Подходы к формированию стратегии фирмы

Стратегия — программа, план, генеральный курс субъекта управления по достижению им стратегических целей в любой области деятельности. Стратегия должна:

а) синтезировать в себе технические, технологические, эко­логические, экономические, управленческие и другие аспекты развития объекта управления;

б) интегрировать различные стороны управляемого объек­та, например, для организации — миссию, потенциал, струк­туру, корпоративную культуру, систему менеджмента и др.;

в) ориентировать на достижение не сиюминутных задач, а стратегических целей, обеспечивающих удовлетворение стра­тегических общественных, корпоративных и личных интере­сов;

г) воплощать в себе научные достижения в области эконо­мики, техники, управления и других наук;

д) быть гибкой, учитывать многовариантность стратегичес­ких ситуаций, возникающих в пространстве и во времени;

е) концентрировать стратегические и тактические конку­рентные преимущества субъектов и объектов управления, внеш­ней среды, знания, умения и опыт всего коллектива. В разра­ботке стратегии должны принимать участие все творческие работники организации (системы), а ответственность за ко­нечные стратегические результаты (нулевой уровень дерева це­лей) должен нести первый руководитель, за промежуточные результаты (остальные уровни дерева целей) — соответствую­щие руководители и ответственные исполнители;

ж) быть умеренно рискованной, но не занижающей страте­гические преимущества конкурентов и не завышающей свои преимущества.

Формирование стратегии фирмы, на наш взгляд, является одним из ключевых методических вопросов стратегического менеджмента. Поэтому сделаем исторический анализ концеп­ций формирования стратегии фирмы по последним источни­кам, а затем сформулируем некоторые свои предложения по данному вопросу. Проанализировав различные подходы к дан­ной проблеме, читатель, полагаем, самостоятельно выберет наиболее подходящую для конкретной ситуации стратегию своей фирмы.

Ф. Котлер ("Основы маркетинга**, 19184) предлагает следую-| щие этапы маркетинговых исследований для формирования 1 рыночной стратегии фирмы [3]:

1) определение стратегии поведения фирмы на рынке;

2) определение стратегии охвата рынка;

3) выбор целевого сегмента рынка;

4) формирование стратегии разработок новых товаров;

5) выбор ресурсной стратегии;

6) выбор стратегии ценообразования;

7) выбор методов и способов распространения товаров;

8) формирование стратегии стимулирования сбыта товаров;

9) формирование стратегии рекламы товара;

10) формирование стратегии роста фирмы.

Рассмотрим концептуальные основы выполнения каждого эта­па формирования рыночной стратегии фирмы по Ф. Котлеру.

Стратегия поведения фирмы на рынке определяется конку­рентоспособностью фирмы и ее товаров, уровнем научно-тех­нического и ресурсного потенциала фирмы на основе анализа сетки развития товара и рынка (рис. 5.2).

Существующие

Новые товары

Существующие рынки

Новые рынки

Рис. 5.2. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара

И рынка

Самой дешевой стратегией является 1-ая, по которой нет необходимости разрабатывать новый товар и искать новые рын­ки. Эта стратегия может быть реализована только для конку­рентоспособного товара, выпускаемого фирмой. Для некон­курентоспособного товара возможны стратегии 3 или 4.

Определение стратегии охвата рынка основано на выбореодной из трех стратегий:

а) недифференцированный маркетинг, когда фирма реша­ется пренебречь различиями в сегментах и обращается с одним и тем же товаром ко всем потенциальным потребителям, ко всему рынку сразу;

б) дифференцированный маркетинг — конкретный товар на конкретный сегмент;

в) концентрированный маркетинг — комплекс маркетинга (товаров и услуг) фирмы на конкретный сегмент.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: ресурсы фирмы (при их ограниченности наиболее рациональной стратегией является стратегия концент­рированного маркетинга); степень однородности товаров (для однообразных товаров подходит стратегия недифференцирован­ного маркетинга); этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга); степень однородности рынка (покупателям с одинаковыми вку­сами уместно предлагать стратегию недифференцированного мар­кетинга); маркетинговые стратегии конкурентов (если конку­ренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказать­ся гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недиф­ференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концен­трированного маркетинга).

