БЕНЧМАРКИНГ КАК ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Родоначальником бенчмаркинга считают японцев, которые научились идеально копировать чужие достижения. Они тщательно исследовали европейские и американские товары и услуги, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем выпускали нечто подобное по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили технологии и ноу-хау из одной сферы в другую. В западных странах развитой рыночной экономики бенчмаркинг начали активно использовать в конце 1970-х гг. В это время японские предприятия сильно теснили американские фирмы, и компания Xerox, в частности, стала искать причины утраты своей доли рынка копировальных аппаратов. Менеджеры компании даже переехали на какое-то время в Японию, чтобы изучить не только технические достижения японцев, но и новшества в области менеджмента других компаний.

В Японии, США и других странах программы бенчмаркинга развиваются при государственной поддержке. Там действуют своеобразные “индустриальные бюро знакомств” (выражение Филиппа Котлера), которые созданы специально для поиска партнеров по бенчмаркингу. Эксперты считают, что благодаря такому обмену опытом выигрывают экономики стран в целом.

По данным экспертов, в настоящее время бенчмаркинг входит в тройку самых распространенных методов управления бизнесом в крупных корпорациях. Причина подобной популярности вполне понятна.

Бенчмаркинг (от англ. benchmark) — это механизм сравнительного анализа эффективности работы одного предприятия с показателями других более успешных фирм.

Концепция бенчмаркинга направлена на непрерывное совершенствование деятельности предприятия (компании, фирмы) и повышение его конкурентоспособности путем ориентации на высшие достижения во всех функциональных сферах. Оно основывается на системном анализе и оценке деятельности предприятия (компании, фирмы) в сравнении с достижениями главных конкурентов на рынках, с объективными тенденциями развития науки, техники, технологии и других областей, с высшими достижениями международной практики в соответствующих областях.

Направления использования бенчмаркинга:

бенчмаркинг применяется при разработке стратегий, операций и управленческих функций;

бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с предприятиями-лидерами, чтобы гарантировать долгосрочное пребывание на рынке;

наиболее распространенной формой является товарный бенчмаркинг.

Задача бенчмаркинга состоит в том, чтобы производственные и маркетинговые функции становились наиболее управляемыми, когда на предприятии исследуются и внедряются лучшие методы и технологии других (несобственных) предприятий или отраслей.

Причины сегодняшней популярности бенчмаркинга:

· Глобальная конкуренция. Сегодня, в эпоху глобализации бизнеса, компании осознают необходимость всестороннего и детального изучения и последующего использования лучших достижений конкурентов в целях собственного выживания.

· Вознаграждение за качество. В последние годы все большее распространение получают проходящие на национальном уровне кампании по выявлению и вознаграждению фирм — лидеров качества. Условия участия в подобных программах предполагают, помимо демонстрации компаниями-участниками конкурентных преимуществ выпускаемых ими продуктов, обязательное использование в практике управления компанией концепции бенчмаркинга (Премия правительства в области качества).

· Осознанная необходимость использования мировых достижений в области производственных и бизнес-технологий. Чтобы не остаться позади своих конкурентов, всем компаниям независимо от размера и сферы деятельности необходимо постоянно изучать и применять передовой опыт в области производственных и бизнес-технологий.

Основной причиной интереса к бенчмаркингу является естественное развитие концепции всеобщего управления качеством — Total Quality Management (TQM). Использование TQM помогло предприятиям (компаниям, фирмам) понять, что они “делают плохо и как можно сделать это лучше”. Компании, принявшие и использующие концепцию TQM, ставят перед собой цель непрерывного совершенствования, считая, что единственный путь, который может привести предприятие к успеху, — постоянное отслеживание и непременное использование достижений как основных конкурентов, так и мировой практики бизнеса.

Бенчмаркинг — это не только передовая технология конкурентного анализа. Это, во-первых, концепция, предполагающая естественное развитие у предприятия (компании, фирмы) стремления к непрерывному совершенствованию и, во-вторых, сам процесс совершенствования.

Важнейшим компонентом концепции бенчмаркинга являются внутрифирменные технологии ведения бизнеса, на основе которых и определяются критерии и степени сравнения.