Степень неопределенности (риска) стратегии фирмы

Рис. 5.8. Зависимость между прибылью (прогнозной) и степенью неопределенности стратегии фирмы

На рис. 5.8 показано, как растет прогнозная прибыль при увеличении неопределенности стратегии фирмы. К сожалению, фактическая прибыль может быть во много раз меньше про­гнозной или отрицательной.

К основным показателям рыночной стратегии фирмы на бу­дущее относятся нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы, разработка которых предполагает задания научно-ис­следовательской организации на проведение исследований по определению путей достижения конкурентоспособности.

Служба маркетинга не проводит экспериментальные работы, не разрабатывает опытные образцы технических решений, а только прогнозирует на основе изучения рынка, применения воспроизводственного, функционального и других научных подходов уровень показателей качества и ресурсоемкое™ товаров, объемов их производства по рынкам, организационно- технического и социального развития фирмы. Период, на который прогнозируются показатели, определяется длительностью воспроизводственных циклов выпускаемой, проектируемой и (перспективной моделей. Примерная форма таблицы с норма-тивамй приводится ниже (табл. 5.5).

Безусловно, по перспективной модели товара, которая бу-дет выпускаться через 3—5 лет и более, очень трудно спрогно­зировать все перечисленные в этих подразделах показатели. По- этому из них нужно выбирать важнейшие, определяющие конкурентоспособнбеть товара и фирмы на конкретном рынке в годы, указанные в табл. 5.5.

Ошибка в прогнозе приводит к непоправимым результатам, к бесполезной трате в будущем ресурсов, к банкротству. Произво-дитель (инвестор) заинтересован в прогнозе попасть в "десятку". Это обстоятельство заставляет производителей прикладывать мак-|симум усилий для повышения качества прогнозов. Важно отме-|тить, что для прогнозирования показателей, как своих, так и кон-курентов, должны применяться одни и те же методы и модели.

Таблица 5.5

Нормативы конкурентоспособности товаров

(одного назначения) конкурентов и фирмы__________

на период с_____________по_________________

Состав и содержание стратегии фирмы

Управленческая подсистема системы стратегического менед­жмента состоит из следующих компонентов: стратегический маркетинг, разработка стратегических планов, оперативное уп­равление реализацией стратегических планов фирмы. Одним из основных факторов качества планов является степень соблюде­ния при планировании научных подходов к менеджменту, ко­торые были рассмотрены в пп. 2.2 и 2.3, и принципов планиро­вания. Если плановые показатели не будут достаточно обосно­ванными, то, как бы хорошо мы ни работали на последующих этапах, результат будет неудовлетворительным.

В подтверждение значимости повышения качества стратеги­ческого планирования приведем два высказывания известных ученых: "Стратегическое планирование имеет дело не с буду­щими решениями, а с будущим решений, принимаемых се­годня" (П. Друкер), "Для полного совершенства надо, чтобы подготовка была труднее самого дела" (Ф. Бэкон). _: К принципам планирования относятся следующие:

1) ранжирование объектов планирования по их важности;

2) вариантность планов;

3) сбалансированность планов;

4) согласованность планов с параметрами внешней среды системы менеджмента;

5) адаптивность планирования;

6) преемственность стратегических и тактических планов;

7) социальная ориентация планов (соответствие плановых показателей объектов требованиям по экологичности, эргоно-мичности, безопасности, социальному развитию);

8) экономическая обоснованность плановых показателей с учетом неопределенности будущих ситуаций;

9) обеспечение обратной связи системы планирования в цикле управления;

10) автоматизация системы планирования;

11) обеспечение достижимости плановых показателей.

Основные плановые показатели функционирования и разви­тия фирмы формируются на стадии стратегического маркетин­га, на которой должны быть даны ответы на следующие вопро­сы: что производить; с какими конкретными показателями ка­чества и ресурсоемкое™ объекта в сфере его потребления; для кого производить; по какой цене; в каком количестве; кому про­изводить; в какие сроки? На стадии стратегического маркетинга должны быть разработаны нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы в целом, учитывающие использование имею­щихся и стратегических конкурентных преимуществ фирмы, стратегические параметры товарных рынков, базирующиеся на дереве показателей эффективности будущих товаров, дереве показателей конкурентоспособности фирмы.

Предлагается разрабатывать систему стратегических планов фирмы, состоящую из планов двух уровней:

1. Стратегия фирмы на период с __по __г.

