Тема 4. Рекламное воздействие. Ситуационные задачи (кейсы). 4 страница

Слово обладает огромной побудительной силой. По мне­нию А.В.Луначарского, слово является самым совершенным воз­действием, какими только располагает человек. В.Маяковский сказал: «Слово-полководец человеческой силы». Как бы уточняя эту мысль современный поэт Вадим Шефнер пишет:

Словом можно убить, словом можно спасти, Словом можно полки за собой повести...

Слово, представленное в ткани рекламного сообщения с уче­том психологии восприятия, способно сделать многое. Собствен­но без слова нет и рекламы.

Единство изобразительности и слова. Побудительная сила рекламы зависит от удачного слияния ее двух основных компонентов — изобразительности и слова. В связи с этим при подготовке конкретных рекламных сообщений следует хорошо представлять себе природу этих компонентов. Обратимся сначала к изобразительности, вернее к побудитель­ным ее элементам. Здесь весьма полезен будет краткий экскурс в символику прошлого.

ПРАВИЛА РЕКЛАМЫ

1. Высказывайтесь просто и понятно.

2. Возбуждайте у людей любопытство.

3. Разъясняйте идею короткими фразами.

4. Избегайте частицы «НЕ».

5. Руководствуйтесь здравым смыслом.

6. Аргументируйте свои идеи фактами.

7. Краткость — сестра таланта.

8. Будьте искренними.

9. Старайтесь быть оригинальными.

10.Повторяйте наиболее значимые аргументы.

11.Стремитесь привлечь и удержать внимание клиента.

12.Указывайте клиенту конкретные шаги действий.

13.Убедитесь в надежности рекламного средства.

14.Оценивайте эффективность подготовленной рекламы.

15.Избегайте прямой критики конкурентов.

Человек с древних времен отражает реальную жизнь в зри­тельных образах формы, цвета и движения. Известно, что уже первобытный человек пытался запечатлеть свои переживания в виде наскальных рисунков и различных культовых фигурок. При этом культовые рисунки и фигурки обычно не являлись копиями реальной действительнос­ти. Они выступали лишь символами объектов и явлений, с кото­рыми человек сталкивается в повседневной жизни. Человек подбирал для себя лишь такие символы, созерцая которые, он на­страивал свою психику на нужную ему деятельность.

Широко известен символ молнии: зигзагообразная жирная линия со стрелой на конце. Никто не скажет, что это реальное изображение такого грозного явления природы. Тем мне мене, глядя на этот символ, мы хорошо ощущаем сокрушительную силу этого явления. Ломаная линия обычно создает впечатление резкого изменения событий, большой концентрации и разряд. силы. Элементарный символ оказывает на нас внушающее воздействие.

Согласно проводимым в этой области наблюдениям, линии в зависимости от своей формы, вызывают у людей различные ощу­щения. Так, S-образная линия создает представление о грации мягкости, музыкальности, а ломаная линия порождает ощущ_ение резких изменений, концентрацию силы. Гладкие линии назы­вают мягкими, а ломаные — твердыми. Люди давно заметили, что некоторые символы создают у них ощущение излучения своих намерений. Так, если сконцентрировать свое внимание на таком символе, а потом перенести свой взгляд на человека, то тот при известных обстоятельствах может почувствовать это излучение. Никакой мистики здесь нет: усиленная концентрация на лучис­тых объектах особым образом организует внимание, нацелен­ность человека на объект воздействия. Такими лучистыми объек­тами могут выступать фигуры, вошедшие в фонд изобразитель­ности рекламной индустрии.

Характер воздействия какой-либо формы на человека опреде­ляется во многом степенью ее зрительной уравновешенности и цветом.

В природе обычно наиболее устойчивы сбалансированные системы. Человек в спокойном состоянии склонен воспринимать предметы, расположенные симметрично. Асимметрия обычно воспринимается с чувством дискомфорта. Подобный феномен однако характерен лишь для западной культуры. На Востоке воспитан свой вкус по отношению к асимметрии. Японцы, напри­мер, используют ее для возбуждения у людей специфических социокультурных переживаний.

