Вопрос 4. Реклама в печатных СМИ

Журналы и газеты самостоятель­но определяют объем рекламных площадей.

• За счет этого в печатной рекламе пода­ется более подробная информация.

• Но, с другой стороны, в ней трудно использо­вать анимацию, видеоклипы, звуки и др.

Реклама в газетах и журналах

• газеты популярны и отличаются большей оперативностью.

• газеты широко используются для размещения местной рекламы.

• газеты проигрывают журналам по качеству изображения.

• жизненный цикл журнальной рекламы намного длиннее.

• почти две трети читателей вообще не обращают внимания на рекламу в журналах и только 10% из них читают больше одного объявления (большинство читателей ограничиваются поверхностным осмотром самых крупных и броских элементов рекламы).

Реклама в печатных СМИ позволяет создавать отчетливое представление об экс­плуатации или пользователях товара. Например, AmericanExpress опубликовала се­рию фотопортретов выдающихся личностей. Их создала известный фотограф Энни Лейбовиц. Они сделаны в необычных ракурсах или ситуациях, привлекающих вни­мание читателя. По заказу фирмы рекламное агентство Ogilvy & Mather разработало еще одну кампанию печатной рекламы. В рекламе применяли слоган Membership has its privileges (“Быть членом — это престижно и выгодно”). Маркетологи стреми­лись сформировать имидж марки в печатных СМИ и подчеркнуть преимущества то­вара в телевизионной рекламе.

Другие брэнды, такие как CalvinClein и Guess, также давали рекламу в печатных СМИ для создания сильных абст­рактных ассоциаций. Автомобилестроительные компании Fordи Volvo, производи­тели парфюмерно-косметической продукции Maybellineи Revlon использовали пе­чатные СМ И для описания всех аспектов товаров.

Водку Absolut вывели в лидеры с помощью продолжительной и успешной кампа­нии печатной рекламы.

Absolut

До 1980 года объем продаж Absolut не превышал 12 тыс. ящиков в год, и ее мало кто знал. Маркетоло­ги провели исследование и выявили ряд недостатков. Ее название воспринималось как примитивный рекламный трюк. Форма бутылки была неудобной, и бармены с трудом разливали ее содержимое в рюмки. На полке она не выделялась среди множества себе подобных; к тому же потребители не очень доверяли шведской водке. В то время название водки казалось странным. Но Мишель Руа, президент компании-импортера водки Absolut, и TBWA (нью-йоркское рекламное агентство Absokrt) нашли до­вольно интересный выход из положения. Они решили превратитьнедостатки в преимущества, поло­жив странное название и форму в основу неповторимого имиджамарки, чтобы они символизировали качество и послужили основой для оригинальных рекламных идей. Интересная реклама привлекла внимание к самому товару. В каждом рекламном объявлении используется изображение бутылки с рекламируемым товаромв той или инойнеобычной ситуации. Образ усиливается с помощью простого заголовка из двух слов, остроумно обыгрывающего название марки. Например, в первом рекламе над бутылкой нарисовали нимб, а под ней написали Absolut Perfection ('Абсолютное совершенство"). Во всех последующих объявлениях старались подчеркнуть стильный, утонченный и современный имидж марки К 1991 году марка Absolut стала лидером рынка импортной водки В 2000 году мировой объем продаж этой водки составил около 3 млрд долп США

В табл 6.5 перечислены важные критерии эффективности печатной рекламы