МАРКЕТИНГОВЫЕ МАТРИЦЫ

Матрица «товар-рынок» (матрица Ансоффа). Два критерия для анализа:

- существующий старый рынок, либо новый;

- товар (старый, новый).

Рынок

Особенности матрицы:

- использование связано с ростом компании;

- вероятность успеха данной стратегии: для 1-го рынка – 50%; для 2-го – 20%; для 3-го рынка – 33%; для 4-го рынка – 5%.

Соотношение расходов по вариантам: 1-й вариант принимаем за 1 единицу; 2-й вариант принимаем за 4 единицы; 3-й вариант принимаем за 8 единиц; 4-й вариант принимаем за 12 – 16 единиц.

Матрица «рост рынка – доля рынка» (Бостонская группа) Есть два типа критериев:

- доля рынка, может быть высокая и низкая (процентное отношение к объему про-даж);

- рост рынка, может быть растущий, стабильный.

Доля рынка

1. Прибыль может быть, но она не покрывает расходы на развитие, что выражается в необходимых инвестициях. В будущем она обещает быть больше, чем сегодня. Необходи-мость агрессивной борьбы (преимущественно по ценам, издержкам и т.д.).

2. Характерно для олигополии. Расходов необходимо меньше, чем она приносит. Ха-рактерен ограниченный рост, либо стабилизация компании.

Цель: поддержание объема продаж (поддерживающий маркетинг).

3. Анализ: что делать?

- интенсивный маркетинг плюс интенсивная инвестиционная стратегия;

- прекращение деятельности.

4. Близкое к убыточному состоянию. Сокращение деятельности вплоть до ликвидации.
Данная матрица используется для анализа расхода и отдачи финансов компании.

Главный «минус» матрицы – неприменяемость к мелким компаниям. Возможные стратегии рынка:

1) компания не смогла реализовать свой потенциал 1-3;

2) рынок стабилизирован, но доля невысокая. Траектория посредственности (3-4);

3) траектория «новатор». Активное использование НИОКР, что приводит к созданию потенциалов (1) для разрабатываемых товаров. Эта правильная стратегия позволяет перейти 1-2 и т.д.;

4) ресурсы используются на оздоровление рынка, что приводит к расширению доли рынка (2-3-1), (траектория последовательности).

Для успешных результатов деятельности компании должны быть представлены все четыре варианта стратегических единиц. Возможные стратегии:

1. Компания отстала от рынка (1-3).

2. Рынок стабилизировался, доля невысокая. Траектория посредственности (3-4).

3. НИОКР – 1-2

Компания активно использует НИОКР, позволяя создать товары с большим потенциа-лом. Правильная стратегия, позволяет перейти из 1 в 2 и т.д. («Новатор»).

4. 2-3-1-2. Ресурсы используются для оздоровления проблемных подразделений.
Для успешных результатов в портфеле компании должны быть представлены все че-

тыре варианта стратегических единиц.

Матрица Мак-Кинзи

Стратегическое положение фирмы (деловая активность)

1-3 самые привлекательные положения

Критерии оценки привлекательности рынка.

1. Емкость рынка (в штуках или денежном измерении).

2. Ассортимент, существующий на рынке.

3. Тенденции роста рынка.

4. Прибыльность рынка.

5. Стабильность сбыта.

6. Интенсивность капиталовложений.

7. Наличие технологических прорывов, дающих возможность развивать бизнес.

8. Доля рынка в экономике страны (оценивается косвенная конкуренция).

9. Социально-правовая среда.

Критерии деловой активности.

1. Разнообразие товаров, предлагаемых фирмой.

2. Уже захваченная доля рынка.

3. Объем продаж.

4. Темпы роста объема продаж.

5. Наличие патентной защиты фирмы.

6. Эффективность объема продаж к вложенным средствам. Эффективность маркетин-га и т.д.

7. Эффективность стимулирования сбыта.

8. Гибкость ценовой политики.

9. Наличие продуктовых или управленческих инноваций.

Положения:

1-3 – стратегия интенсивного роста, основанная на инвестициях.

4 – типичная ситуация отечественных фирм. Поиск ресурсов для развития.

5 – ситуация, характерная для традиционных рынков. Главное – стабилизация поло-жения.

«Дойная корова» в матрице Бостонской группы. Защита своей доли и генерирование доходов.

6 – низкая конкуренция, существуют поступления для других разработок.

7-8 – в матрице Бостонской группы «Собака». Разработка стратегии сокращения (час-тичный или полный уход с рынка), возможность реконструкции фирмы (при наличии ресур-сов).

9 – ликвидация компании.

Для мелких фирм, имеющих свою узкую нишу, трудно применить данные модели.

Контрольные (тестовые) вопросы

Подтвердите или опровергните приведенные ниже утверждения ответами: да – нет

1. Особенности матрицы Ансоффа:

- использование связано с ростом компании;

- вероятность успеха данной стратегии: для 1-го рынка – 50%; для 2-го – 20%; для 3-го рынка – 33%; для 4-го рынка – 5%.

2. Два типа критериев по матрице «рост рынка – доля рынка»:

- доля рынка, может быть высокая и низкая;

- рост рынка, может быть растущий, стабильный.

3. Данная матрица («рост рынка – доля рынка») не используется для анализа и отдачи финансов компании.

4. Главный «плюс» матрицы – неприменяемость к мелким компаниям.

5. Критерии оценки привлекательности рынка (матрица Мак-Кинзи):

- емкость рынка;

- тенденции роста рынка;

- стабильность сбыта.

6. Критерии деловой активности (матрица Мак-Кинзи):

- объем продаж;

- гибкость ценовой политики;

- наличие продуктовых или управленческих инноваций.