Существует много теорий относительного того, почему япон­цы тяготеют к асимметрии. Одна из них объясняет эту тягу с позиций дзэн-буддизма, который ориентирует людей на величие единичного. Масса изображаемых объектов на японских средне^-вековых полотнах и рисунках сумиэ (рисунках тушью на тонко рисовой бумаге) всегда смещена в сторону, освобождая пространство для единичного. Согласно доктрине дзэн единица является, с одной стороны, совершенством, а с другой — воплощBLpm всеобщности. Отсюда стремление японского искусства к Единице: цветку, ветке, отдельной личности.

Управляющее воздействие на восприятие объектов оказывацвета. Физиологами доказано, что чистые цвета влияют на нервное мышечное напряжение и на скорость кровообращения. Воздействие максимально в красной части светового спектраминимально в синей. Люди с повышенной чувствительностью, часто психически больные, бывают нетерпимы к красному цвету. Желтый цвет концентрирует внимание, а синий и красный его рассеивают. «Теплыми» цветами считаются красный, желтый и оранжевый, а «холодными» — светло-синий, салатовый и голубой.

Линия изображения (мягкая и твердая), сбалансирован­ность (симметрия — асимметрия) и цвета («теплые» и «холод­ные») в наглядности должны составлять единство с содержанием и звучанием слов. Это в равной степени относится как к плака­там, так и к лозунгам, транспарантам. Такой лозунг, например, как «Слава КПСС», выполнявшийся ранее крупными прямоу­гольниками, нередко вызывал у людей ощущение дискомфорта. Насыщенный цвет «теплых» тонов способен снизить степень этого ощущения, но не устранить его. Здесь явный дисбаланс между формой, звучанием и содержанием. Такой лозунг, выполненный мягкими линиями, был бы более приятным для восприятия. Зву­чание слова «слава» призывает к этому. Правда, данный лозунг давно потерял свое побудительное значение. Но это связано с другими психологическими и социальными причинами.

Все это относится к раскрытию закономерностей единства изобразительности и слова в рекламном со­общении. Надо сказать, что нашими разработчиками рекламы в этом плане уже проделаны известные исследования, написаны Специальные книги.

Какова же роль наглядности в рекламе? Во-первых, нагляд­ность — это изобразительно-языковое отражение динамического состояния производства, деятельности людей, политической ак­тивности. Во-вторых, основная цель наглядности — побудить Потребителей к приобретению конкретного товара (услуги, Идеи). Но как? Чтобы выполнить свою побудительную функцию 'Наглядность должна привлечь к себе внимание людей, вызывать , У них интерес к своему содержанию, разбудить потребности и Направить их на активность в нужно направлении. Для этих Целей в рекламе изобретена формула AIDA. Вот расшифровка ргой формулы:

А — (attention — англ. внимание) — привлечение внимания к раглядности, к ее изобразительности и языку (слову).

I —- (interest — англ. интерес) — пробуждение у людей интереса к содержанию идей, заключенных главным образом в текстах (словах).

D — (demand — англ. желание) — возбуждение у людей потребности осуществлять вполне конкретные действия.

А — (action — англ. действие) — побуждение людей к соглашению действий, показ им путей поведения.

По схеме AIDA осуществляется поэтапное управление повел нием человека: внимание, интерес, потребности, действие. Имен но по таким этапам воздействия работает в сущности вся реклама.

С чего начать? — ставят вопрос авторы книги «Языка улицы» и тут же отвечают: с организации непроизвольного внимания людей. Тут нужны специальные примеры:

Они нужны

Но только там и так,

Чтобы мы пред ними замедлял и шаг,

И не спешили равнодушно мимо.

С.Михалков.

