Тема 4. Рекламное воздействие. Ситуационные задачи (кейсы). 3 страница

Электронные экраны (электронные табло) - средства наружной рек­ламы и информации, предназначенные для воспроизведения изображения на плоскости экрана за счет светоизлучения светодиодов, ламп, иных ис­точников света или светоотражающих элементов.

Витрины ~ остекленная часть фасадов зданий, предназначенная для информации о товарах и услугах, реализуемых в данном предприятии. Вит­рины могут быть ленточного типа по периметру фасада предприятия, изо­лированные друг от друга простенками зданий, полностью сливающиеся с интерьером помещения.

К временным средствам наружной рекламы и информации относятся носители рекламных и информационных сообщении, размещаемые на опре­деленном участке городской территории с условием ограничений по време­ни размещения.

Штепдеры - выносные щитовые конструкции, размещаемые пред­приятиями в часы их работы. Штендеры выполняются двусторонними, без собственного подсвета, площадь одной стороны не более,5 кв.м. Штенде­ры размещаются в пешеходных зонах и на тротуарах так, чтобы они не мешали проходу пешеходов.

Носимые рекламные конструкции - временные средства наруж­ной рекламы и информации, перемещаемые физическими лицами без ис­пользования технических средств.

Реклама на подъемных воздушных шарах, аэростатах, дири­жаблях - временные средства наружной рекламы и информации на подъемных воздушных шарах, аэростатах, дирижаблях, размещаемые в воздуш­ном пространстве, представляют собой временное рекламное оформление на период проведения праздничных, тематических мероприятий.

Реклама в метро - это специфический рынок рекламы, но он доволь­но эффективен, так как пассажиры метро охотно читают рекламу. В отличие от рекламы на улицах городов, метрополитен позволяет охватить большее количество потенциальных клиентов, гак как концентрация людей на станци­ях метро, особенно в часы пик, очень высока. Метро - один из самых массо­вых видов транспорта, и как информационно-рекламное пространство метро

является мощным средством массовой коммуникации. Многочисленные вестибюли, переходы, двери, эскалаторные спуски, салоны вагонов и т. д. служат удобными носителями рекламной информации.

• Например, в Москве, ежедневно перевозит до 20 миллионов
пассажиров.

Однако при размещении рекламы в метро особенно тщательно надо сопоставить целевую аудиторию рекламируемых товаров и услуг и рек­ламную аудиторию в метро. Другими словами, в метро целесообразно рек­ламировать товары и услуги более доступные для потребителя среднего уровня достатка.

Реклама в метро весьма разнообразна. Можно выделить такие ее виды как:

• реклама на схеме линий метро;

• щиты на эскалаторах;

• наклейки (трафарет или офсет);

• липкая аппликаций;

• световые и несветовые щиты;

• наружные установки.

Стоимость размещения рекламы в метро зависит не только от выб­ранных видов, но и от тех станций, где она размещается.

• Например, в Москве все станции метро разбиты на 4 группы в
зависимости от удаленности от центра, объема пассажиропотоков и
т. п. Щиты на эскалаторных спусках стоят дороже, чем на подъемах.

Реклама в метро обеспечивает более длительный контакт зрителя с картинкой, ведь в ожидании поезда пассажир находится на перроне в тече­ние 2-3 минут и, следовательно, воспринимает рекламу более осознана. Реклама, размещенная в вагонах метро, находится перед взглядами пасса­жиров более длительное время. Это дает возможность не только детально изучить рекламу, но и запомнить или записать адрес и телефоны реклами­руемой фирмы.

Указатели и рекламные щиты, размещенные непосредственно на стан­циях метро, позволяют сделать привязку к конкретному объекту, располо­женному вблизи станции. Еще одной немаловажной отличительной чертой рекламы в метро является то, что пассажир, пользующийся одной и той же

станцией метрополитена, неоднократно сталкивается с одним и тем же рек­ламным сообщением, что усиливает эффект воздействия и дает гарантию хорошей запоминаемости рекламы. Наиболее эффективным считается раз­мещение рекламных материалов на пересадочных станциях метрополите­на. Сеть щитов, расположенных на нескольких станциях метрополитена, также позволяет достигать хороших результатов воздействия рекламы.