2. Стратегические планы, раскрывающие стратегию фирмы л обеспечивающие достижение стратегических целей фирмы на тот же период (разделы "Стратегии фирмы").

Горизонт стратегического планирования определяется слож­ностью и обновляемостыо выпускаемой продукции, возрастом эирмы, ее особенностями. Например, в электронной промыш­ленности стратегия фирмы может разрабатываться на 2—3 года, з машиностроении — на 3—5 лет, в добывающих отраслях — на 5 лет и более.

Состав "Стратегии фирмы "как комплексного планового до­кумента предлагается следующий:

1. Оглавление.

2. Предисловие (исполнительное резюме).

3. Описание фирмы.

4. Стратегия повышения конкурентоспособности.

5. Стратегия использования конкурентных преимуществ фирмы.

6. Стратегия обновления выпускаемой продукции.

7. Стратегия комплексного развития производства.

8. Стратегия обеспечения производства.

9. Стратегический финансовый план фирмы.

10. Стратегия международной деятельности фирмы.

11. Стратегия развития системы менеджмента.

12. Организация реализации стратегии фирмы.

13. Приложения.

Предисловие представляет собой ключ к "Стратегии фирмы". В нем должны быть освещены следующие вопросы:

• значимость выпускаемой фирмой продукции в междуна-родном масштабе, в масштабе данного региона с точки зрения конкурентоспособности, качества и безопасное-ти использования, ресурсосбережения у потребителя;

• имидж фирмы, полученные ею дипломы, призы и т. п. на международных конкурсах, выставках и т. п., количество патентов и изобретений, полученных фирмой;

• основные технико-экономические показатели фирмы за прошлые 5 лет и на планируемый период, краткая харак-теристика фондов, капиталов, кадров фирмы;

• показатели конкурентоспособности товаров и фирмы по конкретным рынкам и периодам, номера и даты получе-ния сертификатов;

• основные показатели технологии, организации, менед-жмента фирмы в динамике за прошлые годы и на перс- пективу;

• основные методы, подходы, принципы, применяемые в системе менеджмента фирмы;

• факты, подтверждающие надежность деятельности фир- мы, юридические и экономические гарантии.

Предисловие должно быть привлекательным, кратким, де­ловым, ярким, конкретным. Составляется оно в последнюю оче­редь, после разработки всех разделов "Стратегии фирмы".

В разделе "Описание фирмы "должны быть раскрыты следую­щие вопросы:

• миссия и цели фирмы;

• организационно-правовая форма;

• особенности устава;

• связи с внешней средой, авторитетными партнерами, компаниями;

• организационная структура фирмы;

• характеристика выпускаемых товаров, их конкуренто­способность на конкретных рынках;

• технико-экономические показатели деятельности за про­шлый период и на будущее и другие сведения, не пред­ставляющие коммерческую тайну.

В разделе "Стратегия повышения конкурентоспособности" должны быть разработаны и освещены следующие вопросы:

• концепция стратегического маркетинга, применяемого фирмой;

• функции и задачи отдела маркетинга;

• технология и результаты стратегической сегментации рын­ка;

• стратегия ценообразования, прогнозы цен на товары фир­мы;

• стратегии охвата рынков;

• стратегии разработки новых товаров;

• выбор ресурсной стратегии;

• выбор методов и способов распространения товаров;

• стратегии стимулирования сбыта товаров;

• выбор стратегии рекламы товара;

• выбор стратегии развития фирмы на перспективу;

• нормативы конкурентоспособности товаров.

В разделе "Стратегия использования конкурентных преиму­ществ фирмы "должно быть описание следующих вопросов:

• анализ факторов макросреды, инфраструктуры региона и микросреды фирмы;

• анализ состояния техники, технологии, организации, кад­ров, системы менеджмента фирмы;

• анализ раздела "Стратегия конкурентоспособности";

• выявление конкурентных преимуществ фирмы;

• выбор и обоснование стратегических факторов конкурен­тного преимущества фирмы;

• адаптация стратегических факторов преимущества к стра­тегии фирмы.