Известно, что внимание — это направленность психики на физические или социальные объекты. В психологии выделяют произвольное (осознаваемое) и непроизвольное (неосознаваемое) внимание. Когда мы говорим об организации внимания потреби­телей, то в первую очередь имеем в виду последнее. Особенность этого явления заключается в том, что человек непроизвольно реагирует на внешние раздражители (объекты, звуки), которые чем-то выделяются на фоне однородной обстановки. Ведь чело­век, как в свое время гениально подметил И.П.Павлов, наделен рефлексом — «Что такое?» Человек постоянно реагирует на изме­нение среды. И чем это изменение заметнее, скажем, по контрас­ту, новизне, интенсивности и т. д., тем сильнее реакция человека. Эта закономерность и должна использоваться на этапе привлече­ния внимания людей к наглядности. На практике в этом плане уже сложились многочисленные приемы.

Самым древним и эффективным приемом является «визуаль­ный скандал». Суть его заключается в том, что при выборе сред­ства — цвета, размера и т. д., берутся его крайние параметры-если цвет — то самый насыщенный, если размер — то самый большой, если слово — то самое броское и т. д. Это относится к шрифту, рисунку, фотографии, другому материалу. Один фр^аН цузский плакатист уверяет: «Чтобы завладеть вниманием челов ка, нет иного выхода, как создавать «визуальные скандалы»-точки зрения практиков рекламы — это нередко доведение до абсурда. Однако, в сущности применение названного прием

полезно в любых случаях. Довольно удачные приемы привлече-для внимания людей содержатся в руководствах по созданию товарных знаков.

Во всех случаях возникает вопрос об обеспечении единства ([изобразительности и слова. Причем при выборе слов следует •'обращать внимание на соответствие формы подачи слова и его Содержания.

В первом случае мы сталкиваемся с выбором шрифта. Здесь играет роль длина, ширина букв, толщина и их отдельные эле­менты. Особое значение, как указывалось, имеет линия — твер­дая (ломаная) и мягкая (гибкая). Психологически обоснована ло­маная линия (квадраты, прямоугольники) для передачи протес­та — «Долой...!», а гибкая — для выражения симпатии — «Слава...!». Эмпирически считается оптимальным соотношением толщина буквы к ее высоте 1:1 при выражении гнева, ненависти, «протеста и т. д. и 1:3 при выражении положительных эмоций. Не меньшее значение имеет фон, на котором размещаются буквы. Согласно принятым нормам экспрессивность текста убывает до такой шкале:

■ф- желтый на черном; -Ф- белый на синем; •Ф- черный на оранжевом; ■Ф- оранжевый на черном; -ф- черный на белом; •Ф- белый на красном; -Ф- красный на желтом; ф- зеленый на белом; -Ф- оранжевый на белом; ■Ф- красный на зеленом. Удивительно тонко использованы цвета в чакрах индийской _;;Лайя-йоги, применяемые для концентрации внимания (Н.Пет­ров—1986):

Маладхара чара — светло-желтый круг, в котором помещен f ярко-желтый квадрат. В квадрате находится огненно-красный треугольник. В нем — цилиндрическое тело цвета морской воды, один край которого закруглен. На цилиндре накручена белая нить (3 витка). По кругу расположены 4 темно-красных листка. Манипура чакра — светло-желтый круг, в котором помещен кроваво-красный треугольник. Снаружи по кругу — 10 черных |лепестков. Анахата чакра — светло-желтый круг, в который вписана шестиугольная звезда сизо-синего цвета. По внешней части круга расположены 12 лепестков кирпично-красного цвета.

Взаимодействие цветов в чакрах создает эффекты, выходящие за границы суммы влияний отдельных цветов. Система сбалансированности фигур чакры в сочетании с цветовым эффектов способна вызывать у людей зрительную спонтанную концентп_а цию внимания. Этот эффект, перенесенный на плакат, лозунг и т. д., способен в значительной степени разрешить проблему начальной фазы воздействия наглядности — привлечь внимание людей. Однако следует иметь в виду тот факт, что внимание неустойчиво. Оно отвлекается.

Привлечь внимание лучше всего помогают специально под₀ бранные слова — «Стоп!» «Внимание!» и т. д. В тексте такие слова называются «слоганом» (от англ. slogan), «ударной строкой» «сверкающей фразой».