Полный цикл производства наружной рекламы предусматривает вы­полнение следующих работ:

- разработку дизайна информационно-рекламного сообщения;

- изготовление носителя рекламы;

- монтаж и установку средства наружной рекламы;

- регистрацию средства наружной рекламы;

- обслуживание средства наружной рекламы.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспри­нимается на значительном расстоянии и на ходу, она чаще всего представ-ляет собой краткие и выразительные сообщения, и ее целесообразно использовать для имиджевой или ознакомительной рекламы. В рекламном обращении обычно крупно выделяются основные элементы фирменной сим-волики (товарный знак фирмы или его эмблема, фирменные цвета и т. д.). При использовании наружной рекламы необходимо придерживаться следующих правил.

1. Наружная реклама должна приковывать внимание, быть яркой и
привлекательной.

2.Реклама должна часто повторяться, т.е. постоянно попадаться
на глаза потенциальным клиентам, чтобы обеспечить большую запомина­
емость.

3.Рекламное обращение должно быть максимально кратким, чтобы его можно было прочитать на ходу, зачастую следует обойтись только на­званием фирмы или ее слоганом.

4. Содержание рекламы должно быть однозначно истолковано потен­циальным клиентом и быть понятным.

Наружная реклама имеет самую большую аудиторию, так как распо-латается на улицах, в метро, на наружных стенах домов, транспортных сред­ствах и доступна каждому. Но, тем не менее, можно выбрать места для размещения наружной рекламы, обеспечивающие в целом охват опреде­ленной заданной целевой аудитории. Например, реклама, расположенная на задних стенках автобусов, в основном будет в поле зрения автомобилистов. Плакаты на пригородных станциях железных дорог попадут в поле зрения пассажиров. Щиты и плакаты в торговых районах попадутся на глаза домо­хозяйкам, рекламу на автостоянках увидят автомобилисты.

Наружная реклама является достаточно дорогим рекламным сред­ством. Стоимость наружной рекламы складывается из стоимости регист­рации и оформления, арендной платы за пользование рекламными местами и стоимости изготовления, монтажа рекламной конструкции, включая худо­жественное оформление рекламного сообщения.

♦ Так, например, стоимость размещения дорожной перетяжки в г\ентре Москвы на десять дней будет стоить примерно 1,5 - 5 тыс. долларов. При этом целевая аудитория этого вида рекламы оценива­ется примерно так: единожды увидевшие эту рекламу составят око­ло 10 млн чел., дважды — 2 млн человек, а ежедневно будут видеть эту рекламу приблизительно 10 тыс. человек. Таким образом, охват на­ружной рекламой целевой аудитории и частота ее просмотра весьма велики, а следовательно, и высока ее эффективность.

Рекламное агентство, работающее в области наружной рекламы, обычно берет на себя выбор места для размещения рекламы, оформление и согласование паспорта на это место, изготовление и согласование эскизов и рекламной конструкции, а также установку конструкции. Так, паспорт на каждое конкретное место должен быть согласован с соответствующими городскими службами в зависимости от того, в чьём ведении находится это место. Например, при установке на газонах и скверах города необходимо пройти согласование паспорта в городском управлении благоустройства и озеленения и т. п. Эскиз рекламного сообщения и проект конструкции тре­буют согласования со службами архитектуры. Кроме того, во многих горо­дах России самовольная установка (расклейка и т. п.) наружной рекламы запрещена и требуется получение разрешения в установленном местными властями порядке.

Размещение наружной рекламы регулируется Федеральным Законом «О рекламе», а также правилами ее размещения в отдельных регионах. Правила размещения средств наружной рекламы и информации устанавли­вают порядок и требования к проектированию средств наружной рекламы и информации, определению и согласованию мест их размещения, техничес­кой экспертизе, размещению (установка, монтаж, нанесение), эксплуатации и демонтажу средств наружной рекламы и информации, а также порядок контроля за соблюдением этих требований.

