Маркетинговые коммуникации

Система ФОрмирования Спроса и СТИмулирования Сбыта.ФОССТИС включает два самостоятельных раздела работы: - формирование спроса или рекламная политика, обеспечивающая фирме коммуникационный (информационный) эффект; - стимулирование сбыта, обеспечивающее фирме коммерческий эффект.

ФОССТИС - (promotion and advertizing) - вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на реализацию товаров в интересах производителя (экспортера) при одновременном учете требований рынка (покупателей). Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых связей. В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью. При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Мероприятия ФОССТИС могут быть нацелены, например, на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия, и т.д. Кампании ФОССТИС решают не только текущую коммерческую задачу, но и создают основу уважения и доверия к фирме-экспортеру.

При планировании расходов на ФОССТИС средства распределяются примерно следующим образом: на рекламу (ФОС) в прессе - 30%, на печатную рекламу (проспекты, каталоги и т.д.) - 15%; на выставки и ярмарки - 15%; на прямую рекламу - 10%; на сувениры, приемы и другие мероприятия СТИС - 7,5%; на поездки агентов (дилеров) для знакомства с фирмой-экспортером - 7,5%; на отношения с общественностью - 7,5% и на непредвиденные расходы - 7,5%. В зависимости от товара, рынка и других обстоятельств структура расходов может меняться.

Продвижение, или система формирования спроса и стимулирование сбыта, – четвертый важнейший фактор комплекса маркетинга – осуществляется посредством методов маркетинговой коммуникации. Под коммуникацией как элементом комплекса маркетинга понимается процесс постоянного взаимного обмена информацией между фирмой и ее микросредой, используемый для максимального содействия сбыту ее продукции и достижения, таким образом, целей организации (коммерческих, социальных). Иначе говоря, коммуникация – это двусторонний процесс, решающий следующие задачи: сбор информации о рынках и потребностях, информирование потребителей о предлагаемом товаре, воздействие на них с целью побудить к определенному поведению на рынке. Однако само понятие коммуникации в маркетинге шире. Помимо собственно методов продвижения оно включает также иные виды общения фирмы с окружающей средой, охватывающие практически все аспекты ее маркетинговой деятельности и другие элементы комплекса маркетинга, посредством которых осуществляется воздействие на потребителя.

Комплекс маркетинговых коммуникаций фирмы, как и любой другой рыночной организации, включает рекламу, пропаганду, собственно стимулирование сбыта и персональные продажи. Каждый из каналов коммуникации имеет свою специфику стимулирующего воздействия, применяет различные средства и методы и в разной степени используется в деятельности службы занятости. Вместе с тем всем каналам свойственны общие черты, к которым, помимо указанных выше задач коммуникации, относятся сам коммуникационный процесс, его структура и звенья, принципы построения и процедура разработки.

Основными элементами процесса маркетинговой коммуникации являются:

o субъекты (участники) коммуникации – отправитель и получатель информации;

o орудия коммуникации, то есть применяемые в процессе коммуникации инструменты, – само сообщение, его носитель и используемые выразительные средства;

o функциональные составляющие, включающие кодирование и расшифровку информации, ответную реакцию аудитории, обратную связь с ней и помехи.

Разработка коммуникационного процесса состоит из следующих этапов (правило RACE):

1. подготовительного (research), в ходе которого определяются цели (коммерческие и коммуникационные), составляется программа (план) и бюджет мероприятия;

2. собственно разработки (action), когда с помощью специализированных агентств выбираются выразительные средства, канал и носитель информации, время мероприятия и создается само обращение;

3. коммуникации (communication), то есть воздействия на целевую аудиторию;

4. заключительного (evaluation), на котором собирается информация об ответной реакции объектов коммуникационного процесса и оценивается его результативность.

Оценка результативности производится по показателям экономической (коммерческой – увеличение сбыта) и коммуникативной эффективности, характеризующей рост степени осведомленности и благожелательности целевой аудитории в итоге стимулирующего воздействия.

Эффективность продвижения определяется тем, насколько полно при разработке соответствующих мероприятий были соблюдены принципы маркетинговой коммуникации, то есть четко ли установлены: целевая аудитория (объект воздействия), цели (желаемая обратная реакция с ее стороны – повышение осведомленности, изменение отношения, совершение конкретного действия), состояние рынка (степень насыщенности, исчерпанности), покупательское поведение потребителей, тип товара и этап его жизненного цикла. Важным принципом коммуникации как элемента комплекса маркетинга является двухзвенность этого процесса, воздействующего на целевую аудиторию опосредованно, через “лидеров мнений” – тех лиц и референтные группы, которые пользуются авторитетом в данной среде. Выбор конкретных методов стимулирования зависит также от того, какая намечена стратегия продвижения – “проталкивание” товара (агрессивное давление на посредников и клиентов) или “привлечение” к нему потребителей путем формирования спроса с их стороны.

Разработка комплекса продвижения требует учета специфики каждого канала коммуникации и отдельных носителей информации: охвата ими целевой аудитории, стоимости, графика и времени выхода, степени коммуникативного воздействия, доходчивости используемых средств (визуальных, слуховых, материальных стимулов и т.п.).

