Стратегия международной деятельности фирмы

Международная деятельность фирмы — это деятельность по экспорту и импорту товаров, капиталов, технологий, услуг, осуществление совместных с другими странами проектов, ин­теграционные процессы в различных сферах.

Стратегические цели экспортера:

• расширение производства, увеличение прибыли за счет захвата новых рынков за рубежом;

• достижение экономии на масштабе производства;

• увеличение прибыли за счет использования сравнитель­ных преимуществ других стран;

• увеличение валютных ресурсов фирмы.

Стратегические цели импортера:

• модернизация и расширение производственной базы фирмы;

• достижение экономии на замене оборудования, сырья, комплектующих отечественного производства более эф­фективной зарубежной продукцией;

• расширение производства, увеличение прибыли за счет захвата новых внутренних рынков;

• расширение ассортимента на национальном потребитель­ском рынке.

М. Портер в книге "Международная конкуренция" отмеча­ет, что руководство фирмы должно четко представлять, какие национальные особенности страны базирования определяют способность (или неспособность) фирмы создать и удерживать конкурентное преимущество на международном уровне.

В основе теории М. Портера лежат принципы стратегии по­вышения конкурентоспособности в отдельно взятых отраслях. "Ни одна страна не может быть конкурентоспособной абсо­лютно во всем, так же как и быть чистым экспортером абсо­лютно всего. Людские и прочие ресурсы любой страны неиз­бежно ограничены. В идеальном варианте их применяют в наиболее продуктивных отраслях" [8].

Международная торговля позволяет стране повышать про­дуктивность своего производства: специализируясь на тех от­раслях и сегментах рынка, где ее фирмы относительно более конкурентоспособны, чем иностранные, и импортируя те то­вары и услуги, по которым ее фирмы уступают зарубежным.

"Чтобы добиться успеха в конкуренции, фирмы данной стра­ны должны иметь сравнительное преимущество в виде либо более низких издержек, либо разнообразных товаров, которые определяют более высокие цены. Чтобы сохранить за собой это преимущество, фирмы должны со временем вырваться вперед по другим направлениям, т. е. через повышение качества това­ров и услуг или повышение производительности" [8].

Глобализация международных связей, отмечает Портер, ус­траняет зависимость фирм данной страны от наличия и коли­чества в стране тех или иных факторов. Конкурирующие фир­мы продают свою продукцию по всему миру, закупают материалы и комплектующие также по всему миру, в целях получения дополнительной прибыли размещают производство во многих странах. Успех фирмы в международной конкурен­ции определяют не столько сами факторы, сколько то, где и насколько эффективно они используются. Таким образом, зна­ние сравнительных преимуществ той или иной страны, макси­мальный учет местных условий и конкретных факторов и пра­вильно выбранная стратегия позволяют фирме добиваться конкурентных преимуществ на международном рынке.

На стратегию фирмы оказывает влияние внешнеэкономи­ческая политика государства.

В зависимости от того, ограничивает или, напротив, стиму­лирует государство ввоз (вывоз) товаров, выделяют 4 основ­ных вида внешнеэкономической стратегии государства:

1) стратегия изоляции — это стратегия исключения государ­ства из мирохозяйственных связей. Она проводится исключи­тельно из политических и идеологических соображений. Эко­номически эта стратегия не оправданна;

2) стратегия протекционизма — стратегия защиты внутрен­него рынка от иностранной конкуренции. Обычно защита внут­реннего рынка сочетается со стимулированием в той или иной степени экспортного производства своих изготовителей. Страте­гия протекционизма принимается государством под давлением национальных предпринимателей в том случае, если националь­ное производство неконкурентоспособно. Протекционизм озна­чает создание "тепличных" условий для местных предпринима­телей, что имеет различные последствия для экономической системы. Основным приемом протекционизма является увели­чение пошлин на импорт аналогичных товаров;

3) стратегия свободной торговли (фритредерство)— страте­гияуменьшения до минимума ограничений во внешней тор­говле. Обычно эта стратегия проводится странами, занимаю­щими лидирующее положение на рынке, которым нет необходимости опасаться подрыва конкурентоспособности своих товаров;

4) стратегия наполнения дефицитного рынка— "протекцио­низмнаоборот". Эффективна только в случае большого дефи­цитного национального рынка, на котором найдется место всем.

