Понятие и виды рекламы

Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Реклама является массовой коммуникацией, воздей­ствующей на формирование мнений и настроений, способ­ствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента мар­кетинговых коммуникаций:

o общественный характер;

o способность к убеждению;

o экспрессивность;

o обезличенность;

o однонаправленность;

o опосредованность.

Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя (его выбор, который он сделал при покупке данного товара) понятно многим и мно­гими будет одобрено.

Способность к убеждению — реклама многократно по­вторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

Экспрессивность— реклама может быть броской и эф­фектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы ста­новится самоцелью, до потребителя не доносится суть рек­ламного объявления.

Обезличенность— реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию.

Однонаправленность — реклама имеет фактически толь­ко одно направление от рекламодателя к объекту воздей­ствия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают толь­ко в виде конечного поведения потенциального покупателя.

Опосредованность — при передаче рекламного объявле­ния используются посредники: средства рекламы и каналы распространения массовой информации (пресса, телевиде­ние).

Цели рекламы.

Цели рекламы -их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, следующие:

o довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.;

o заставить думать о приобретении этого товара/торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

o заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нём, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами, нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведёт его к нужному вам поведению - к покупке.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

o создать имидж новому товару;

o улучшить имидж давно существующего товара;

o повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории у молодых женщин от 20 до 25 лет;

o заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);

o заинтересовать покупателей, принадлежащих к ещё неохваченному сегменту рынка;

o исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т.д.

Срок также должен быть указан, даже если он и большой - один год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.

В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помо­гает решению определенных задач; это:

• содействие сбыту, информируя потенциальных кли­ентов о параметрах товара, ценах, способах исполь­зования, местах приобретения, распродажах;

• формирование спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;

• формирование и изменение образа фирмы, ее това­ров и услуг, крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа производителя, его ве­личины и преуспевания;

• обеспечение приверженности потребителей к това­рам фирмы, сохраняя их популярность.

Функции рекламы. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости. Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Требования, предъявляемые к рекламе.

Закон "О рекламе" устанавливает определение рекламы, общие требования, предъявляемые к рекламе, диапазон и ограничения этих требований, специальные требования, предъявляемые к рекламе, правила надзора за рекламной деятельностью и ответственность в случае нарушения настоящего закона.

Основные требования, предъявляемые к рекламе:

1. Содержание, дизайн и форма исполнения рекламы должны гарантировать, что они будут интерпретированы как реклама при обычном внимании общества.

2. Реклама должна содержать отдельную, явно выраженную информацию об издателе рекламы. Такая информация должна быть выражена как текст или торговая марка.

Реклама не должна быть:

o Вводящей в заблуждение.

o Непристойной или неприличной.

o Унизительной.

o Скрытой.

o Рекламой табачной продукции.

o Рекламой спиртных напитков.

o Рекламой наркотических и психотропных веществ и т.п.

Требования:

- Изготовитель рекламы не имеет права использовать фотоматериал или упоминать имя любого физического лица, если это лицо не дало на это разрешения.

- При рекламировании запрещено использовать результаты научных или других исследований, цитаты из научно-технических публикаций, а также статистические или научные данные таким способом, что это может ввести в заблуждение общественность по отношению к предмету рекламы. Реклама не может создавать впечатление научно обоснованной информации, если такая информация на самом деле не существует.

Виды рекламы, средства рекламы.

o информационная – используется на этапе выведения товара на рынок;

o увещевательная– используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с другой.

O напоминающая.

o подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний

В рекламе в зависимости от ее назначения выделяются следующиеразновидности:

1. По цели:

- коммерческая;

- некоммерческая

2. Рекламируемому объекту:

- рекламирование услуг

- рекламирование товаров

3. Аудитории:

- деловая или бизнес-реклама (носит информационный характер)

- потребительская реклама

4. Характеру воздействия:

- массовая

- индивидуальная

5. Территории:

- местная (локальная)

- региональная

- национальная

- международная

6. Интенсивности воздействия:

- агрессивная

- неагрессивная

7. Соответствию рекламному законодательству:

- законная

- незаконная

Наиболее распространенными формами рекламы являются:

1. Реклама в прессе: рекламные объявления, статьи, обзоры.
2. Печатная реклама: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши, календари, поздравительные открытки.
3. Аудиовизуальная реклама: рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдовые фильмы, рекламные ролики.
4. Телевизионная реклама: телефильмы, телевизионные рекламные ролики, телевизионные заставки, телерепортажи.
5. Радиореклама: радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи.
6. Выставки: международные, национальные, постоянно действующие.
7. Прямая почтовая рассылка: рекламные письма, рекламные материалы.
8. Наружная реклама: рекламные щиты, рекламные транспаранты и растяжки, световые вывески, электронные табло и экраны, фирменные вывески, указатели, реклама на транспорте, оконные витрины, рекламно-информационное оформление фасадов.
9. Компьютерная реклама: компьютерная информация, баннеры и др.

Средство рекламы — это прием воплощения идеи реклам­ного обращения, связанный с использованием определен­ного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получа­теля рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.

Возможные виды рекламных средств:

• акустические;

• графические;

• средства, воздействующие на обоняние;

• визуально-зрелищные;

• предметные;

• декоративные.

Акустические средства рекламы — это прием воплоще­ния идеи рекламного обращения, связанный с передачей воз­действия через слух получателя.

Графические средства рекламы — это прием вопло­щения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией.

В этой группе присутствуют как печатные изображения (на бумаге, ткани), так и слайды (те же статичные изобра­жения, только отпечатанные на стекле или пленке).