Реклама – это метод неличной коммерческой коммуникации фирмы с ее микросредой, осуществляемой посредством односторонней информации последней о возможностях, товарах, услугах и преимуществах данной организации, действующей на рынке. В целях рекламы используются средства массовой информации, включая электронные (телевидение, радио, пресса, интернет), “директ мейл” (рассылка рекламных сообщений по почте или по факсу), наружная информация (щиты, плакаты, объявления, “бегущая строка”) и сопровождающие товар буклеты, проспекты, иная информационная литература, а также упаковка. Каждый из этих каналов отличается по эффективности и силе воздействия на целевую аудиторию, ее охвату, стоимости, используемым образам и другим параметрам. Поэтому огромную роль в действенности рекламы играет правильный выбор средств воздействия, конкретного носителя информации и места ее появления, не перегруженность рекламного сообщения, его краткость, четкость и доходчивость, повторяемость без назойливости, наличие позитивного образа, с которым аудитория могла бы себя идентифицировать.

Стимулирование сбыта включает совокупность методов работы разового (событийного) характера, кратковременного воздействия на потребителей с целью активизировать их поведение на рынке труда и побудить к совершению действия, желательного с точки зрения обеспечения занятости. Этот канал продвижения предполагает работу по трем направлениям:

o стимулирование потребителей,

o стимулирование посредников,

o стимулирование собственного персонала.

В компаниях по стимулированию сбыта используются такие средства воздействия, как:

¤ ярмарки, выставки, экспозиции;

¤ скидки, льготы, купоны, зачеты, комплексная и премиальная продажа;

¤ конкурсы, игры, состязания;

¤ бесплатное вручение сувениров, образцов, призов.

Особенность мероприятий этой группы – их кратковременный эффект, исчезающий вскоре после завершения кампании. Они хороши в период выведения товара на рынок и оживления спроса, но одновременно могут принести выгоду и конкурентам. Воздействие этими методами порождает определенную материальную заинтересованность в премиях, наградах, сувенирах и т. п. Вместе с тем они достаточно дорогостоящи и поэтому требуют тщательной подготовки, проработки места, времени, продолжительности и стимулов воздействия, предварительного опробования и заблаговременной информации о мероприятии.

Персональные продажи – это канал прямой личной двусторонней коммуникации, осуществляемой в процессе индивидуального общения персонала фирмы непосредственно с клиентами. Данный канал является самым дорогостоящим и одновременно наиболее эффективным (с позиции конечных целей маркетинга). Использование такого метода требует тщательной проработки вопросов контроля и оценки персонала, его подбора и подготовки, выработки у него навыков и умения работать с людьми. Единой методики решения этой проблемы нет, однако необходимыми считаются такие качества как сопричастность переживаниям клиента (чувство эмпатии), коммуникабельность, доброжелательность, располагающий внешний вид, умение убеждать.

Важнейшим обстоятельством в процессе персональной работы с клиентами является также учет факторов риска – риска контакта (боязнь или неумение клиента изложить свои проблемы) и риска результата (опасение, что он разочарует, не оправдает ожиданий).

Пропаганда (паблисити) представляет собой личную или неличную некоммерческую коммуникацию, просветительскую по характеру, направленную на формирование у ее клиентов и широкой общественности благоприятного образа фирмы (организации) и позитивного отношения к ее работе, товарам, оказываемым услугам и т.п. В пропагандистских целях обычно используются:

o регулярные контакты со средствами массовой информации, публикация статей просветительского и информационного содержания, в том числе в специальной периодике;

o проведение презентаций, конференций, семинаров, симпозиумов и подобных мероприятий событийного характера;

o благотворительная деятельность (меценатство, спонсорство);

o разработка фирменного знака.

В отличие от других методов продвижения, ориентированных в основном на побуждение целевой аудитории к определенному действию или просто информирование ее, специфика паблисити состоит, прежде всего, в формировании у контактных аудиторий определенного (благоприятного) отношения. Поэтому пропагандистские мероприятия оцениваются в основном не с коммерческой точки зрения, а с позиций коммуникативной эффективности.

Обеспечение паблисити – часть более широкого явления, охватываемого понятием “общественные связи” (“паблик рилейшнз”).Помимо завоевания доверия клиентов и различных общественных групп, общественные связи должны выполнять следующие функции:

¤ распространение и отслеживание информации о деятельности данной организации (фирмы) в прессе, на радио и телевидении, в специальной периодике;

¤ разъяснение ее целей и задач, общественной позиции;

¤ лоббирование в органах законодательной и исполнительной власти решений и мер, затрагивающих сферу ее интересов;

¤ формирование позитивного образа (имиджа) данной организации.

Средства пропаганды:

1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятель­ности заключается в размещении сведений познавательно-собы­тийного характера в средствах массовой информации для прив­лечения внимания к лицам, товарам или услугам.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разно­образные усилия по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирмен­ной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чинов­никами с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопро­сам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Имидж фирмы (организации) – это представление, мнение, сумма впечатлений о ней (реальных и воображаемых), складывающиеся у отдельных людей и в общественном сознании, о ее товарах, деятельности и оказываемых ею услугах. Создание благоприятного имиджа – задача любой организации, важный элемент в системе ее общественных связей и одно из ключевых звеньев в обеспечении устойчивого положения, успешности и эффективности работы на рынке. Оно должно быть объектом неустанной целенаправленной деятельности по формированию и укреплению ее репутации у клиентов и контактных аудиторий, поддержанию ее общественного престижа. Важной задачей при этом является решение вопроса, какой образ данная фирма (организация) хотела бы иметь и какой реально имеет, определение желаемых изменений, разработка и осуществление мероприятий по устранению имеющихся различий.