участие в благотворительных акциях, общественной жизни города и района, участие представителей фирмы в работе семинаров, конференций, выступления в школах, на предприятиях, организация дней фирмы и дней туризма, мероприятий событийного характера (юбилей фирмы, вывод на рынок нового продукта, начало сезона, чествование юбилейного клиента) и т. п.
Например, турфирма «Интурист» проводила акцию «100-миллионный турист», в которой призом для 100-миллионного клиента был тур «Вся Россия» от Калининграда до Владивостока.
Мероприятия public relations имеют большое значение для продвижения России и отдельных регионов на мировом рынке.
В 2002 году Россия впервые приняла участие в конкурсе туристских плакатов, который проводит ВТО (Всемирная туристская организация). Департамент туризма Минэкономразвития отправил три плаката, два из которых посвящены юбилею Санкт-Петербурга. Эти плакаты также будут использованы для оформления российских стендов на международных и национальных выставках.
Республика Карелия первой из субъектов Российской Федерации получила статус «Европейского региона 2003 года», приняв участие в специальном международном конкурсе. Этот конкурс проводится с 2000 года с целью выявления наиболее перспективных регионов для продвижения их имиджа на международном уровне.
Отличительными особенностями связей с общественностью являются широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, ориентация на долговременную перспективу, относительно невысокая стоимость. Кроме того, для этого вида маркетинговых коммуникаций характерен так называемый эффект «взгляда со стороны», который заключается в том, что информация, исходящая от третьих лиц, воспринимается потребителем более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от рекламодателя - туристской фирмы. К сожалению», пропагандистские мероприятия имеют ряд недостатков. В частности, иногда пресса, опираясь на полученную из пресс-релизов и других источников информацию, может неправильно расставить акценты, т.е. обратить внимание потенциальных потребителей на второстепенные, несущественные характеристики турпродуктов и услуг. Более того, у фирмы зачастую отсутствуют какие-либо гарантии, что будет сформировано положительное отношение к ней и предлагаемым ею услугам. Ярким примером могут служить результаты рекламных туров для журналистов, которые иногда приводят к негативным результатам и появлению в печати неблагоприятных отзывов о поездках. Несмотря на это, мероприятиям по связям с общественностью фирмы должны уделять особое внимание и эффективно их использовать.
Личные или персональные продажи предполагают устное представление туристской услуги в процессе личной беседы менеджера турфирмы с потенциальным покупателем с целью их продажи. Средствами личной продажи могут выступать личное общение с клиентами и беседы по телефону. Для российского турбизнесахарактерно то, что большинство клиентов прежде, чем выбрать турфирму и прийти в нее лично, обзванивают их по телефону, а предварительный отбор турфирм осуществляют, опираясь на рекламу. При прочих равных-условиях потенциальный клиент обращается в ту фирму, где с ним внимательнее, вежливее и заинтересованнее поговорили. В связи с этим предварительные телефонные звонки клиентов нельзя недооценивать, ведь формирование благоприятного впечатления осуществляется в первые секунды разговора, а уже по первому телефонному общению с менеджером турфирмы у клиента формируется ее имидж.
Личные продажи имеют решающее значение при формировании у потенциального покупателя предпочтения именно к данному продукту или услуге и побуждения к его приобретению. При личных продажах происходит непосредственное воздействие на потенциального покупателя и побуждение к определенным действиям. Диалог, возникающий в процессе личной продажи между менеджером турфирмы и потенциальным туристом, позволяет гибко реагировать на запросы клиента, приспосабливаться к индивидуальным особенностям и требованиям клиентов, вызывает ответную реакцию со стороны потенциального клиента, При умелом и профессиональном поведении менеджера личные (персональные) продажи в большинстве случаев заканчиваются процедурой реализации тура.
Современный этап развития туристского рынка характеризуется тем, что традиционные виды конкуренции, связанные с различием ассортимента турпродукта или предлагаемых услуг, ценами и другими уступками уже себя исчерпали. Основным направлением конкуренции становится обеспечение качества предлагаемых услуг, качество сервиса. В связи с этим от профессионализма и мастерства менеджера в конечном счете зависит степень доверия к ней клиента, и, как следствие, объем продаж фирмы и ее доход.
Личностный характер персональных продаж позволяет значительно сократить бесполезную аудиторию, сконцентрироваться на четко определенных сегментах туристского рынка, установить долговременные отношения между менеджером турфирмы и покупателем, формировать и удерживать постоянную клиентуру, что очень важно в условиях возрастающей конкуренции. В системе маркетинговых коммуникаций личные продажи являются единственным способом продвижения товара и услуг, которые заканчиваются непосредственно его реализацией.
Несмотря на неоспоримые достоинства, личные продажи имеют ряд недостатков. К ним можно отнести высокие издержки в расчете на одного потенциального потребителя, и так как менеджеры турфирм работают с клиентами индивидуально, то при росте объемов продаж необходимо увеличивать штат сотрудников. Этот путь для турфирм не всегда приемлем исходя из ярко выраженной сезонности туризма. Следует отметить недостаточную эффективность личных продаж с точки зрения охвата потенциальных покупателей, в связи с тем, что персонал фирмы может иметь непосредственный контакт только с ограниченным их числом. Прямые продажи эффективнее используются в совокупности с другими средствами продвижения продукта. Реклама- это оплаченная форма неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также формирование положительного имиджа туристского предприятия.