Лучше всего «сверкающая фраза» срабатывает, когда она ко­роткая, т. е. мгновенно схватываемая человеком. Предел здесь три слова — «Перестройка!», «Ускорение!», «Штукатурка из пыли», «Экипаж близнецов», «Планете — чистое небо!» и т. д. Некоторые психологи считают, что «сверкающая фраза» может состоять и из 5—7 слов. Под обоснование здесь подводится идея о магическом числе «семь». Вряд ли стоит спорить по данному поводу, хотя вполне доказан тот факт, что «сверкающая фраза» предназначается не для чтения, в его обычном понимании, а для схватывания ее мозгом при «выстреле» взгляда. Люди очень не­охотно читают длинные заголовки и начальные фразы текста, они не желают напрягаться. Людьми движет закон экономии энергии. Короткая фраза воспринимается без труда.

Однако, чтобы возбудить интерес у прохожих, читателей, наблюдателей и т. д. к средствам рекламы «сверкающая фраза» не должна быть «избитой». Здесь проявляется действие закона новизны.

Такие броские фразы как «Животноводство — ударный фронт!»; «Все на выборы!», «Слава КПСС!» и др. давно потеряли новизну, они практически не вызывают у людей никакого инте­реса. Мало того, многие люди не замечали этих лозунгов даже в том случае, когда они были представлены аршинными буквами.

3.

Основной принцип построения рекламного сообщения — максимум изобразительности и минимум слов.

В.В.Маяковский считал, что реклама — одно из лучших средств агитации широких масс. «Ни одно, даже самое видно^е дело не двигается без рекламы», — писал он в статье «Агитация реклама». Маяковский искал при этом самые выразительны средства. Он указывал на такие примеры неудачных печатных объявлений: «Московское коммунальное хозяйство извещает…», «правление треста объявляет...» и т. д. «Какая канцелярщина, — пишет Маяковский, — извещает, доводит до сведения, объявляет! Кто же на эти призывы пойдет?! Надо звать, надо рекламировать, чтобы калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торго­вать, смотреть!»

Свои идеи Маяковский воплотил в динамичные призывы:

Стой!

Предлагаю

не в шутку,

а в правду подписаться на

«Пионерскую правду»

* * *

Нет места

сомнению и думе — Все для женщины

только

в ГУМе!

Выразительно и страстно поэт выражал основную идею рек­ламного текста — побуждение человека к деятельности. Причем, призывы Маяковского были в основном глубоко психологичны: побуждение скрывалось в подтексте, читатель как бы сам прини­мал решение к началу действия. Это хорошо видно в следующих строках:

Ребенок слаб

и ревет,

пока он не пьет

по утрам наше какао. От чашки какао

бросит плач, цветет,

растет

и станет силач.

К Поиску средств выразительности, подбор слов и речевых оборотов, а также обеспечения единства изобразительности и сло­ва — удел художников. Этот процесс вязан с тонкими проявле­ниями сознательной и несознательной психики. Однако, независимо от этого есть уже давно зареко­мендовавшие себя приемы. Выше отмечалось, что письменная речь влияет на читателя своим звуковым составом: человек читает текст, а воспринимает звучание слов. Одни слова звучат для человека мягко, другие — грубо, неприятно. В связи с этим речь оказывает на человека специфическое психологическое воздействие. Здесь играет роль не только содержание, но и ее звуковое оформлени некоторых случаях звучание отдельных слов и целых фраз бы ет по своей силе значительно выше содержательного компонента. А поскольку, звуковые сочетания речи рождаются в психике человека при считывании тек та, то не трудно представить как важен подбор слов и фраз языковом компоненте рекламы.