КОМПЬЮТЕРНАЯ РЕКЛАМА И ЕЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ

В последние годы компьютерная реклама существенно потеснила все другие традиционные рекламные средства. Ее главное достоинство - огром­ный охват целевой аудитории, интерактивность, доступность в любое время сугок и любому потенциальному потребителю, высокая информативность, нахождение рекламы в компьютерной сети практически неограничено, отно­сительно невысокая стоимость размещения рекламы. Средние затраты на привлечение клиента из Интернета в несколько раз меньше, чем в обычных СМИ. Принципиальное отличие рекламы в Интернет от других средств рас­пространения рекламной информации заклюсается в ее интерактивности.

♦ Первая коммерческая реклама в Интернете была размещена в
форме баниера на страницах журнала Шгеё в 1994 году. По прогно­
зам аналитиков Ропе$1ег Ке.чеагсН в 2003 году расходы на рекламу в
Интернете составят около 7% от общего рекламного бюждета.

В 2003 году объем Интернет-рекламы составил 18 млн долла­ров, т.е. 0,68% от объема всего российского рекламного рынка.

Внедрение компьютерной рекламы в социально-культурном сервисе и туризме идет по нескольким направлениям:

• использование традиционной электронной почты для осуществле­ния прямой почтовой рассылки;
• создание иллюстративных СО КОМ о предлагаемых продуктах и услугах;
• разработка и поддержание фирмами собственных сайтов;
• размещение баннерной рекламы и т. п.

Электронная почта является одним из наиболее удобных средств пря­мой почтовой рассылки и широко используется предприятиями сервиса и туризма. В настоящее время практически любое предприятие имеет воз­можность использования электронной почты. Особенно широко использу­ется это средство для распространения рекламной информации для регио­нальных туристских агентств.

♦ Эффективным, компьютерным рекламным средством являет­
ся электронный бюллетень КТМ (Киазгап ТоигШ Мем>8) - Российские
Туристские Новости, в котором содержится сведения о состоянии
туррыика России, информация о текущих туристских мероприятиях,

культурных и спортивных событиях, новости об отелях, развлечениях и т. п. Он выходит на русском и английском языке и рассылается по е-таИ 5250 подписчикам за рубежом и 4870 подписчикам в России. Ос­новная, его цель - продвижение России и участников туррынка стра­ны за рубежом, в том числе путем предвыставочной рекламной кам­пании для привлечения посетителей на российские стенды.

Реклама на СОКОМ широко распространена во всем мире. Самые разные предприятия социально-культурной сферы и туризма, в том числе му­зеи, гостиницы, турфирмы, создают свои собственные рекламные диски. В России электронная реклама на СОКОМ представлена достаточно широко.

♦ Так, например, существуют рекламные диски с описанием от­дельных туристских дестинаций: Москвы, Санкт-Петербурга, курор­тов Кавказских минерачьных вод, Сочи и т. п. Компания «Фрегат» вы­пустила ряд дисков с описанием Лондона, Мальты, Канарских остро­вов, Парижи и т. п. Санкт-Петербургская фирма. «Олбтс» с 1999 года, выпускает рекламный электронный справочник «Туристские фирмы». С 1998 года фирма «Адаптивные технологии» выпускает СВ-справоч-ники «Отели мира» и к настоящему моменту созданы диски «Вся Ис­пания», «Вся Швейцария», «Весь Кипр» и др.

Главная страница содержит минимальное количе­ство графики, что обеспечивает довольно быструю загрузку сайта. Другой вариант - создание корпоративного сайта с подробной инфор­мацией о фирме, новостями, подробным каталогом услуг и товаров, с опи­санием каждого товара и услуги по указанным критериям, интерактивные формы общения с посетителем, в частности, возможность бронирования туров. При принятии решения о создании собственного сай­та надо хорошо представлять аудиторию пользователей Интернета.

♦ Согласно данным службы Гэллопа и исследованиям КОМКОН,
большинство российских пользователей сети - это работающие люди,
сотрудники фирм, имеющие доступ к сети на работе. Больше всего
пользователей в Интернете в рабочие дни с 14 до 17 часов, а меньше
всего - в выходные и праздничные дни и ночью. Средний пользователь
сети имеет высшее (60%) и незаконченное высшее (20%) образование.
Это мужчина (60%) в возрасте от 20 до 44 лет (55%), имеет семью и
детей (65%), доход свыше 80$ - 100$ в месяц на члена семьи (38%).