2.1.
Сфера услуг является одной из самых быстроразвивающихся отраслей в мире и играет существенную роль в экономике большинства стран. К услугам относят бытовые и коммунальные услуги, здравоохранение, туризм, культуру, транспорт, связь и т. д. В развитых странах доля сферы услуг составляет около 70% в валовом внутреннем продукте. Услуги являются нетрадиционным товаром, их особенность в том, что они не приобретают овеществленной формы. Можно выделить специфические черты услуг как товара (закон четырех «Не»):
• неосязаемость услуги,
• неразрывность производства и потребления,
• непостоянство качества услуги, несохраняемость услуги.
Неосязаемость услуги заключается в том, что ее нельзя увидеть, продемонстрировать и попробовать до ее получения и использования. По существу, приобретая услугу, клиент получает право ее использовать в определенном месте и в определенное время. Об услуге до ее использования клиент может судить только по косвенным признакам, которые могут уменьшить неопределенность. Например, о качестве туристских услуг клиент может судить по различным признакам, к которым относятся:
- рекламные материалы, описывающие туруслугу, внешний вид фирмы и ее интерьеры;
- профессионализм сотрудником турфирмы и их способность расположить к себе клиента и дать исчерпывающую информацию о туре;
- известность торговой марки туристского предприятия;
- имидж турфирмы и т. п.
Любой потенциальный клиент всегда ищет что-то осязаемое, чтобы могло уменьшить неопределенность и каким-то образом: свидетельствовать о качестве предлагаемых услуг. Ведь при личных продажах менеджер турфирмы описывает и рекламирует туристскую услугу, ее преимущества и выгоды и по существу на основе этой вербальной информации клиент принимает решение о покупке. Для многих услуг, в том числе и туристских, самым ярким и действенным средством материализации является рекламная продукция. Каталоги и проспекты, буклеты и видеофильмы позволят клиентам представить, какую туристскую услугу они приобретают. В туристских каталогах и буклетах всегда присутствуют фотографии достопримечательностей, отелей и номеров, где будут останавливаться туристы, виды местности и т. п. Этот визуальный ряд также способствует материализации туруслуги.
В настоящее время появилась возможность виртуального путешествия по предстоящему маршруту с использованием CD ROM или Internet, что также способствует уменьшению неопределенности при приобретении туруслуг. В связи с неосязаемостью туруслуг особое значение приобретает качество туристской рекламы. Например, если клиент, придя в турфирму, видит небрежно оформленную наружную рекламу или неприветливого и невнимательного менеджера, то вряд ли это будет способствовать успешной продаже.
Неосязаемость туруслуги вызывает у клиента боязнь приобрести некачественный турпродукт, он ощущает повышенную степень риска. Поэтому многие туристы предпочитают пользоваться услугами известных фирм и это особенно характерно для всей сферы услуг. Таким образом, для предприятий сферы туризма положительный имидж фирмы и известность торговой марки являются одним из путей материализации неосязаемости туристских услуг.
Неразрывность производства и потребления заключается в принципиально разной схеме создания и реализации материальных товаров и услуг. Для материальных товаров характерно то, что их производство и потребление разнесено во времени. Это значит, что покупатель практически никогда не знает, какой конкретно человек произвел данный товар, какое при этом у него было настроение, каков его внешний вид и т.д. Принципиально иная ситуация существует при оказании услуг. В этом случае процесс производства услуги происходит одновременно с ее потреблением, т.е. обязательно присутствует тот, кому услуга оказывается, и тог, кто эту услугу оказывает. Невозможно провести экскурсию в отсутствии экскурсантов, обслужить посетителя в ресторане без официанта и т. п.
Другими словами, обычно услуги неотделимы от тех, кто их предоставляет и от тех, кто их получает. Поэтому в сфере сервиса важно не только то, какая услуга оказывается, но и то, как она оказывается. С этой точки зрения большое значение имеет профессионализм работников индустрии сервиса, правильный их подбор и обучение.
Непостоянство качества услуг определяется несколькими факторами, в том числе:
• тем, кто оказывает услугу;
• тем. кто получает услугу;
• внешними факторами.
В связи с тем, что процесс производства и потребления услуги происходит одновременно и при личном участии создателя услуги и ее потребителя, то и качество предоставляемой услуги зависит от личностных характеристик, настроения и самочувствия всех участвующих сторон.
Один и тот же официант может обслужить клиента сегодня прекрасно, а завтра вследствие каких-то возникших бытовых или семейных неурядиц скверно. Турист, часто бывающий за рубежом и привыкший к высокому уровню сервиса, и турист, обычно останавливающийся в недорогих гостиницах, по-разному воспримут отсутствие мини-бара или телефона в номере.
