Основные принципы и приемы построения композиции рекламы

К принципам построения композиции рекламы относятся:

- целостность – единство элементов композиции

- уравновешенность – сбалансированность элементов композиции, ведущая к ощущению внутреннего покоя

- пропорциональность – соразмерность количественных характеристик элементов

- соподчиненность – иерархия значимости элементов композиции, определяющих последовательность их восприятия

- акцент – доминирование одного элемента композиции

Принцип целостности подразумевает, что все элементы композиции должны быть взаимосвязаны, взаимодополняемы и взаимозависимы. Этот принцип является реализованным, если:

- ни одна часть композиции не может быть убрана без ущерба для целого

- части композиции невозможно поменять местами без ущерба для целого

- ни один новый элемент невозможно присоединить без ущерба для целого

Приемы достижения целостности:

- использование единой гарнитуры шрифта

- использование единой цветовой гаммы рекламного сообщения

- использование принципа изоляции (пустое пространство, расположенное по периметру рекламы, должно превосходить по площади внутреннее пространство между элементами)

- использование единой рамки (внешние границы должны иметь одну толщину, один цвет, одну конфигурацию)

Уравновешенность – сбалансированность элементов вокруг пространственных осей. Способы достижения:

- формальный – симметричное расположение элементов относительно определенных осей (вертикальная ость – воспринимается как нечто бесконечное, легкое, устремленное наверх; горизонтальная ось – воспринимается как надежность, стабильность, основательность; диагональная ось – воспринимается как динамика, развитие, прогресс, сиюминутность, актуальность, изменчивость)

- неформальный – симметрия отсутствует, однако достигнуто зрительное равновесие элементов композиции (темные элементы выглядят крупнее и тяжелее светлых; дробное легче целого; необычная конфигурация привлекает больше внимания, чем типичная; цветной элемент более весомый, чем черный или белый)

Пропорциональность – соразмерность количественных характеристик элементов композиции, необходимость соблюдать соотношение размеров отдельных элементов в рекламе.

Например, в соответствии с шаблонами естественного восприятия человеческий глаз воспринимает изображение слева направо, сверху вниз. При этом соблюдается иерархия:

- размеров: от крупного к мелкому

- тона: - от темного к светлому

- цвета: от цветного к бесцветному

- интенсивности: от менее интенсивного к более интенсивному

- новизны: от необычного к типичному

Акцент – выбор главного элемента композиции, который является ее смысловым центром.

При выборе цветового оформления для печатной рекламы необходимо помнить, что все элементы сообщения находятся в непосредственной взаимосвязи: сам объект рекламирования, его изображение и текстовое описание в целом. Итак, цвет является одним из наиболее значимых элементов рекламы, способных повлиять на принятие решения о покупке не меньше, чем слоган или внешний вид продукта. Цвет — связующее звено в рекламном сообщении, вносящее определенные коррективы в восприятие информации.

Всем известный немецкий писатель и ученый В.Гете, автор работы "К учению о цвете", писал: "цвет… оказывает известное действие на чувство зрения…, а через него и на душевное настроение…" Да, и впрямь, по истечению времени с эти высказыванием невозможно поспорить. Но при этом современные исследователи расширили данное определение, придя к выводу, что цвет, скорее всего функция восприятия, придающая выразительность и позволяющая приобрести определенные знания об объекте. Если вникнуть в это понятие глубже, то становиться понятно, что это определение особенно подходит к рекламе, т.к. она обязательно должна донести до получателя информацию об объекте.

При этом цвет обычно не воспринимается абстрактно, он связан с какими- либо конкретными предметами. Поэтому упоминание того или иного объекта может порождать ассоциацию его с цветом, а при виде цвета может возникать ассоциация с определенным объектом. При этом нельзя с уверенностью утверждать, что для одной рекламы подходит тот или иной оттенок, а в другой его использовать не следует, вот почему цвет в рекламе каждого конкретного продукта необходимо тестировать отдельно.

Всем известно, что функции цвета в рекламе может быть следующим:

- привлечение внимания к объявлению (проспекту, каталогу);

- создание образа марки;

- передача основного качества товара (способного удовлетворить потребность человека)

- воплощение рекламного обращения (слоган)

- придание товару дополнительного качества (надежность, свежесть).

