Понятие и основные этапы разработки рекламного обращения

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Важнейшей характеристикой процесса разработки рекламных посланийявляется его творческий характер.

Креатив (от англ. creative - творческий, созидательный, creativity – творческая функция рекламного агенства по составлению рекламных текстов и выполнение художественных работ).

Креатив определяется как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации.

Классификация креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

1. дизайнерский (направленный на создание визуального образа);

2. копирайтерский (т.е.текстовой);

3. смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Этапы творческого рекламного процесса

Ориентация – определение проблемы

Подготовка – сбор относящейся к делу информации

Анализ – классификация собранного материала

Формирование идеи – сбор различных вариантов идей

Инкубация – выжидание, во время которого происходит озарение

Синтез – разработка решения

Оценка – рассмотрение полученных идей.

В числе наиболее распространенных научных креативных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ - теории решения изобретательских задач (создатель Г.С.Альтшуллер). Основные исходные посылки ТРИЗ: «Принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются на основе единого психофизического механизма: принципа доминанты».

Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рекламных обращений, является нейролингвистическое програмирование NLP (эн-эл-пи). Возникло в середине 70-х годов в США, основатели Дж.Гриндер и Р.Бендлер. NLP можно представить как технологическую модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, то есть при обращении к внутреннему опыту». Практическое применение NLP связано с двойным действием слова (эмоционально-образным и рационально- логическим),что позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека не осознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо.

8.2. Содержание рекламного обращения. Основные мотивы, используемые в рекламных обращениях

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.

Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-сихологическую установку (аттитюд). Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям.

Основные уровни психологического воздействия рекламы:

когнитивный (сущность состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество, и т.п.);

аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения, цель - превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения);

суггестивный (внушение, предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного, результатом внушения м/б убежденность получаемая без логических доказательств);

конативный (реализуется в «подталкивании» получателя к действию (покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий).

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей:

AIDA (внимание – интерес – желание – действие) предложена американским рекламистом Элмером Левисом в 1896г.;

ACCA (внимание аргументов – восприятие аргументов – убеждение – действие);

DIBABA (определение потребностей и желаний – отождествление потребительских нужд с предложениями рекламы – подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке – учет предполагаемой реакции покупателя – желание приобрести товар – создание благоприятной обстановки для покупки) предложена Г.Гольдманом в 1953г.;

DAGMAR (узнавание марки (бренда) товара – ассимиляция(осведомление о качестве) – убеждение(психологическое предрасположение к покупке) – действие(совершение покупки) предложена Расселом Колли в 1961г.

Модель «Одобрение» (осознание потребности – интерес – оценка – проверка – одобрение);

Модель «Сильной рекламы» (осведомленность – обдумывание – эмоциональная оценка – действие);

Модель «Слабой рекламы» (осведомленность – эксперимент – убеждение).

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата.

Мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.

Мотивы условно объединяются в три большие группы:

Рациональные –мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности и гарантии, мотив удобств и дополнительных преимуществ.

Эмоциональные – мотив свободы, мотив страха, мотив значимости и самореализации, мотив уподобления, мотив открытия, мотив гордости и патриотизма, мотив любви, мотив сексуальной привлекательности, мотив радости и юмора.

Нравственные и социальные мотивы – мотив справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности, мотив сострадания.