Создание собственного сайта можно осуществить двумя путями.

1. Создать собственный сервер, т. е. компьютер, обеспечиваю­щий постоянное нахождение в Мете. Преимущество этого способа в том, что имеется возможность свободно управлять сайтом. При этом недостат­ки более весомы: это затраты на приобретение сервера (2000 - 3000$), аренда выделенного канала (от 300$ в месяц), необходимость постоянной защиты системы от взлома и порчи, а также необходимость иметь квалифицирован­ного системного администратора для поддержки сервера.

2. Арендовать место на сервере у провайдера. Этот способ более де­шевый (стоимость аренды от 20$ в месяц) и защита от взлома обеспечивает­ся провайдером. Недостаток заключается в том, что в целях безопасности провайдер может ограничивать используемое программное обеспечение.

При создании сайта следует учесть несколько моментов:

• сайт должен быть легкодоступным, т. е. время загрузки страницы не должно превышать 30 сек. - 1 мин.;

• получение любой информации должно обеспечиваться за три кли­ка (три щелчка мыши), т. е. должна быть обеспечена хорошая навигация по сайту:

• его имя легко запоминаемым;

• информация на сайте должна быть точной и всегда актуальной, т. е. необходимо обеспечить своевременную и качественную поддержку сайта;

• сайт должен быть отрекламирован и его адрес обязательно надо разместить на всех рекламно-информационных материалах фирмы.

Высокой эффективностью обладают псЬ-птесНа ролики, которые раз­мещаются поверх основного содержания сайта, и Иазп-техкологии, кото­рые позволяют создавать анимационную рекламу.

По оценкам сервера «100 дорог», общая сумма затрат на создание сайтов турфирм составляет более 300 тыс. долларов, но реальную отдачу имеют владельцы не более 10 - 15% сайтов. Прежде всего это объясняет­ся качеством исполнения этих страниц, их обслуживанием, набором предо­ставляемых услуг.

Высокую активность проявляют московские туроператоры, которые через свои страницы обеспечивают продвижение турпродуктов в регионы и осуществляют формирование турагентской сети. Наибольший интерес и высокую посещаемость имеют те страницы, которые предоставляют не только информацию о фирме и предлагаемых турпродуктах, но и обеспечи­вают электронное бронирование и продажу туров.

На туроператорских сайтах должна присутствовать так называемая агентская часть, которая обеспечивает необходимую для турагентов ин­формационную поддержку.

Рекламная информация по услугам туризма и гостиничного бизнеса, размещаемая в Интернете, должна быть достоверной, актуальной и пол­ной. Так по предлагаемым туристским продуктам должны быть указаны конкретные цены на текущую дачу, достоверная справочная информация по стране, удобно представленная в форме памятки туристу, список возмож­ных экскурсий желательно с ценами, сведения о погоде в месте назначения. Иногда целесообразно необходимую информацию представить в виде ссылки на сайт национального представительства по туризму, на котором обычно туристские ресурсы страны описаны очень подробно. Но все же предпоч­тительнее, когда страноведческая информация дается в контексте и. с привязкой к конкретному туру.

Для того, чтобы реклама в Интернете была эффективной для тур­фирм, сайт должен быть прорекламирован во всех рекламных кампаниях фирмы, в частности, указан на визитках, фирменных бланках, в каталогах фирмы и других рекламных материалах. Кроме того, сайт обязательно нужно зарегистрировать в самых крупных российских поисковых системах:

Боннер представляет собой графическое статическое или анимацион­ное изображение, которое можно разместить непосредственно на каком-либо сайте, через баннерообменные сети или специализированные рекламные агентства. Пользователь, заинтересовавшись баннером, нажимает на него и переходит на рекламируемый ресурс. Статистика свидетельствует, что в среднем только 1% увидевших баннер на него нажимают. Другими слова­ми, баннер - это рекламный плакат в Интернете размером 468 х 60 или 100 х 100 пикселей, на котором содержится приглашение посетить сайт.

