Стратегическая сегментация рынка

Термин "Стратегическая сегментация рынка" в настоящее время не применяется. При использовании терминов "страте­гический менеджмент", "стратегический маркетинг", "страте­гическое планирование", "стратегическое ценообразование", 'стратегическая информация" и т. д. имеется в виду, что про­гнозируется изменение параметров проекта (системы, предме­та, проблемы) к моменту начала его реализации, т. е. не ранее чем через 2—-3 года (в Японии стратегические планы фирмы разрабатывают, как правило, на 3 года; в условиях сокращения жизненного цикла товаров этот срок будет уменьшаться). Пред­лагается следующее определение этого понятия: стратегичес­кая сегментация рынка — исследование рынка с целью страте­гического прогнозирования его параметров для разработки стратегии фирмы. К параметрам рынка относятся: функции или потребности, которые нужно удовлетворить; группы потреби­телей по целевым сегментам; объемы, цены и сроки продаж по целевым сегментам; технологии удовлетворения потребнос­тей.

Сегментация может быть международной и внутренней.

Как отмечает Жан-Жак Ламбен [4], одним из первых стра­тегических решений, принимаемых фирмой, должно стать оп­ределение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает раз­биение рынка на части, состоящие из потребителей со схожи­ми потребностями и поведенческими или мотивационными ха­рактеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обра­титься ко всему рынку или сфокусироваться на одном или не­скольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням раз­деления рынка. Задача первого этапа, называемого макросег­ментацией, заключается в идентификации "рынков товара", тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифициро­ванного рынка "сегменты" потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать при­влекательность каждого рынка и/или сегмента и свою конку­рентоспособность на нем [4].

Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребите­ля. Следует поставить три фундаментальных вопроса:

• Каким бизнесом мы занимаемся?

• Каким бизнесом нам следует заниматься?

• Каким бизнесом нам не следует заниматься?

Ответы на эти вопросы позволят конкретизировать базовый рынок фирмы.

Обнаружить новые потенциальные сегменты возможно пос­ле проведения стратегического анализа и ответа на следующие вопросы:

• Существуют ли другие технологии для выполнения тре­буемых функций?

• Способен ли усовершенствованный товар выполнять до­полнительные функции?

Имеются ли другие группы покупателей с аналогичными потребностями или функциями?

• Нельзя ли лучше удовлетворить потребности некоторых покупателей, уменьшая число функций (соответственно снижая цену)?

• Существуют ли новые наборы (сокращенные или расши­ренные) функций, товаров или услуг, пригодных для продаж в качестве единого целого?

Одним из концептуальных вопросов стратегической сегмен­тации рынка является выбор стратегии охвата рынка, которая может быть следующей:

1. Стратегия концентрации, или фокусирования, когда фирма дает узкое определение своей области деятельности в отноше­нии рынка товара, функции или группы потребителей. Это стра­тегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в чет­ко определенной нише.

2. Стратегия функционального специалиста, когда фирма пред­почитает специализироваться на одной функции, но обслужи­вать все группы потребителей, заинтересованных в этой функ­ции.

3. Стратегия специализации по клиенту, когда фирма специ­ализируется на определенной категории клиентов, предлагая им широкую гамму товаров или комплектные системы обору­дования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.

4. Стратегия селективной специализации .выпуск многих то­варов для различных рынков, не связанных между собой.

5. Стратегия полного охвата, когда предлагается полный ас­сортимент товаров для удовлетворения всех групп потребите­лей.

Как правило, стратегия выбирается исходя из возможное -I тей и потенциала фирмы по двум основным параметрам рын-I ка — функции (потребности) и группы потребителей и трем I дополнительным — объемы, сроки, технологии.

Этапы микросегментации:

1. Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.

2. Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов исходя из задач фирмы и ее специфичных

возможностей.

3. Выбор позиционирования: выбрать определенную пози-I цию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий по­тенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых кон­курентами.

4. Целевая маркетинговая программа: разработать програм­му маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сег­ментов.

Для рынков потребительских товаров первый этап — разби­ение рынков товара на однородные сегменты — может выпол­няться различными способами:

• на основе социально-демографических характеристик по­требителей (социально-демографическая, или описатель­ная, сегментация);

• на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

• на основе стиля жизни, описанного в терминах активно­сти, интересов и мнений (социально-культурная сегмен­тация);

• на основе характеристик поведения при покупке (пове­денческая сегментация) [4].

Стратегическая сегментация отличается сложностью прогно­зирования и неопределенностью результатов. Наиболее распро­страненными методами прогнозирования параметров рынка яв­ляются методы экстраполяции по тенденциям, экспертные, индексные методы.

Более подробно эти вопросы изучаются в курсах "Марке­тинг", "Управленческие решения".