Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМКМП)

Мерчендайзингпредставляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне торговых предприятий, в которых осуществляется реализация товаров конечным потребителям. Инструментами мерчандайзинга являются товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации. ИМКМП можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.

С точки зрения структуры СМК, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажрассматривают как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга (упаковка как элемент товара, приемы сбыта, инструменты ценовой политики).

Основными коммуникационными целями ИМКМПможно считать:

1) интенсификацию процесса продажи;

2) побуждение покупателя к покупке;

3) информационное обеспечение покупателя;

4) представление товаров-новинок;

5) стимулирование продавцов;

6) напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах.

Выделяют внешние и внутренние средства ИМКМП.

Квнешним средствамотносятся наружные вывески, световые табло и внешние витрины розничных торговых предприятий, айстоперы (предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей), институт зазывал.

К внутренним средствам ИМКМПотносятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые в торговом зале.

Основными задачами этих средств являются: привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

Основными носителями ИМКМПвнутри торговых залов являются:

1) конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, демонстрационные и дегустационные стенды и т.д.);

2) различного рода подставки, называемые диспенсерами или холдерами (в т.ч. горки, этажерки);

3) полиграфическая рекламная продукция (плакаты, постеры, стикеры, проспекты, флажки и т.д.);

4) напольная графика, в т.ч. стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному товару;

5) специальные подвесные конструкции:

а) воблеры – специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие места выкладки товаров;

б) джумби – гипертрофированно увеличенные копии упаковок товаров (пачек сигарет, соков и т.п.)

в) мобили – большие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара и др.

6) напольные фигуры с высечкой;

7) рекламные объявления и музыка, звучащие по внутримагазинной радиосети;

8) рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины.

Основные коммуникационные характеристики ИМКМП:

· целевой аудиторией ИМКМП является потребитель (покупатель), находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;

· коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени;

· кроме традиционных мер СМК, ИМКМП включают в себя специфические инструменты, в максимальной мере реализуется коммуникационное воздействие упаковки товара;

· мероприятия ИМКМП часто являются результатом координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров;

· следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность ИМКМП.