Факторы, влияющие на качество услуг, могут быть внешними, не зависящими от производителя услуц и внутренними, зависящими от людей, осуществляющих обслуживание. К внешним факторам при оказании турис-тских.услуг можно отнести плохие погодные условия во время проведения тура, неожиданные задержки рейсов и г. п. Снизить качество услуги может также повышенный спрос на эту услугу. Например, специалисты фиксируют снижение качества гостиничного обслуживания, если загрузка гостиницы очень высокая, так как могут происходить задержки с уборками номеров, нехватка обслуживающего персонала и т. п.
Для обеспечения качества предоставляемых услуг разрабатываются стандарты обслуживания.
В гостиничном бизнесе существует классификация отелей в соответствии с уровнем и качеством предоставляемых услуг. В разных странах используются разные классификации: по разрядам, коронам, звездам и т. п., которые предусматривают определенный уровень оборудования отеля, набора предоставляемых услуг и т. д.
Несохраняемость услуг означает, что если материальные товары, не проданные в конкретный момент времени, можно складировать и хранить некоторое время, то услуги хранить, невозможно. Услуга, нереализованная сегодня, приводит к потере прибыли предприятия сервиса.
Свободные места в отелях, незаселенные в указанные сроки, являются нереализованной услугой, а их заселение на следующий день уже рассматривается как другая услуга.
Туристский продукт, нереализованный в определенный срок, потерян безвозвратно, например, непроданные горящие туры приводят к потере прибыли фирмы. Несохраняемость услуг предъявляет более жесткие требования к учету и выравниванию соотношения между спросом и предложением. Если спрос на услуги выше предложения, то имеется гак называемая упущенная выгода. Если предложение туруслуг превышает спрос на них, то фирма теряет прибыль, так как предлагаемые услуги могут быть реализованы только частично. Для исследования спроса на услуги необходимо проводить маркетинговые исследования рынка услуг.
С маркетинговых позиций структуру туристского продукта можно рассматривать на четырех уровнях:
• основной туристский продукт;
• сопутствующий;
• дополнительный;
• туристский продукт в расширенном смысле слова.
2.2.
Основным туристским продуктом считается непосредственно туристская услуга, которая удовлетворяет потребности клиента.. Это та основная выгода, которую получает клиент при приобретении услуги, и именно она является центром бизнеса и рекламы.
Основным туристским продуктом является непосредственно сам тур.
К сопутствующим туристским продуктам относятся те товары или услуги, которые создают условия для потребления основного продукта.
В качестве сопутствующего туристского продукта можно рассматривать оформление визы, необходимой для посещения той или иной страны.
Дополнительный туристский продукт представляет собой те дополнительные услуги, которые может получить клиент, и является характерной особенностью, отличающей данный туристский продукт от аналогичных продуктов конкурирующих фирм.
Как дополнительную услугу можно рассматривать прокат автомобилей в стране пребывания, бесплатную доставку авиабилетов, предоставление дополнительной экскурсионной программы и т. п.
Именно дополнительный продукт является тем привлекательным моментом, на который должен обратить внимание клиент при выборе туристской услуги из ряда аналогичных. Маркетинговое позиционирование туристских услуг также осуществляется на основе дополнительного продукта. Поэтому при разработке дополнительного туристского продукта надо стремиться
к тому, чтобы он являлся уникальным и не мог быть быстро воспроизведен другими туристскими компаниями. Во всех рекламных материалах обязательно надо обращать внимание клиента на существование дополнительного туристского продукта, подчеркивать его уникальность, показывать его преимущества и выгоды для туриста. Часто именно дополнительный продукт является той основной гранд-идеей, которая заложена в рекламе. Туристский продукт в расширенном смысле слова включает:
- доступность самой услуги для потенциального клиента;
- информационную обеспеченность этой услуги;
- качество сервиса при предоставлении услуги;
- профессионализм сотрудников и т. п.
Другими словами, процесс производства и реализации услуги совмещен во времени, и к продукту в расширенном смысле слова можно отнести всю ту работу, за счет которой этот туристский продукт реализуется.
Доступность туристской услуги может характеризоваться многими факторами, в том числе, удобством расположения туристской фирмы, подходящим временем ее работы, устраивающими клиента сроками тура и его ценой и т. п.
Информационная обеспеченность туристской услуги связана, прежде всего, с наличием качественных рекламных материалов но данному туристскому продукту (каталоги, брошюры, видеофильмы и прочее), профессиональным уровнем персонала, достаточным объемом необходимой клиенту информации о туре и т. п. Такого рода информационные услуги обычно предоставляются клиенту бесплатно и способствуют успешной реализации турпродукта. Для туристского предприятия очень важно, чтобы информационные услуги были предоставлены клиенту в полном объеме, сак как в связи с неосязаемостью туристской услуги именно на основе полученной информации клиент будет принимать решение о приобретении турпродукта.
Каждый клиент турфирмы должен получить рекламную информацию о туре, по которой он может судить о содержании и качестве пакета услуг и цене. При необходимости менеджер должен ответить на все интересующие клиента дополнительные вопросы о порядке бронирования, оплаты, паспортно-визовом и таможенном контроле, природно-климатических условиях страны пребывания, условиях страхования и пр.
Дата добавления: 2016-01-26; просмотров: 2502;