Условия претворения той или иной стратегии могут быть жесткими (по всем товарам и рынкам) или мягкими (по от­дельным видам товаров и рынков).

Правительства разных стран принимают различные меры, направленные на усиление преимущества в стоимости факто­ров производства (правильные или неправильные — это уже другой вопрос).

Какие же рычаги находятся в руках государства, позволяя ему регулировать внешнеторговые отношения? Ограничения можно разделить на тарифные и нетарифные.

Тарифные ограничения предполагают установление высо­ких ставок таможенных пошлин как для экспорта, так и для импорта.

В настоящее время растет роль нетарифных ограничений, к которым относятся:

1) установление экспортных и импортных квот;

2) лицензирование экспорта и импорта, т. е. выдача госу­дарственными органами разрешений на ввоз и вывоз товаров в рамках установленных квот;

3) национальные стандарты;

4) дискриминация во внешней торговле — это режим, в соответствии с которым одним торговым партнерам предос­тавляются государством худшие условия торговли, чем другим.

Анализ экспортно-импортных возможностей фирмы входит в состав маркетинговых предпроектных исследований.

Предпринимательская форма вывоза (ввоза) капитала пред­ставляет собой международное инвестирование, т. е. создание за границей совместных предприятий и филиалов фирмы.

Цели международного инвестирования:

1. Обход тарифных (таможенных) пошлин и ряда нетариф­ных протекционистских барьеров.

2. Использование разницы в стоимости ресурсов в разных странах, в том числе использование разницы в издержках про­изводства.

3. Повышение конкурентоспособности и более активное, чем в случае внешней торговли, внедрение на рынки; исполь­зование эффекта внедрения на рынок не извне (торговля), а изнутри.

4. Не только вывоз капитала в обход таможенных барьеров, но и получение выигрыша по сравнению с национальными фирмами в области налогообложения, что при прочих равных условиях повышает конкурентоспособность предприятия как на внешнем рынке, так и на внутреннем за счет перевода по­лученной прибыли в страну базирования.

5. Получение помощи в налаживании выпуска технически сложной продукции.

6. Разовое получение новых технологий в расчете на их по­стоянный приток.

7. Решение проблемы обучения национальных кадров.

8. Получение финансовой выгоды по сравнению с импор­том товаров и иностранными ссудами.

Прямые инвестиции — это инвестиций, дающие право кон­троля над объектом вложения (если имеется контрольный па­кет акций).

Портфельные инвестиции — это инвестиции, которые не обеспечивают контроль за объектом вложения. Они ориентиро­ваны прежде всего на торговлю технологиями. Как завладеть той или иной технологией?

Путь 1. Купить образцы, развернуть обширные и потому до­рогостоящие работы по исследованию этого материала, чтобы ответить на вопрос: "Как же это делают?"

Путь 2 Купить у владельца право на использование его техно­логии, т. е. купить не товар, а технологию его производства. Если технология новая, то она должна быть запатентована.

Патент — это документ, удостоверяющий право собственно­сти лица на какое-либо изобретение или открытие. Получив па­тент на изобретение, компания вправе продать его, получив одноразовую прибыль, либо тиражировать его продажу, про­давая право на временное использование патента.

Кроме того, возможна продажа и ноу-хау.

Ноу-хау (в переводе — знаю как) —- технические или другие знания и практический опыт технического, коммерческого, фи­нансового и иного характера, представляющие коммерческую тайну, которая не оформляется патентом. Ноу-хау может быть как независимым по отношению к патентам, так и необходи­мым для их использования. Ноу-хау может включать и незапа­тентованную информацию, недоступную для мировой обще­ственности. Можно сказать, что ноу-хау — это детальное описание какой-либо технологии, понимаемой широко: не только как описание производственного процесса, но и как описание проведения финансовых, коммерческих и других опе­раций.

Для использования патента или ноу-хау необходимо купить разрешение, называемое лицензией.

Готовность иностранного инвестора пойти на продажу ли­цензий предприятиям, капитал которых полностью или в ос­новном принадлежит принимающей стороне, будет зависеть от уникальности и новизны этой технологии. Чем старше тех­нология, тем больше вероятность, что она будет свободна от контроля капитала.

