Б. Смысловая насыщенность текста

1.Текст рекламного сообщения должен включать в себя три составных компонента: а) зачин; б) информационную часть; в) побудительную концовку. С помощью зачина происходит как бы соединение двух уровней познания, — «живого созерцания» и «абстрактного мышления», зачин — это мостик к событиям, которые описываются в тексте. В текстах, которые приводятся ниже, — это в первом — вопрос, а во втором — восклицание. В качестве «ударной строки» («сверкающей фразы») используют­ся заголовки. Названные приемы способствуют целенаправлен­ной переработке информации читателем с выводом его на побу­дительную идею.

4.

Реклама подготовлена и «запущена» по каналам массовой информации. Но даст ли она ожидаемый резуль­тат? Будет ли способствовать продаже товара? И в какой степени? Ведь увеличение или снижение продажи товара могут быть вызваны разными причинами, а не только рек­ламой. Кто видел рекламу? Кто на нее реагировал?

Эти и сотни других вопросов волнуют предпринимате­лей. Чтобы отвечать на них, необходимо постоянно оцени­вать проводимую рекламу посредствос кейс-метода.

Оцениваются коммуникативный и коммерческий эф­фекты рекламы. Эффективной с точки зрения коммуника­ции считается реклама, действующая в задуманном рекла­модателем направлении и создающая благоприятное отно­шение к предлагаемому товару и прямо, и по ассоциации. Выясняется также узнаваемость рекламы (как виденной ра­нее).

Методами оценки, как правило, служат опросы потре­бителей. Замеры коммерческой эффективности определяют, какой объем продаж порождается рекламным посланием, если на предыдущем этапе стало известно, как повысился уровень осведомленности о товаре и предпочтение к марке. Конечно, нет никакого смысла проводить рекламную кам­панию для повышения объема реализации, если расходы на нее превышают получаемый в результате прирост прибыли. Поэтому необходимо получить ответы на вопросы:

• Во что обходится вам реклама?

• Каковы затраты на одного потенциального потреби­теля?

• Какую дополнительную прибыль или выгоду даст рекламная деятельность?

Занимаясь рекламой, следует помнить ехидный закон Поттера: величина рекламной шумихи вокруг товара обрат­но пропорциональна его реальной ценности. Однако ника­кая реклама не поможет продать то, что продать невозмож­но. Нужно рекламировать только товары и услуги отлично­го качества. В рекламе нужна правда, иначе потребитель, обманутый однажды, никогда не будет иметь с вами дело. К тому же он может повести против вас антирекламу.

Пример честной рекламы:

• Нужны мужчины для опасного путешествия.

• Зарплата маленькая.

• Холода страшные.

• Долгие месяцы кромешной тьмы.

• Постоянная опасность.

• Благополучное возвращение сомнительно.

• Почести и признание в случае успеха.

В ответ на эту рекламу было получено более 2 тысяч предложений.

Проблемные задания и ситуации (работа с кейсами).

Кейс 1.Составьте список десяти главных аспектов вашего предприятия, о которых следует проинформировать потре­бителей. Не забывайте, что потребителям захочется узнать не только о ваших товарах и услугах, но и о фирме в целом.

Кейс 2. Вспомните рекламные сообщения, вызывающие у вас апатию и неприязнь. Попробуйте объяснить, почему это происходит? Каковы основные принципы построения рекмного сообщения? Приведите примеры их осуществления и нарушения в рекламе, которую вы смотрите по телевизо­ру.

Кейс 3. Оцените рекламу стоматологической клиники: «Сограждане! Представьте себе, что это ваш череп обна­ружили далекие потомки при раскопках нашего города. Что они подумают, поглядев на вашу верхнюю челюсть? Что они подумают, взглянув на нижнюю? Пользуйтесь нашими услугами!»

Кейс 4. Подготовьте телевизионную рекламу вашей фирмы и «сыграйте» ее перед вашими одноклассниками. Дайте оцен­ку аналогичных рекламных посланий фирм, представляе­мых другими группами.