В последние годы все большую популярность получает распространение рекламной информации с помощью мобильных телефонов. Обладатели таких телефонов постоянно находятся в пределах доступа рекламы и при этом имеют возможность мгновенно откликнуться на поступившее рек­ламное предложение. Для многих предприятий социально-культурного сер­виса и туризма их рекламная аудитория практически совпадает с аудитори­ей владельцев мобильных телефонов.

Специалисты считают, что уникальное достоинство сотовой рекла­мы заключается в ее ориентированности на конкретного клиента и в воз­можности непосредственного взаимодействия с ним в режиме диалога.

♦ В 2002 году доходы от рекламы по мобильному телефону со-ставили около $48 млн, но, по оценке лондонской исследовательской компании Омит, общемировые обороты данного сектора, рынка могут достичь в 2006г. уровня $12 млрд.

2.

Ни одна операция бизнеса не начинается без рекламной «обработки» индивидуальных и изучении психологии массовых потребите­лей. Как показывают жизненные наблюдения, реклама органи­чески влилась во все поры жизнедеятельности людей. Можно сказать, что без рекламы в условиях рыночных отношений не Может сегодня существовать ни одна организация. Сферы деятельности рекламы очень широки. Она включает в себя: а) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит осваи­вать; б) стратегическое планирование в смысле постановки це­лей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и раз­работки подходов и планов использования средств рекламы; в) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансля­ций и объявлений; г) составление рекламной продукции (худо­жественное оформление и рекламный текст).

Задачей рекламы является побуждение потребителя (индиви­дуального или коллективного, а также потребителя-организа­цию) к приобретению конкретного продукта (физического или идеального, а также услуги). Маркетинг конкретизует задачи рекламы воздействия следующим образом:

1. Создать у потребителя осведомленность о существовании товара или торговой марки.

2. Создать «образ марки» и благоприятную предрасположен­ность к ней потребителя.

3. Внедрить в сознание потребителя информацию о выходах и преимуществах марки.

4. Отразить или подорвать утверждения конкурентов относи­тельно объекта рекламы.

5. Развеять у потребителя неблагоприятные представления на пути сбыта продукции.

6. Добиться от потребителя признания и легкой узнаваемости упаковки и торговой марки «своей» продукции.

7. Создать у населения образ фирмы и добиться благоприят­ного отношения к ней.

8. Заложить у потребителя «фундамент репутации» фирмы.

9.Внедрить в сознание потребителя уникальное торговое
предложение.

10. Подготовить потенциальных покупателей к визиту комми­вояжера.

Разработка и реализация названных задач рекламы требует от составителей рекламной продукции высокого мастерства по проблемам массовой коммуникации, безупречного вкуса при отборе слов и словосочетаний, понимания специфики различных средств рекламы, обладания навыков убеждать.

Принципы рекламного воздействия. К принципам относятся основные стра­тегические положения о действиях субъекта рекламы относи­тельно получателя рекламного сообщения. Это прежде всего: а) принцип повторения рекламного сообщения; б) принцип не­прерывного усиления рекламного воздействия; в) принцип I «двойного вызова».

Принцип повторения базируется на особенностях человечес­кой памяти: хорошо запоминается информация, которая повто­ряется. Недаром педагоги, обосновывая важность приемов повто­рения в обучении, ссылаются на них: «Повторение — мать уче­ния!» Особенно важно повторять «уникальное торговое предло­жение». Обычно подобного рода сообщения несут в себе новые технические термины и словосочетания. Кроме того, вещая о ранее неведомых людям идеях, они вводят в оборот новые поня­тийные повороты в мышлении. Людям требуется время, чтобы сделать воспринятое сообщение своим. Многократное повторе­ние текста сообщения адаптирует к нему психику человека и I вызывают у него требуемые наклонности к действию.

Принцип непрерывного усиления воздействия обосновывает процесс наращивания аргументированного и эмоционального об­ращения: «Купи этот товар, и ты получишь такую-то выгоду!» «Этот товар только для тебя» «Без этого товара сегодня просто нечего делать!» и т. д. Постепенное наращивание усилий в рек­ламном сообщении людьми воспринимается положительно. Именно постепенное, а не взрывное. Это связано с тем, что человеческий сенсорный аппарат противится всплескам информации. Когда информация переходит порог возможного, происходит блокировка каналов восприятия и переработки поступающего информационного потока. Постепенное и непрерывное наращивание усилий воздействия ведет к желаемым сдвигам в наклон­ностях потребителя.