В областях, где технология уникальна и является монополь­ной для одной или немногих фирм, иностранный капитал бу­дет вкладываться исключительно в форме прямых инвестиций. Более охотно идут на продажу лицензий фирмы, собирающи­еся создавать собственную производственную базу в стране-покупателе.

Технология, как и любой другой товар, имеет свою цену. Существуют два вида технологических платежей:

1) роялти — периодичеркие платежи за использование ли­цензии (доля, или ставка, роялти в %, чаще 3—5%);

2) паушальный платеж — единовременная оплата стоимос­ти лицензии.

Международное развитие, по мнению Жан-Жака Ламбена, не является уделом только крупных фирм. Чтобы расти или про­сто выжить, многие небольшие фирмы вынуждены становить­ся международными.

Цели международного развития могут быть различными [4]:

• увеличить потенциальный спрос за счет новых рынков (увеличить объем производства и улучшить результаты за счет экономии на масштабе);

• распределить коммерческий риск, обращаясь к покупа­телям, живущим в различных экономических средах, и действуя в более благоприятных конкурентных условиях;

> продлить жизненный цикл товара, внедряясь на рынки, спрос на которых все еще является расширяющимся на данный товар;

• защитить себя от конкуренции, диверсифицируя свои по­зиции и в то же время получая возможность следить за конкурентами на других рынках;

• снизить снабженческие и производственные издержки, используя сравнительные преимущества других стран.

Переход на международный уровень — это не мгновенный скачок, а эволюция в стратегическом мышлении, результат сложного процесса, в котором Жан-Жак Ламбен выделяет шесть стадий, отражающихся в формах международного развития:

1) экспорт — самая распространенная форма. Возникает в связи с появлением избытка продукции; возобновляется регу­лярно, но без долгосрочных обязательств. Отношения между иностранными партнерами чисто коммерческие;

2) на контрактной стадии фирма стремится к более проч­ным связям, чтобы стабилизировать сбыт. Долгосрочный кон­тракт может быть заключен с импортером на основе фран­шизы или лицензии. Франшиза (франчайзинг) — договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг. Она предусматривает долгосрочные договорные отно­шения, по которым одна фирма, называемая франшизером, предоставляет другой фирме право на ведение определенно­го бизнеса на ограниченной территории при соблюдении ус­тановленных правил и под определенной маркой. Покупа­тель франшизы уплачивает франшизеру некоторую сумму плюс отчисления от продаж, получая взамен право на использование коммерческой марки плюс постоянную поддер­жку и передачу опыта;

3) на стадии участия, когда фирма переходит к прямому инвестированию и контролирует партнера, создается торговая фирма за рубежом или совместное предприятие (СП);

4) через несколько лет долевое участие может стать абсо­лютным: фирма владеет 100% капитала иностранного филиа­ла — это стадия прямого инвестирования в контролируемый фи­лиал;

5) иностранный филиал переходит на автономное разви­тие, опираясь на национальный капитал, национальные кад­ры, собственные НИОКР. Это стадия автономного филиала (до­черняя компания);

6) последний этап характерен для настоящего времени. Это стадия глобальной фирмы (транснациональная корпорация), ко­тораявоспринимает международный рынок, как если бы он был единым. Глобальная стратегия фирмы основана на сход­стве рынков и в то же время адаптирована к ним там, где это необходимо.

Применительно к российскому рынку многие транснацио­нальные фирмы используют комплексные международные стра­тегии. Так, концерн А1са1е1 осуществляет прямые поставки те­лекоммуникационного оборудования и одновременно является учредителем нескольких российских предприятий связи. Кроме того, им созданы в России два СП, одно из которых занимает­ся производством и сервисом телефонных станций, а другое осуществляет монтаж и сервис телекоммуникационного обо­рудования. Концерн владеет также предприятием со 100-про­центным иностранным капиталом, которое занимается обору­дованием офисов.

При разработке стратегий возникают вопросы по поводу спо­собов входа на рынок определенной страны и выбора канала сбыта. Ряд возможных стратегий представлен на рис. 5.10. Эти стратегии различаются в зависимости от того, экспортирует ли фирма продукцию, изготовленную ею на своем рынке, или создает производственное подразделение на зарубежном рын­ке [4].

Стратегии входа на зарубежные рынки:

• непрямой экспорт;

• прямой экспорт;

• производство за рубежом.

Рис. 5.10. Стратегии входа на зарубежные рынки [4]