В разделе "Стратегия обновления выпускаемой продукции "дол­жнобыть описание следующих вопросов:

• результаты экспертизы раздела "Стратегия конкурентос­пособности";

• построение дерева эффективности товаров фирмы;

• стратегия повышения качества товаров;

• стратегия ресурсосбережения на фирме;

• прогноз показателей конкурентоспособности товаров фир­мы и основных конкурентов;

• описание научных подходов, систем, принципов, мето-дов, технологий, которые были применены при разра-ботке стратегии обновления выпускаемой продукции;

• технико-экономическое обоснование инвестиционных проектов, их согласование.

В разделе "Стратегияразвития производства"должно быть описание следующих вопросов:

• анализ организационно-технического уровня производ-ства;

анализ социального развития коллектива;

анализ деятельности фирмы в области охраны окружаю-

щей природной среды;

анализ стратегий развития производства;

анализ организационной структуры фирмы;

анализ параметров входа системы и ее выхода;

прогнозирование перечисленных аспектов стратегии раз-

вития производства;

• технико-экономическое обоснование прогнозов;

• согласование "Стратегии развития производства".

В разделе "Стратегия обеспечения производства "должны быть освещены следующие вопросы:

• анализ качества методического, информационного, ресурсного, правового обеспечения производства (анализ качества обеспечивающей подсистемы системы менеджмента фирмы) и выявление узких мест в качестве компонентов обеспечивающей подсистемы, организация обес-печения производства всем необходимым;

• налаживание оптимальных связей с поставщиками ре­сурсов, информации, документов;

• выявление новых требований производства ко входу сис­темы;

• разработка новой стратегии обеспечения производства всеми видами ресурсов, нормативно-методическими до­кументами, информацией;

• технико-экономическое обоснование и согласование ме­роприятий по реализации новой "Стратегии обеспече­ния производства".

В разделе "Стратегический финансовый план фирмы "должно быть описание следующих вопросов:

• экономические показатели (цена, рентабельность, эффек­тивность) конкретных товаров на конкретных рынках;

• экономические показатели функционирования фирмы (объем продаж, прибыль, показатели использования раз­личных видов ресурсов, общие экономические показате­ли, устойчивость фирмы и др.);

• прогноз изменения финансовых показателей по товарам, рынкам, фирме в целом;

• обоснование и согласование "Стратегического финансо­вого плана фирмы".

В разделе "Стратегия международной деятельности фирмы " должно быть описание следующих вопросов:

• стратегические цели экспортера;

• стратегические цели импортера;

• прогнозирование и выбор стратегии международной дея­тельности фирмы;

• обоснование и согласование "Стратегии международной деятельности фирмы".

В разделе "Стратегия развития системы менеджмента "дол­жно быть описание следующих вопросов:

• анализ качества и эффективности функционирования си­стемы менеджмента фирмы за прошлые годы (желатель­но не менее чем за 5 лет);

• выявление узких мест в структуре, содержании и взаимо­связях компонентов системы менеджмента фирмы;

• обоснование и согласование "Стратегии развития систе­мы менеджмента".

В разделе "Организация реализации стратегии фирмы "долж­но быть описание следующих вопросов:

• анализ организационного аспекта реализации стратегии фирмы за прошлые 5 лет;

• выявление узких мест в организации процессов (правде всего в части выполнения принципов параллельности, непрерывности, прямоточности, пропорциональности, ритмичности частичных процессов), в контроле и учете выполнения стратегических планов, системы мотивации, регулирования;

• обоснование и согласование раздела "Организация реа­лизации стратегии фирмы".

В "Приложения"к "Стратегии фирмы" рекомендуется вклю­чать следующие материалы:

• характеристика конкурентов (более подробная, чем в раз деле "Стратегия конкурентоспособности");

• инструкции, методики, стандарты, описания технолог гий, программы и другие вспомогательные материалы;

• исходные данные для расчетов;

• пояснительные записки и другие материалы.

Предложенный состав "Стратегии фирмы" и содержание ее разделов являются примерными. В условиях рыночных отношений методики по экономическому анализу, прогнозированию, обоснованию, оптимизации, планированию могут быть только рекомендательными независимо от того, кто их утвердил. По-этому, по какой методике обосновывать стратегическое управленческое решение — определяет менеджер. Мы только напомним, что в настоящее время тоже пожинаем плоды вчерашнего труда и будущее начинается сегодня. Низкое качество стратегических управленческих решений на последующих стадиях жизненного цикла объекта тиражируется многократно, принося инвестору убытки, в сотни и даже тысячи раз превышающие полученную ранее экономию.