Анализ пропорциональности развития рынка

Пропорциональность, т.е. оптимальное соотношение между различными элементами рынка, – важнейшее условие «здоровья» рынка и его нормального поступательного развития. Диспропорции, деформации отдельных составных частей рынка ведут к кризисным формам развития, затрудняют и искажают рыночные отношения, делают рынок недостаточно эффективным.

Аппарат анализа пропорциональности рынка включает следующие инструменты анализа: балансовый метод, относительные величины структуры и координации, компаративные (сравнительные) индексы, коэффициенты эластичности.

В анализе пропорциональности рынка используются главным образом два основных относительных показателя структуры: доля (удельный вес), т.е. характеристика места части в целом, и коэффициент соотношения, т.е. непосредственное сопоставление двух явлений или частей одной совокупности. Показатель отражает место, которое данная часть занимает во всей совокупности.

При сравнении (динамическом, территориальном, отраслевом и т.п.) доли исчисляется относительный показатель – индекс доли.

Особый показатель пропорциональности – компаративный индекс – позволяет сравнивать динамические пропорции.

Компаративный индекс представляет собой отношение индексов (темпов роста) двух явлений или частей совокупности.

Например, отношение индекса продажи потребительских продуктов к индексу продажи услуг или отношение индекса розничного товарооборота к индексу денежных доходов населения.

Существует определенная иерархия пропорций. Важнейшим показателем пропорциональности рынка товаров и услуг следует считать соотношение спроса и предложения, предопределяющее характер развития остальных категорий рынка и его социальную и экономическую эффективность. Пропорции спроса и предложения определяются как в целом по рынку товаров и услуг (в его оптовом и потребительском подразделениях), так и в региональном разрезе, по всей товарной массе и по отдельным товарам.

Самостоятельной задачей является оценка соотношений спроса различных социально-экономических групп потребителей, т.е. характеристика места каждой такой группы на потребительском рынке. Одним из способов измерения данной пропорции по всей совокупности товаров и услуг служит баланс спроса и предложения (табл. 3), в котором покупательные фонды (являющиеся денежным представителем спроса на рынке) сопоставляются с товарными ресурсами и потенциалом услуг. Выявленное таким образом сальдо служит характеристикой диспропорции рынка и в соответствии со знаком (+ или –) отражает либо наличие дефицита, либо кризис сбыта.

Однако этот способ трудно использовать для оценки пропорциональности рынков отдельных товаров. В этом случае чаще используются тенденциальные оценки с помощью набора показателей – индикаторов рынка. Можно сравнивать объемы и темпы роста производства (по отдельным товарам или в целом по отрасли) с соответствующими показателями продажи. Оценка пропорций спроса и предложения на рынке товаров корректируется введением показателя доли импорта в общем объеме предложения.

Таблица 3- Схема баланса спроса и предложения

Анализ доли рынка

Анализ доли рынка следует проводить с целью определения того, как обстоят дела у предприятия или продукции относительно конкурирующих предприятий или марок, действующих на том же базовом рынке.

Расчёт долей рынка предполагает, что фирма точно определила свой базовый рынок.

Доля рынка может быть рассчитана следующими способами.

1. Доля рынка по объёму - количество проданных изделий, отнесённое к суммарному объёму продаж на базовом рынке.

2. Доля рынка в стоимостном выражении рассчитывается на основе выручки, а не объёма продаж в натуральном значении.

3. Доля обслуживаемого рынка рассчитывается не относительно всего базового рынка, а относительно продаж в сегментах, где работает фирма.

4. Относительная доля рынка сопоставляет продажи фирмы с продажами конкурентов. Если фирма удерживает 30% рынка, три её главных конкурента 20, 15 и 10%, а остальные 25%, то относительная доля рынка будет равна 43% (30/70).

5. Доля рынка относительно лидера определяется сравнением с самым крупным конкурентом. Доля рынка предприятия определяется путём деления его абсолютной доли на долю его ближайшего соперника.

Смысл измерения доли рынка состоит в том, чтобы исключить влияние внешних факторов, которые оказывают одинаковое влияние на все конкурирующие товары, и благодаря этому дать возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу каждого из них.

Для проведения анализа данные представляются в виде таблицы 4.