Графические средства рекламы можно разделить на две большие группы:

Информационные средства рекламы — это прием во­площения идеи рекламного обращения, который осуществ­ляет передачу информации с помощью текста, где излагает­ся перечень характеристик, полезных свойств товара, мотивы его приобретения и использования, иллюстрация служит дополнением и может отсутствовать.

Изобразительные средства рекламы — это прием во­площения идеи рекламного обращения, который осуществ­ляет передачу информации с помощью изображения в виде фотографии, рисунка, текст играет вспомогательную роль.

Визуально-зрелищные средства рекламы — это при­ем воплощения идеи рекламного обращения, воздействую­щий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться.

К предметным средствам рекламыотносят изделия длительного пользования, на которых делается надпечатка торговой марки, логотипа и реквизитов рекламодателя. В данной группе средств значатся календари, мелкие пред­меты, имеющие утилитарное назначение (зажигалки, ша­риковые ручки), сувениры и деловые подарки. Достоинств у этой группы рекламных средств много. Предметы прини­маются получателями охотно, что создает атмосферу доб­рожелательности и признательности, они долго хранятся, ими пользуются (следовательно, обеспечиваются повтор­ные рекламные контакты), их демонстрируют третьим ли­цам. Рекламодатель имеет возможность подбирать сувени­ры в соответствии с целевой аудиторией, для деловых партнеров используются дорогие бизнес-сувениры, для по­требителей — презенты меньшей стоимости, для сотрудни­ков — сувениры для создания и поддержания корпоратив­ной культуры.

Планирование рекламной работы на предприятии

Планирование рекламной деятельности осуществляется в 4 этапа:

- составление плана рекламных компаний. К этому должно быть привлечено руководство компании, и в их присутствии определяется перечень товаров и услуг, подлежащих рекламированию, и периоды проведения рекламных компаний.

- постановка целей и задачрекламных компаний по каждому товару, выбор средств массовой коммуникации и бронирование в них мест. Формируется креатив-идея и осуществляется несколько вариантов ее исполнения. Основные цели рекламных компаний: вывод на рынок нового продукта, увеличение объемов продаж, изменение структуры спроса, создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.

- определение приблизительного бюджета кампании

- решение вопросов по практической реализации кампании на уровне отдельных этапов.

Рекламные кампании – комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств. Основная задача рекламы – увеличение прибыли фирмы.

Рекламные кампании имеют следующие разновидности:

1. По объекту рекламирования:

- реклама товаров и услуг

- реклама фирм-производителей в целом

2. Отношению к объекту рекламирования:

- кампании, планируемые относительно уже существующего товара

- кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки

3. Поставленным целям:

- вывод на рынок нового продукта

- увеличение сбыта продукта

- поддержание сбыта продукта

4. Охвату:

- международные

- национальные

- региональные

- локальные

5. Интенсивности воздействия:

- ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени)

- увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается)

- уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает)

6. Продолжительности:

- краткосрочные (до 1 месяца)

- среднесрочные (1-6 месяцев)

- долгосрочные (более 6 месяцев)

7. Целевой аудитории рекламного сообщения:

- ориентированные на потребителя

- на продавцов и дилеров

- на конкурентов

- на несегментированную внешнюю среду

8. Использованию средств рекламы:

- симплексные (кампании, в которых используется одно средство рекламы)

- комплексные (использование определенного набора средств рекламы)

Все модели рекламного воздействия можно разделить на 3 группы:

- коммуникационные – носящие социальный характер и определяющие объективные элементы массовых коммуникаций

- информационные – носящие психологический характер и представляющие основные этапы обработки рекламной информации

- смешанные модели – носящие социально-психологический характер.

Общий план рекламной компании включает следующие основные этапы:

- выбор объекта рекламирования

- анализ рынка

- постановка целей рекламы

- определение целевой аудитории

- определение бюджета рекламной кампании

- определение средств распространения рекламы

- конструирование рекламного сообщения

- контроль за ходом рекламной компании

- оценка эффективности

Детальный план рекламной кампании состоит из множества локальных шагов:

1. Постановка целей, включает определение:

- временных рамок

- коммуникативных целей

- маркетинговых целей

- целевого рынка

- приблизительного бюджета рекламной компании

2. Выработка творческой стратегии, подразумевает:

- определение целевой аудитории и каналов коммуникации

- разработку креативного бюджета

- выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара

- формулировку уникальных торговых предложений

- рассмотрение ценовой политики конкурентов

- разработку упаковки

- разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта

- определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией

3. Выбор канала распространения рекламы:

- основного канала

- формы рекламного сообщения

- времени подачи рекламы

- периодичность подачи рекламы

- цикличность рекламы

- рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково)

4. Выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) – планирование мероприятий:

- по продвижению продукта

- дистрибуции

- связям с общественностью.

Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:

1. Модель «эффективной частоты». Эффективная частота – та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов.

2. STAS-модель (short term advertising strength) – обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануте покупки. Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG (Fast moving consumer goods) продуктам.

3. CMDS-модель. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.

(новые модели)

4. Блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование.

5. Модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью.

6. Модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным.

7. Короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т.д.). Реклама идет на стадии роста и зрелости.

Следует выделить брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усилении действий на потребителя:

- товарного знака

- упаковки

- рекламных обращений

- других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (бренд-имидж).

Брендинг занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива.

В понятие бренда входит:

- торговая марка (товарный знак, логотип и др. символы)

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками

- набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару

- информация о потребителе

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

В рамках бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллирует не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание.

Эффективность брендинга во многом зависит от информированности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой аудитории.