По своей сути, цвет привлекает внимание практически безотказно — это доказано исследованиями объемов сбыта продукции с помощью цветных каталогов торговли и газетных объявлений (для примера: объем посылочной торговли возрос после распространения цветных каталогов в 15 раз). Исследования установили, что добавления цвета повышает число читателей на 77% среди мужчин и на 55 среди женщин, упоминаемость же рекламы возрастает на 125% среди мужчин и на 67% среди женщин. Надписи, даже без каких-либо фотографий и рисунков, будучи цветными, сразу бросается в глаза. "Подача" цвета настолько сильна, что может затмить символ самой надписи. Привлечение внимания значимо в той мере, в какой вызывает интерес у потенциальных покупателей. Поэтому функция цвета способствовать интерпретации товаров выходит на первое место. Вступая в "игру" в рекламном обращении, цвет способен выполнить свою роль и в упаковке товара. С эстетической точки зрения упаковка работает не только на поддержание образа марки, но и на такие дополнительные (и ценные) качества, как "свежесть" и "пикантность".

Установлено, что в наше время ощущение свежести передается ненавязчивым голубым, тогда как зеленый связывается с переживанием, ассоциируясь со словом "вялый". Для акцентирования "свежести" на пакете может быть достаточно одного маленького голубого знака или рисунка. Специалисты по рекламе считают, что цвет может оттенить такие качества товаров, как "привлекательность", "теплота", "одухотворенность", "надежность", "официальность".

Важно отметить, что воздействие цвета возможно не только визуально. Вот почему, дикторы радио используют название цветов, развивая воображение зрителя. При этом делаются ставки на те оттенки, представить которые довольно просто: Слово "желтый" заменяется словом "золотой", "белый" — "жемчужный", "красный" — "пурпурный". Такой семантический ряд очень легко описать словом "великолепный", благодаря этим эпитетам товар предстает перед своим покупателем в "ином свете". Всем известно, что сочетание цветов, взаимодействуют с психикой человека, совершенно по-разному. Вот почему многие ученые классифицировали цвета по их влиянию на психику человека, опираясь на работу Гете "К учению о цвете", в которой был описан "естественные цветовой круг" основных и дополнительных оттенков. На сегодняшний день, когда с каждым днем развивает все более динамично, а психологически правильно выполненных сообщений не так уж и много небольшая таблица по психологической классификации цветов будет очень даже кстати.

Таблица 9.1 – Психологическая классификация цветов

Как ни странно, но в печатной рекламе можно встретит только один цвет. Фон, который выделяется одним оттенком, а текст и рисунок другим. Многие ученые в результате исследований пришли к выводу, что воздействие цвета часто зависит от его соотношения с другими тонами. По мнению Г.Фрилинга и К.Ауэра, наиболее сильные устойчивые эффекты создают резкие контрасты.

Для примера можно привести следующий эксперимент: если в течение полминуты рассматривать на белой бумаге оранжево-красный круг, то вокруг него появится сине-зеленый ореол, если же круг будет чисто красным, то ореол будет чисто зеленым. Это происходит потому, что в сетчатке глаза отражаются цветовые субстанции, которые вызывают смешение разных тонов. Г.Фрилинг и К.Ауэр дали этому явлению название последовательного контраста. Оно подчиняется правилу взаимности: если синий цвет дает последовательный образ желтого цвета, то желтый последовательный образ синего. Объясняется это тем, что если на зрение действует только синий цвет, то способность его восприятия теряется, а воспринимаются только красные и желтые цвета. Нейтральный серый цвет на красном фоне воспринимается как зеленоватый, а на синем фоне — как серый с красноватым оттенком. Подобные явления говорят о том, что глаз обладает свойством "подставлять" дополнительный цвет, тем самым, уравновешивая цветовой сигнал.

В настоящее время разработана стадийная теория цветового зрения, согласно которой цветовая информация кодируется в две стадии: на периферии зрительного органа с помощью трех компонентов (колбочек), и в центральной части с помощью оппонентных клеток, которые возбуждаются при действии одного из цветов и тормозятся при действии другого. При восприятии цветных объектов, так же как и черно-белых, каждый данный цвет наводит на соседние поля зрения оттенок, являющийся для него дополнительным. Если смотреть на синее пятно, повышается чувствительность к желтому, а восприятие красного увеличивает чувствительность к зеленому. Вот почему в рекламе, не советуется использовать насыщенные дополнительные цвета друг с другом. Если, например, помесить средне яркий зеленый шрифт на средне ярком красном фоне, начинается "борьба" двух противоположностей и текст читаться не будет. Однако если уменьшить силу одного из тонов, но эффект улучшится.

