Анализ конкурентоспособности цен и издержек фирмы

Важнейшей составляющей анализа состояния фирмы является конкурентоспособность ее цен и издержек по отношению к ближайшим конкурентам. Фирмы-производители поставляя свои товары конечным потребителям имеют разные издержки. Различия в издержках у конкурентов могут быть вызваны:

- различием в ценах на сырье, материалы, комплектующие, энергию и другие товары, купленные у поставщиков;

- различиями в технологии и возрастом оборудования;

- различиями в производственных издержках;

- различиями в уровне зависимости конкурентов от инфляции и от изменения обменных курсов иностранных валют;

- различиями в затратах на маркетинг, продажу и продвижение товара, в расходах на рекламу;

- различиями в расходах на транспортировку прибывающего и отправляемого товара;

- различиями в издержках на сбытовую сеть.

Стратегический анализ издержек нацелен на сопоставление издержек фирмы и ее конкурентов. Одним из эффективных инструментов данного анализа является цепочка ценностей (цепочка создания стоимости). Цепочка, создающая стоимость видов деятельности, начинается с закупок и снабжения, продолжается в основном производстве, распределении, оптовой и розничной продажи продукта потребителям. Общий вид цепочки ценностей фирмы и ее внутренние факторы стоимости показаны на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Цепочка ценностей фирмы и схема внутренних

Факторов стоимости

Цепочка ценностей определяет деятельность, функции и процессы, реализуемые фирмой. Если далее дифференцировать процессы на отдельные виды работ, задачи, операции, то можно детально разобраться в структуре затрат фирмы и определить их основные элементы.

Очевидно, что разные рыночные условия выдвигают перед конкурирующими фирмами разные требования. По сути, существует определенная иерархия требований рынка. Поэтому важнейшая проблема, которая встает перед каждой фирмой, - какими навыками должна обладать фирма, чтобы удовлетворять требованиям рынка. Чем более иерархия навыков фирмы соответствует ее цепочке создания стоимости, тем выше ее конкурентоспособность.

Ключевые элементы стоимостной цепочки показаны на рис. 3.2.

1. Стратегия основной деятельности

2. Стратегия маркетинга, распределения, продаж и обслуживания.

3. Стратегия нововведений.

4. Финансовая стратегия.

5. Кадровая стратегия.

6. Информационная стратегия.

7. Лоббирование своих интересов в органах власти.

Исследуя цепочку создания стоимости необходимо разобраться, на каком уровне организационной иерархии сосредоточены те или иные функции, какова степень влияния на них вышеперечисленных ключевых элементов, и доставляет ли такая структура максимальную стоимость фирме.

Для оценки конкурентоспособности фирмы зачастую необходимо знать не только цепочку ценностей фирмы, но и понимать всю систему создания стоимости. В таких случаях проводят анализ цепочки ценностей поставщиков и посреднических структур (рис. 3.3) [104].

Рис. 3.3. Система цепочек ценностей

Анализировать цепочки стоимости поставщиков необходимо потому, что результатом их деятельности является продукция, которая используется в цепочке ценностей фирмы-производителя. И от того какая будет стоимость, качество и комплектность поставляемой продукции, соответствие ее стандартам будут зависеть общие затраты фирмы-производителя. Анализировать цепочки стоимости посреднических структур необходимо в силу следующего: издержки и доход посредников входят в цену, уплачиваемую конечным потребителем; деятельность посредников может сильно влиять на удовлетворенность покупателя продукции.

Анализ издержек и цепочек создания стоимости является инструментом:

- при сравнительной оценке цен и издержек фирмы и ее основных конкурентов;

- при определении эффективности отдельных видов деятельности;

- при выявлении тех сфер деятельности фирмы, которые требуют тщательного исследования и постоянного внимания.