Кейс 5. Составьте рекламное обращение к потребителю ва­шего товара. Оцените рекламные обращения, предложенные одноклассниками.

Кейс 6. Использование какого из каналов распространения рекламы вы считаете предпочтительным для вашего товара? Почему?

Кейс 7. Проанализируйте и оцените несколько газетных рек­ламных объявлений. Выберите среди них самое удачное и самое неудачное объявление. Объясните, почему вы сделали такой выбор.

Кейс 8. Несколько лет назад некоторым зарубежным фирмам пришлось столкнуться с распространением нежелательных слухов о своих товарах. Так, утверждали, что в получаемых с Тайваня пальто гнездятся ядовитые змеи, что фирма «Макдональдс» подмешивает в рубленое мясо для своих бифштексов червей, что конфеты фирмы «Поп-рок» разру­шают желудок и т.д. Каким образом может фирма лучше противодействовать этим слухам, используя рекламу?

Кейс 9. Разработайте товарную марку вашей фирмы.

Ключевые критерии профессионализма рекламного агентства можно характеризовать следующим образом.

А. Рекламная компания, над которой работает рекламное агентство, строится с учетом маркетинговой стратегии клиента и в случае ее отсут­ствия агентство способствует ее разработке.

В. Агентство разрабатывает и обосновывает для клиента реклам­ную гранд-идею, способную работать долго и служить самостоятельным фактором продвижения товара.

С Агентство никогда не сводит задачу к публикации лишь объявлений о продажах, а обеспечивает создание позитивной атмосферы вокруг товара, формирование спроса, наращивание продаж, создание брэнд-имиджа.

Д. Агентство укомплектовано профессиональными кадрами, включа­ющими психологов по восприятию и мотивациям.

При выборе своего агентства рекламодатель руководствуется не только вышеперечисленными критериями, но и типом (специализацией) реклам­ного агентства.

Специалисты по рекламе предлагают для выбора агентства исполь­зовать специальный тест, на который представители агентства должны от­ветить во время предварительных переговоров (журнал «Индустрия рекла­мы», № 3, 2002).

Кейс 10. Тест для агентства

1. Когда было основано агентство? Является ли оно самостоятель­ным или это часть какой-то группы?

2. Сколько в нем директоров?

3. Являются ли топ-менеджеры дипломированными специалистами, имеющими соответствующий документ об образовании? Если да, то в ка­ких заведениях получены дипломы?

4. Сколько сотрудников в агентстве и каковы их обязанности?

5. Нынешние клиенты агентства.

6. Есть ли у этих заказчиков товары или услуги, прямо или косвенно конкурирующие с вашим бизнесом?

7. Был ли у кого-то из топ-менеджеров опыт работы на вашем рынке?

8. Если да, то с какими брэндами и компаниями.

9. Можно ли познакомиться с образцами продукции агентства?

10. Согласно ли агентство подготовить (без каких-либо обязательств с вашей стороны) отчет с рекомендациями общего характера для вас? Необходимо ли вам будет оплатить эту работу?

11. Какие услуги предлагает агентство?

12. Какие из этих услуг оно выполняет самостоятельно, а для каких привлекает специалистов со стороны?

13. Может ли агентство предоставить экземпляр общих условий вы­полнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен?

14. Предоставит ли агентство адреса хотя бы трех своих клиентов для получения рекомендаций?

15. Можете ли вы посетить агентство, чтобы познакомиться с его сотрудниками и текущей работой?

Кейс 11. Задание 1. Проанализируйте данные табл. «Экспертная характе­ристика современной мировой рекламы». Чем обусловлены различия в характерных чертах рекламы Америки, Европы и России? Покажите, как современные компании, работающие на глобальных рынках, пре­одолевают эту проблему. Задание2. Как вы продадите башкирский мед в разных странах на основании рекламы?