Немецкие психологи выделили следующие основные принципы воздействия цветовых сочетаний:

¤ желтый с синим — создают сильную напряженность, благодаря которой возникает эффект движения;

¤ красный с зеленым сильный контраст между энергией и спокойствием, отсюда эффект жизнеутверждения;

¤ фиолетовый одновременно с желтым дают эффект тяжести и легкости;

¤ оранжевый с фиолетовым — негативное впечатление

¤ синий с красным — ощущение отталкивания, волнения, хотя красный с некоторыми оттенками синего создает ощущение резкой силы;

¤ розовый цвет в сочетании со светло- зеленым или белым создает ощущение нежности и слабости;

¤ зеленый с белым — впечатление частоты и яркости;

¤ коричневый с зеленым и желтым — чувство приземленности.

Как же немцы пришли к выводу, что родственные цвета вместе всегда действуют так же, как каждый из них взятый по отдельности. Например, смесь синего и зеленого вызывает чувство неуверенности и беспокойства.

Предполагается, что между содержащими общие элементы (зеленый с оранжевым, где общий элемент желтый) может возникнуть столкновение или взаимное отталкивание. Притяжение может возникнуть между желто-красным и желто-синим цветами, красно-желтым и красно-синим, т.е. цветами, где в данном случае тот или иной элемент является доминирующим, а в другом — вспомогательным. В принципе, для создания наилучшего сочетания цветом необходимо всего лишь придерживаться этих правил.

Естественно учитывать выше перечисленные правила нужно в зависимости от рекламируемого продукта и от характера реклам вообще. Так, например, не следует использовать бело-розовое решение для рекламы алкогольного напитка или сигарет, которые, как правило, ассоциируются у потенциального потребителя с острыми ощущениями. Использование в политической рекламе сочетания зеленого или красного, что вызовет чувство неуверенности. Однако в любом случае, прежде чем выбирать те или иные цвета, желательно провести дополнительные исследования.

Итак, было установлено, что каждый цвет по-разному воздействует на человека. Существуют различные доказательства воздействия цветов, полученных в результате лабораторных экспериментов. И на основе влияния "чистых" цветов можно выявить, как воздействуют цветовые сочетания, что как раз и является наиболее важным для печатной продукции.

Психологический аспект рекламы

На эту проблему можно смотреть с двух точек зрения: с точки зрения продавца и с точки зрения потребителя. Рассмотрим сначала, как воспринимается реклама потенциальными потребителями.

Было опрошено около 30 человек разных возрастов и профессий на предмет восприятия рекламы. Оказалось, что большинство из опрашиваемых не доверяют рекламе, а если и доверяют, то далеко не всякой и не всегда. Несмотря на это реклама подталкивает их на приобретение тех или иных товаров, то есть она влияет на выбор даже недоверчивых потребителей. Реклама - это очень тонкая ветвь психологии. И многие даже не задумываются о том, что реклама влияет на подсознание человека в независимости от его сознания. Отсюда результат – эффективность рекламы. Хочется пояснить связь рекламы с образом жизни людей на конкретном примере. Этот материал написан прибалтийскими эмигрантами, живущими в США более 15 лет. Конечно, жители Америки отличаются от нас многим: восприятием окружающего мира, понятием о системе ценностей... Но данный пример лишь иллюстрирует возможную зависимость стиля жизни людей от экономики, представителем которой является реклама.

 “Реклама работает на подсознательном уровне, обращается к иррациональному в природе человека. Ее влияние и глубже и сильнее, чем мы наивно думали, потешаясь над каким-нибудь слабоумным рекламным персонажем. Когда американец смотрит в зеркало, он видит разумного, цивилизованного, жизнерадостного человека. Таким его сделала реклама. Рекламные психологи знают, что внутри каждого из нас скрывается совсем другое существо - боязливое, неуверенное, рефлектирующее. Задача рекламы в том и состоит, чтобы внутренний облик совпал с внешним. Результат – проданные товары.

 Скажем, косметические фирмы продают нам не крем для освежения кожи, а надежду на вечную молодость. Автомобильные компании продают не машины, а престиж и средство самовыражения. Пивовары торгуют не пивом, а весельем. В Америке продаются не товары, а душевное состояние.

 В 50-е годы реклама пропагандировала вещи – дома, машины холодильники. Ее задача была в том, чтобы создать представление: свобода, успех светлое будущее зависят от приобретения этих вещей. Ныне такой рекламный образ не проходит в Америке, так как привлекательность материального изобилия стремительно потускнела. Чем больше богатели американцы, тем очевиднее становилась ограниченность сугубо материального идеала. Дальше появились хиппи, которые отказались от рекламной утопии, сочтя ее бездуховной и скучной. Теперь понятие “качество жизни” не ограничивается простым приобретением вещей. Изобилие вынудило рекламу создавать новый, более духовный стандарт потребления. Необходимость продавать все больше товаров вынуждает развивать вкусы, создавать для новых товаров подходящую среду.”