Соотношение риска и расходов по реализации стратегий по матрице Ансоффа

Далее в работе рассматриваются 5 движущих сил конкурен­ции в отрасли по М.Портеру, матрица конкуренции, конку­рентные стратегии, стратегии маркетинга, критерии оценки привлекательности рынка и другие вопросы маркетинга и стра­тегического планирования.

Одним из важнейших вопросов формирования рыночной стратегии фирмы является анализ конъюнктуры.

Конъюнктура — это сложившаяся экономическая ситуация, включающая соотношение между спросом и предложением, дви­жением цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и иные экономические показатели.

Конъюнктуру надо изучать и прогнозировать. Иначе не про­дашь и не купишь по наиболее выгодным ценам* не справишь­ся с маневрированием ресурсами и изменением выпуска това­ра. Продуктом этих усилий маркетинга является прогноз ситуаций на рынке, различный по срокам и степени достовер­ности. Оперативно реагируя на текущую конъюнктуру и ис­пользуя результаты краткосрочных прогнозов, маркетинг стре­мится предугадать долгосрочные, перспективные тенденции, общую направленность рыночного мира.

При этом маркетинг, с одной стороны, тщательно следит за конкурентами на рынке, выявляет их преимущества и сла­бости, а с другой — прогнозирует конкурентоспособность сво­его производства и товара.

Рынок, увиденный глазами маркетолога, предстает как пе­страя мозаика, составными частями которой являются рыноч­ные сегменты потребителей, товаров и изготовителей. Занять нишу на рынке — это значит выбрать ограниченную по масш­табам область деятельности с определенным кругом потреби­телей.

При анализе конкурентов рекомендуется ответить на следу­ющие 16 вопросов:

1. Какую долю рынка они занимают (по видам товаров и рынкам)?

2. Каков объем их товарооборота?

3. Имеет ли товар конкурентов собственное (марочное) на­звание?

4. Какова организация сбыта товара у конкурентов?

5. По каким критериям организован у них сбыт (по видам товаров, регионам, видам потребителей)?

6. Какова численность сотрудников конкурентов в сфере сбыта?

7. Какова политика цен конкурентов?

8. На что делается упор — на цену или качество? Какие зна­чения показателей качества имеет товар конкурентов?

9. Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

10. Как поставлено обслуживание клиентов?

11. Каковы условия и сроки поставки у конкурентов?

12. Каковы форма и внешний вид их продукции?

13. Какова практика товародвижения (виды транспорта, объе­мы заказов, размещение складов, их виды и стоимость хране­ния и транспортирования)?

14. В какие страны экспортируется товар конкурентов?

15. Какова доля экспорта по отдельным странам?

16. Какая доля рынка приходится на товар конкурентов за рубежом?

В итоге фирма получает возможность понять, почему конку­ренты действуют именно так, а не иначе, и выработать соб­ственную стратегию.

Рассмотренные подходы, принципы, методы формирования рыночной стратегии фирмы относятся к разным странам с раз­ными научно-техническим потенциалом, уровнем конкуренто­способности, целями, традициями и т. д. Поэтому считаем целе­сообразным конкретные стратегии определять исходя из имеющихся возможностей, целей фирмы и конкретной ситуации.

Для дальнейшего совершенствования методов формирова­ния рыночной стратегии фирм, отраслей, страны в целом, на наш взгляд, следует:

1) шире применять к проблеме системный, функциональ­ный, воспроизводственный и другие подходы менеджмента;

2) от множества матриц, перечислений факторов, видов стра­тегий и т. д. переходить к конкретным зависимостям.

В качестве примера приведем две зависимости для форми­рования рыночной стратегии фирмы (рис. 5.7 и 5.8).

Рис. 5.7. Зависимость между совокупными затратами за жизненный цикл товара (ЖЦТ) и его качеством

На рис. 5.7 показан только один пример зависимости между полезным эффектом (качеством) товара и совокупными затра­тами (или ценой). В действительности сколько товаров, рын­ков — столько и зависимостей.

А ..Б -.