Таблица 4 – Данные для анализа доли рынка

Данная таблица составляется для каждого товара (услуги) отдельно.

При анализе доли рынка необходимо учесть следующее:

– несмотря на рост продаж доля рынка может уменьшиться. Это может быть обусловлено общим улучшением рыночной ситуации и не иметь никакой связи с эффективностью марки товара;

– оценка доли рынка прямо зависит от выбора базы сравнения, т.е. базового рынка. Необходимо следить, чтобы эта база была той же самой для всех сравниваемых товаров;

– не всегда внешние факторы оказывают одинаковое влияние на все марки. Отдельные марки могут иметь более выгодную или менее выгодную позицию по отношению к некоторым внешним факторам;

– при вводе на рынок новой марки товара доля каждого конкурента должна упасть даже при отсутствии снижения их эффективности;

– доли рынка могут колебаться в следствие действия случайных факторов, таких как отдельный крупный заказ;

– иногда падение доли рынка может быть специально спровоцировано фирмой, например, при отказе от сбытовой сети или от сегмента рынка.

Необходимо следить за динамикой изменения доли рынка на протяжении последних лет. Полученная информация позволит наиболее правильно выбрать стратегию маркетинга относительно товаров и рынков.

Для определения доли рынка мировые маркетинговые агентства предлагают 10 основных методов:

1. Розничный аудит – измерение относительной доли продаж различных товаров, используя данные продаж репрезентативной выборки розничных магазинов. При этом сопоставляются продажи собственного товара с собственной представленностью среди конкурентов, затем, используя коэффициент эластичности, рассчитываются остальные участники рынка. Проводится обычно ежемесячно или 1 раз в 2 месяца. Использование этого метода требует сильного математико-статистического аппарата и глубокого знания рынка. Недостаток этого метода в том, что он не позволяет учитывать объемы запасов товара у конечного потребителя.

2. Дневниковая потребительская панель – используя постоянную выборку респондентов (панель), с помощью дневника (записи + чеки и квитанции) фиксируются все покупки, сделанные участниками панели. Полученные данные переводятся в относительные доли продаж товаров – доли рынка. Дневниковые записи используются многими фирмами в США. Как правило, такие панели сбалансированы по показателям размера семьи, возраста главы семьи, семейного дохода и географии. Участники панели подбираются ежеквартально и добавляются к активному списку после получения от них отчета, отвечающего стандартам компании, проводящей исследования. Участники панели награждаются за участие в ней призами, семья может быть исключена из панели по заявлению или просто не прислав подряд трех отчетов. В России этот метод начинают осваивать некоторые крупные маркетинговые компании в Москве, но в регионах он встречается еще очень редко.

3. Сканнер-панель аналогична предыдущему методу, за исключением способа фиксации покупок. В данном случае респондентам выдается идентификационная карточка (или используется кредитная карточка респондента). Человек предъявляет (использует) карточку при оплате покупок в магазине, использующем сканнер штрих-кода. К данным, считанным сканером прикрепляется код респондента. В отличие от первого метода, сканнер-панель позволяет оценить продажи внутри различных сегментов потребительского рынка. Но этот метод применим только в странах с очень высокой степенью автоматизации торговли – необходимо, чтобы практически все покупки делались в магазинах, оборудованных сканерами, так что использование данного метода в России в ближайшем будущем объективно не предвидится.

4. Опрос предпочтений – респондентов напрямую спрашивают, какие товары и как часто они покупают – частота покупок умножается на среднюю покупку. Часто опрос также включает измерение узнавания определенных марок и отношения к ним. Это наиболее дешевый и наименее надежный метод. Из-за своей простоты и доступности, именно он получил наибольшее распространение и в настоящий момент именно он взят за основу при вычислении долей рынка самарскими компаниями.

5. Парный опрос предпочтений – сопоставляются пары товарных марок, из которых респондент должен выбрать одну. Полученные баллы – количество “побед” марки в сравнениях используется в соответствующей формуле. Сопоставив 2 или 3 раза полученные оценки долей и оценки, полученные другими методами (например, 1-м – более дорогим и точным), выводится коэффициент поправки. При последующих волнах исследований метод парных предпочтений с учетом коэффициента поправки дает достаточно точные результаты при небольших расходах.