Принцип «двойного вызова» исходит из того факта, что рекламное сообщение воспринимается не только и не столько разумом. Здесь важнейшую роль играют подсознательные психические процессы, эмоциональная сфера психики человека. Разум (по терминологии З.Фрейда — «Я») в психической жизни людей играет довольно скромную роль. Над человеком властвуют глубинные структуры психики, вместилища прошлого опыта (по терминологии З.Фрейда — «Оно»). Отсюда, чтобы побудить человека действию, надо сделать ему «двойной вызов», т. е. обратиться к его сознанию и подсознанию.

Средства коммуникации, используемые в качестве носителей рекламных сообщений неизменно опираются на принципы пов­торения, усиления воздействия и «двойного вызова». На базе этих принципов строятся рекламные сообщения, побуждающие потребителей к прямому или косвенному действию, а также к комбинации этих двух видов действий (прямому и косвенно­му).¹

Побуждение к прямому действию.Потребителя приглашают прийти и купить какой-либо товар, прислать заказ, позвонить по телефону и т. д. Для такой рекламы используются любые средст­ва, но наиболее распространенными являются объявления в газе­тах и журналах. Подобного рода объявлениями пестрят появив­шиеся у нас на свет божий независимые «ведомости», справочни­ки», «бюллетени» и т. д.

Реклама, вызывающая косвенное действие.Вместо стимули­рования немедленной реакции, такая реклама побуждает покупа­теля к раздумью, сопоставлению фактов и т. д. Вот несколько примеров:

— «Красота, комфорт, здоровье — вот что такое облицовочные

планки из бука! Ваша удача — в ваших руках».

— «Уважаемый покупатель! Вы держите в руках очередной
номер «Тульских коммерческих ведомостей». Это — та са­мая газета, к которой Вы привыкли. И вместе с тем — это
другая газета!».

— «Когда Вы пойдете за покупками, вспомните о нас!».
Прямое и косвенное воздействие.Такая реклама нацеливает

человека на запоминание торговой марки. Она создает образ товара, готовит покупателя стать приверженцем конкретного то­вара:

— «Мыло, которое нравится всем — это «Солнечный свет».

— «Нужно ли страховать свою жизнь?.. Спросите об этом
своих детей».

Памятка менеджеру:

1.Потребитель ищет контакт с газетой и журналом, он слушает радио, смотрит телевизор. При всем этом он хочет про­читать, увидеть, услышать рекламное сообщение. Надо идти навстречу потребителю.

2.Люди, общаясь со средствами коммуникации, адаптируются к их стилю, манере подачи информации. Отсюда, рек­ламное сообщение не должно разрушить устоявшийся стереотип получения желательных человеку сведений.

3. Рекламная компания не принесет успеха, если она будет вестись без учета закономерностей восприятия и перера­ботки информации человеком.

4. В рекламном сообщении одинаково важны: слово, текст, изобразительная часть, цвет, формы букв, фон, расположе­ние элементов сообщения.

ЭТИЧНОСТЬ РЕКЛАМЫ

1. В рекламных объявлениях никогда не следует представлять умес­тными и желательными любые действия, считающиеся неприемлемыми с точки зрения общественных, правовых, моральных, институциональных или семейных ценностей. Следует избегать социального стереотипиро­вания, пренебрежительного или уничижительного в отношении какой бы то ни было группы.

2. В рекламных объявлениях не следует выражать пренебрежение в отношении родителей или родительских суждений, а также представлять в неблагоприятном свете прочие общепризнанные источники наставле­ния детей.

3. В рекламных объявлениях никогда не следует представлять неже­лательные жизненные привычки. Реклама должна внушать уважение к окружающим и к миру, в котором живет человек. Следует поощрять благовоспитанность и хорошие манеры.

4. Рекламные объявления должны поощрять добропорядочное поль­зование языком, что не исключает его неформальное использование.