Слова: монолог, глина, Владивосток, флаг, Филадельфия — звучат мягко, они как бы толкают нас на созерцательность. Сло­ва: присутствие, роза, рассвет, пресса, травка — вызывают дей­ственные реакции. В этих словах присутствует звук «р», который входит в слово «красный», обозначающий спектр цвета, как из­вестно вызывающий мышечную напряженность и возбуждение Интересно, что понятие «красный» почти во всех европейских языках включает звук «р». Нет сомнения в том, что применение в рекламном сообщении слов, имеющих звук «р», будет способ­ствовать возбуждению у людей двигательной активности. А если еще такие слова сольются в гармонию с изображением, то эф­фект, естественно в значительной степени усилится. В этом плане не безынтересен опыт восприятия картины Петрова-Водкина «Купание красного коня».

Судя по отчетам наблюдателей, не искушенных в вопросах теории искусства, эта картина заставляет людей как-то группи­роваться и даже заметно напрягать свои мышцы. Это связано с тем, что люди, воспринимающие композицию, ожидают каких-то действий. Одним кажется, что вот-вот прогремит выстрел и конь, оставив на месте седока, взмоет в высь. Другие ощущают наступ­ление событий со стороны, третьи — просто тревожатся. И лишь пассивные наблюдатели, которые лениво взирают практически на любое произведение искусства, остаются здесь безучастными. Гармония красного цвета, его оттенков и внутреннее звучание текста («Купание красного коня») создают у наблюдателя им­пульс активности.

Психологический эффект воздействия слова связан с особенностями восприятия как гласных, так и согласных. Например, присутствие в слове гласного «и» создает впечатление чего-то маленького, узкого и незначительного. В одном экспериментальной работе исследователями было протестировано 50 детей. Им предлагалось назвать две различные по величине фигурки с условными ценами «пим» и «пум». Приблизительно 70% детей выбрали имя «едим» для меньшей фигуры. То же самое имеет место, если дать испытуемым три одинаковые по форме, но отличительные по величине фигуры и назвать их словами «ла», «лау», «ли». Обычно выбирают «ли» для самой маленькой и «лау» для самой большой. Если взять слова: мороженное, женщина, бык, девушка, киса, кошка, толстый, слон, тонкий, суп — и попросить группу лиц разделить их на части, обозначенные «пинк» и «понг», то почти наверняка получится такая группировка:

Наличие звуков «а», «е», «и», как было подмечено, создает ощущение чего-то белого, светлого, желтого, яркого, ярко-красного. Звуки «ы», «о», «у» вызывают ощущение мрачного, темного. Не трудно себе представить тот факт, что учет названных закономерностей при подборе слова и текста способствует повы­шению действенности рекламы. Пренебрежение этими законо­мерностями обедняет рекламу, делает ее серой, а следовательно, ре интересной. В результате все идет к тому, что такая реклама не будоражит эмоции людей, не возбуждает их потребностей.

Сказанное выше убеждает нас в том, что лишь такое рекламное сообщение бывает эффективным, которое воздействует на Сознательные и подсознательные отделы психики. На этой зако­номерности базируется принцип «двойного вызова», на котором сгроятся рекламные кампании.

Еще в начале XX века немецкий философ Б.Витес пытался рыяснить почему реклама оказывает на людей побудительное воздействие, несмотря на то, что люди скептически относятся к рекламным обещаниям. Уже тогда Витес сделал вывод о том, что рекрет рекламы — в ее обращении к бессознательному. Он писал: «Предположение, что всякое человеческое действие определяет­ся и вызывается исключительно лишь правильным пониманием и разумным рассуждением, оказывается неверным».

Единство сознательного и бессознательного в тексте обеспечивается изобразительностью, смысловой насыщенностью информации и ее языковым оформлением. Важное требование предъявляемое к текстам рекламы — это максимализм в текстах плакатов, лозунгов, стендов и т. д. выделяются елок повышенной коммерческой ценности, большой эмоциональной силы, позволяющие создавать осязаемый образ предмета no6v дительного действия. Об этом в частности, свидетельствует опыт разработки рекламных текстов нашими специалистами.

Можно с достаточной степенью достоверности сделать выво­ды по поводу: а) восприятие текста и б) его смысловой насыщенности.