Различают пять способов охвата рынка:

а) концентрация на единственном сегменте;

б) ориентация на одну покупательскую потребность (одну группу товара);

в) ориентация на одну группу потребителей;

г) выборочная специализация на нескольких сегментах (не­скольких товарах и нескольких группах потребителей);

д) полный охват рынка (все товары для всех потребите­лей).

Выбор целевого сегмента большинство фирм начинает с об­служивания одного сегмента, и, если начинание оказалось ус­пешным, они постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в В рамках комплексного плана. Например, японские фирмы про­никают на обойденный вниманием участок рынка, завоевыва­ют себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впе­чатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, судов и прочих товаров.

Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Например, автомобильная корпорация "Джене­рал моторе" заявляет, что выпускает автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц".

Формирование стратегии разработок новых товаров основа­нона том, что быстро меняются вкусы потребителей, техно­логии изготовления и применения товаров (удовлетворения по­требностей), конкурентная ситуация на рынке в соответствии с законом конкуренции и т. д. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Фирма может заполучить новинки двумя способами. Во-пер-зых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком ка­кую-то фирму, патент или лицензию на производство нужного товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. со­здав у себя отдел исследований и разработок.

Выбор ресурсной стратегии включает выполнение следую­щих работ:

а) анализ и оценка издержек, определяющих минималь­ную цену товара. Сюда включаются издержки производства товара и издержки по его распределению и сбыту. Издержки бывают условно-постоянными (накладные расходы) и услов­но-переменными (затраты на комплектующие изделия, мате­риалы и т. п.);

б) анализ возможности покрытия издержек;

в) установление источников приобретения комплектующих изделий, сырья, материалов, энергии, рабочей силы и т. п.

Выбор стратегии ценообразованияпредлагает решение сле­дующихпроблем (видов работ):

• установление цен на новый товар;

• ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

• установление цен по географическому принципу;

• установление цен со скидками и зачетами;

• установление цен для стимулирования сбыта;

• установление дискриминационных цен.

Выбор методов и способов распространения товара включает:

а) выбор каналов распределения, которые могут быть нуле­вого уровня (между производителем и потребителем нет по­средников, дистрибьюторов или маклеров), одноуровневого (один посредник), двухуровневого, трехуровневого (между про­изводителем и потребителем оптовый торговец, мелкооптовый торговец, розничный торговец);

б) решение проблем товародвижения, т. е. организации хра­нения, грузовой обработки и перемещения товаров.

Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров ос­новано на выполнении следующих видов работ:

а) расчет общего бюджета на стимулирование по одному из методов: исчисления "от наличных средств", исчисления "в процентах к сумме продаж", конкурентного паритета, исчис­ления "исходя из целей и задач";

б) формирование комплекса стимулирования, т. е. опреде­ление структуры затрат на рекламу, личные продажи, пропа­ганду, непосредственное стимулирование.

Формирование стратегии рекламы товара включает:

• определение целей коммуникации и сбыта товара;

• определение метода расчета бюджета на рекламу и ис­точников его покрытия;

• разработку решений о рекламном обращении;

• определение средств и организации распространения рек­ламной информации;

• оценку эффективности реализации рекламной стратегии.

Формирование стратегии роста фирмы включает:

• выявление видов производств, которыми фирме жела­тельно было бы обзавестись в будущем;

• определение сфер направления своих усилий при различ­ных вариантах роста по трем уровням. На первом уровне выявляются возможности, которыми фирма может вос­пользоваться при нынешних масштабах деятельности (воз­можности интенсивного роста). На втором уровне выяв­ляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интегра­ционного роста). На третьем уровне выявляются возмож­ности, открывающиеся за пределами отрасли (возмож­ности диверсификационного роста). О конкретных возможностях роста фирмы в каждом из трех направле­ний дает представление табл. 5.2.