5. В рекламных объявлениях следует избегать утверждений, что благодаря обладанию товаром человек будет охотнее восприниматься емуподобными, а при отсутствии товара — менее охотно.

6. В рекламных объявлениях следует избегать подтекста, будто ро­дитель или взрослый, покупающий ребенку определенный товар или определенную услугу, лучше и щедрее тех, кто этого не делает.

7. В рекламных объявлениях не должно быть лживых намеков на то, будто покупка товара и пользование им придадут его владельцу автори­тет, навыки или прочие особые качества персонажей, фигурирующих в рекламном ролике или объявлении. Материальные выгоды, приписывае­мые товару или услуге, должны являться неотъемлемой частью пользо­вания ими.

3.

Любое рекламное сообщение — это, прежде всего специально подобранные фразы, побуждающие человека к целенаправленным действиям. Важную роль здесь играет слово. Психология воздействия словом в рекламном сообщении велико.

Именно в слове заключается основная побудительная сила рекламного сообш ния. О силе слова проникновенно сказал А.Блок:

Молчат гробницы, мумии и кости,

Лишь слову жизнь дана,

Из древней тьмы на мировом погосте

Звучат лишь письмена.

Силу слова хорошо понимали еще в глубокой древности Составители Библии наделяли слово божественной силой. Там сказано: «Сначала было Слово, и Слову было у Бога, и Слово был Бог» (от Иоана ч. 1). Мистифицируя сущность слова, древ­ние хорошо понимали какую мощную побудительную силу в себе оно заключает. Слово, говорил великий наш соотечествен­ник физиолог И.П.Павлов, — это сигнал сигналов. Слово цемен­тирует в себе объективную действительность. Реально существу­ющие предметы и события, переплавляясь в слова, укладывают­ся в коре головного мозга человека.

Человек сталкивается со словом со дня рождения. С первых лет жизни он начинает воспринимать окружающий мир в рамках своего родного языка, где вполне конкретно звучат для него слова, обозначающие предметы, чувственные переживания и по­будительные сигналы — «Дай то..., положи это..., иди туда..., принеси то...» и т. д. Постепенно приобщаясь к словесным сигна­лам окружающих людей, человек приучается смотреть на мир и формировать свои суждения о нем через систему слов. В резуль­тате люди начинают жить не только в мире физических предме­тов и общественной деятельности, но и в мире языка.

Человек думает, чувствует и живет только в языке, — пишет известный немецкий философ и психолог первой половины XIX века В.Гумбольт. Хотя человек, — подчеркивает он, — знает, что помимо языка есть и реальный мир, язык для него — основа основ. Kpме того, названия должны ласкать слух человека. Подобные закономерности были установлены в 70-х годах прошлого века. Здесь известную роль сыграл прим» английского бакалейщика Уильяма Левера (1875).Левер успешно вел торговлю различными товарами. Его гоп достью было специально изготавливаемое мыло «Настояще чудо Левера». С течением времени это «чудо» утратило свою привлекательность и торговля пошла на спад. Бакалейщик знал, что виною здесь являлось неудачное название. Он долго мучился в поисках нового названия, нанимал консультантов, пока в его подсознании не вспыхнуло слово «Санлайт» (Солнечный свет) Когда до Левера дошел смысл его открытия, он стал сам не свой. Он тут бросился в агентство, где регистрировались товарные знаки. «Я дрожал от страха, — говорил Левер, — при мысли о том, что кто-нибудь другой опередил меня». Левер выбрал слово «Санлайт», так как понял, что для поку­пателей оно будет служить притягательной силой, поскольку и по. звучанию, и по содержанию несет в себе куда большую на­грузку, чем названия таких сильных животных, как слон, ма­монт, дракон, выбираемых другими торговцами в качестве сим­волов отдельных товаров. «Сан» (солнце) здесь символизирует все хорошее и здоровье человека, «лайт» (свет) указывает на доброту, лучезарность, веселое настроение. Левер по сути дела дал бизнесу методику слияния слова и символа в наглядности. Теперь слова «сан (солнце), «лайт» (свет), «санрей» (солнечный луч) вызывает у людей ощущение качественных, прочных и до­бротных изделий.