Брендинг, как технология фирменности продукции

Бренд –название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов (по определению АМА).

Бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд – это «мысленный ярлык» который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире, могут служить марки автомобилей «Mercedec» и «BMB»,сложной бытовой аппаратуры «Sony», напитков «Coca-Cola», «Pepsi», ресторанов быстрого обслуживания «McDonaids» и т.п. Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток и гамбургер.

В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марки пива: «Балтика», «Жигулевское», шоколад «Тройка», «Аленка», чай «Майский», автомобили «ВАЗ» и др.

Оценка бренда осуществляется с помощью следующих характеристик:

1. Сила бренда – способность доминировать в своей товарной категории.

2. Релевантность бренда – степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.

3. Приверженность (лояльность) бренда – вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.

4. Уровень известности бренда у покупателей – процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

5. Стоимость бренда – главная характеристика бренда. Согласно исследованиям 2005г. наиболее дорогим мегабрендом остается «coca-cola» - 68,945млрд.S

Брендинг– товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента.

С точки зрения системы маркетинговых коммуникаций брендингможно рассматривать как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее некоторые элементы всех основных средств СМК: рекламы, паблик рилейшенз, директ-маркетинга и сейлз промоушн.

Роль и функции бренда в деятельности предприятий:

- обеспечение защищенности товара от воздействия конкурентов и укрепления его позиций относительно товаров- заменителей;

- создание положительного имиджа предприятия, тем самым, содействие повышению его рыночного статуса и, следовательно, образованию благоприятных для доступа предприятий к финансовым, информационным, человеческим и другим ресурсам;

- формирование приверженности потребителей в отношении брендов товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затрудняя проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым, придавая предприятию дополнительную рыночную силу;

- помощь покупателю в процессе выбора среди огромного разнообразия товаров, гарантия качества при повторной покупке;

- сглаживание различных воздействий колебаний рынка на предприятие – владельца бренда вследствие особых устойчивых предпочтений покупателей к брендам товаров.