6. Шпионаж за персоналом конкурентов – зная приблизительно продуктивность труда в отрасли и количество рабочих, занятых на производстве у основных конкурентов, можно оценить объемы производства конкурентов, умножив продуктивность труда на количество рабочих.

7. Шпионаж за сырьем – зная затраты сырья на единицу продукции и объемы закупок сырья конкурентами, можно оценить объемы производства конкурентов, разделив объем закупок сырья на затраты сырья на 1 единицу продукции). Этот метод удобно использовать при централизованных поставках сырья на рынке.

8. Шпионаж за сбросом отработанного материала – зная выход отработанного материала за единицу товара в среднем и объемы производственных отходов конкурентов, можно рассчитать объем производства конкурентов, разделив объем производственных отходов на отходы на единицу продукции.

9. Прямой шпионаж – выяснение объема производства конкурентов. На Западе иногда такие данные можно взять из открытых публикаций.

10. Налоговый шпионаж – получение закрытых данных налоговых органов.

Помимо важности определения доли рынка самой по себе, этот показатель важен для определения бюджета рекламной кампании. Считается, что доля рекламных расходов фирмы в общих рекламных расходах данной товарной группы в процентах не должна быть меньше доли рынка. На практике же, как правило, наоборот, вычисляют рыночные доли конкурентов, основываясь на интенсивности рекламной деятельности, что дает очень приблизительный результат. Практическое измерение доли рынка – задача достаточно непростая. Особенно, если принять во внимание динамизм сегодняшних рынков. Представьте себе такие отрасли, как, например, модную одежду или же высокие технологии. Выходом в этом случае может быть расчет доли для относительно четко ограниченного периода времени и конкретного положения конкурентов на рынке.

Пример оценки возможной доли рынка компании.

Рассмотрим пример метода оценки возможной доли рынка компании, который под силу провести внутри фирмы своими силами. Будем исходить из условия, что доля рынка зависит от возможностей самого предприятия и действий конкурентов. Возможности – это набор факторов: финансовых, производственных мощностей, складских, дистрибуции, фактических объемов продаж и др. Если подойти с позиций, что компания может, исходя из анализа внутренних возможностей, занять долю рынка 2,7%, то это значение является оценочным. Реально величина доли рынка может немного или существенно отклоняться от этой цифры.

Оценку выгодности и достаточности занятия определенной доли рынка можно провести следующим способом. При среднем расчетном значении 2,7% диапазон возможной погрешности в оценке доли может колебаться. Причем не обязательно диапазоны отклонения равны. Предположим, расчет показал, что предприятие может занять долю рынка в пределах от 2 до 3,5%. Пусть это является целевой установкой.

Нельзя исключать того, что практически этой доли достичь либо не удастся, либо при некотором стечении благоприятных обстоятельств, компания сможет даже превысить ее. При занятии определенной доли рынка (количества продаж) фирма получает определенный доход. В таблицу 5 заносится соответствующий занимаемой доле рынка доход со знаком плюс, если он превысит плановые расходы, и со знаком минус, если доход будет меньше понесенных расходов. Третий столбец в таблице – это экспертная оценка вероятности занятия на рынке соответствующей доли.

Таблица 5 – Данные для расчета

Ожидаемую выгоду (ОВ) от занятия определенной доли рынка можно рассчитать как сумму затрат по долям рынка (Зi), помноженную на соответствующую вероятность ожидаемого результата (Р(Оi)):

ОВ = (3)

Подставляя числовые данные, получим

ОВ = (-3) * 0,35 + 1 * 0,5 + 2 * 0,15 = -1,85 млн. руб.

Результат представляет собой некоторую оценку того, что может ожидать компания.

В секторе потребительских товаров ассоциации потребителей и дилеры весьма детально информируют об эволюции долей рынка по регионам, сегментам, сбытовым сетям. Эти данные позволяют реализовать более тонкие методы исследования, особенно в отношении динамики долей рынка. Парфитт и Коллинз показали, как разделить долю рынка на несколько компонент для проведения более глубокого анализа.

– Уровень проникновения - это процент покупателей фирмы X от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная фирма.

– Уровень эксклюзивности определяется как доля покупок исследуемой фирмы среди общих покупок всех покупателей фирмы X. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемой к фирме X при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать различную продукцию у других фирм.

– Уровень интенсивности сравнивает среднее количество, закупаемое покупателем фирмы х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.

Через эти три компонента можно выразить долю рынка для фирмы:

Доля рынка = Уровень проникновения * Уровень эксклюзивности * Уровень интенсивности

Чтобы выразить долю рынка в стоимостном выражении, следует ввести индекс относительной цены: отношение средней цены в фирме к средней цене по всем конкурирующим фирмам.

Такое определение доли рынка может применяться очень широко. Оно, в частности, позволяет идентифицировать различные причины наблюдаемых изменений доли рынка. Так, возможны следующие объяснения падения доли рынка:

– фирма теряет потребителей (снижается уровень проникновения),

– покупатели отводят рассматриваемой фирме меньшую долю в общих закупках товара (снижается уровень эксклюзивность),

– покупатели данной фирмы закупают предлагаемую продукцию в меньших количествах по сравнению со средними количествами, приобретаемыми покупателями товара (более низкий уровень интенсивности).

Отслеживая эти рыночные индикаторы во времени, аналитик-маркетолог может предложить обоснованные корректирующие меры. Измерение доли рынка может использоваться в двух различных целях: (а) как индикатор эффективности в конкурентной борьбе и (б) как индикатор конкурентного преимущества. В первом случае доли рынка следует рассчитывать при возможно более мелком разбиении рынка, например по сегменту, сбытовой сети или региону. Во втором случае более агрегированная база деления представляется – предпочтительнее, так как она позволит четче выявить уровень рыночной силы, достигнутый фирмой, и возможности для экономии на масштабе или эффектах опыта.

Информация о доли рынка в сочетании с другими данными позволяет оценить количественные и качественные показатели деятельности компании. К количественным показателям относятся объем продаж предлагаемой продукции, объем выручки, величина производственных затрат и т.д. В совокупности с другими данными информация о доли рынка дает представление о качественных характеристиках деятельности компании по сравнению с основными конкурентами: структуре продаваемой продукции, размерах выручки в расчете на одного потребителя, объемах производственных затрат в расчете на потребителя и т.д. В общем виде данные о доли рынка выступают одним из базовых показателей для анализа достигнутых результатов, разработки и корректировки прогнозов и текущей оценки эффективности деятельности компании.

Анализ доли рынка начинает помогать в развитии фирмы, только если он проводится периодически и за достаточно длительные промежутки времени. При этом необходимо учитывать, что на объективность расчетов сильно влияют сложность получения полной и достоверной информации по рынку, несовершенство антимонопольного законодательства России, необходимость постоянного отслеживания поведения конкурентов, частое отсутствие опыта в проведении исследований и расчетов доли рынка в России у тех, кто собирается проводить эту работу.

Для анализа рыночной доли существует много походов, но, несомненно, приоритетным является двухшаговый анализ, на первом этапе которого проводится количественная оценка рыночной доли, а на втором этапе определяются и оцениваютсякачественные характеристики, под влиянием которых эта доля формируется.

Для проведения количественного анализа рыночной доли предприятия следует рассчитать емкость рынка исследуемой продукции и определить часть рынка, контролируемую предприятием на основе сравнения фактического объема продаж со значением емкости рынка.

Проведение качественного анализа рыночной доли предприятия предполагает выполнение следующих задач:

- анализ потребительских предпочтений на исследуемом рынке. При этом оцениваются как индивидуальные предпочтения, намерения совершать покупки у определенной фирмы в будущем. Характеристики продукции оцениваются с точки зрения важности их для потребителей. Рассчитываются уровни узнаваемости, приобретения и доверия отдельным компаниям. Кроме того, определяется уровень охвата потребителей, уровень их лояльности к продукции, а также уровень интенсивности ее потребления;

- анализ рыночной доли с использованием модели Парфитта и Коллинза

Доля рынка = N * R * I, (4)

где N – доля начальных покупок (купившие впервые)

R – доля повторных покупок

I – индекс интенсивности потребления

Дает более глубокий анализ основных факторов, под влиянием которых складываются рыночные доли каждого участника, и позволяет определить рычаги изменения этих долей.

Таким образом, данный подход позволяет выявить перспективы изменения рыночной доли компании на рынке продуктов потребительского назначения.