S (strategies) - стратегия,
I (implementation) - применение,
Е (evalution) - оценка(для принятия решения о дальнейших действиях).
Цикл качества PR
Дополнения к системе RACE - ROSIEв виде цикла качества PR предложил в начале 2000-х годов С. Беленков, бывший в то время руководителем Российской ассоциации по связям с общественностью и Независимого института коммуникационного анализа (рис. 3).
Рис. 3- PR как коммуникационная система («цикл PR» по С. Беленкову)
На приведенном рисунке видно, что цикл начинается с самой потребности в связях с общественностью.
После этого следует брифинг (обсуждение перспектив реализации данной потребности между некоторыми заказчиками и исполнителями), затем готовят- ся рабочие предложения по выполнению проекта. Если они принимаются, вступает в действие система RACE - ROSIE .
В схеме С. Беленкова присутствует важный акцент: PR в предложенной коммуникационной системе носит циклический характер, причем каждый но- вый цикл в рамках проекта означает не только количественное увеличение, но существенные качественные изменения.
Однако вряд ли стоит ограничиваться трактовкой PR как некоторой са-модостаточной системы. В качестве инструментального комплекса связи с об-щественностью всегда являются частью более глобальных систем: во-первых, частью рыночной (маркетинговой) коммуникационной системы, во-вторых, ча-стью универсальной информационной системы «передатчик - приемник - обратная связь», дифференцированной по формам посланий, каналам их распространения и уровням воздействия.
PR в системе ИМК
Под рыночной системой применительно к обсуждаемой сфере мы подра-зумеваем систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Расшифровывая ее слагаемые, зафиксируем, что маркетинг (в соответствии с трактовкой Ф. Котлера) - это действия, совершенные по отношению:
- К чему? К товару (product);
- В каких целях? В целях его продажи по определенной цене (price);
- Где? В определенном месте (place);
- С помощью чего? С помощью различных инструментов продвижений (promotion).
Инструменты продвижения структурируются по следующим группам:
- Реклама,в данном случае понимаемая как размещение позитивной ин-формации о фирме (товаре) в СМИ и на объектах наружного наблюдения;
- Sales promotion(побуждение к совершению покупок); эта категория расчленяется на следующие позиции:
- мерчендайзинг (оформление места продажи);
- упаковка, этикетка, ярлык;
- покупка с подарком;
- покупка со скидкой по купонам;
- фирменные сувениры;
- соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины;
- демонстрация товара;
- дегустация товара;
- сэмплинг- предложение образцов товара;
- Direct marketing(установление прямых коммуникаций между произ-водителем и потребителем) в виде:
- почтовой рассылки;
- каталожной рекламы;
- телефонного маркетинга (рекламы по телефону);
- клубов по интересам.
Выставки и ярмарки, где существуют возможности углубленного озна-ления с товарами и/или их льготной, эксклюзивной или какой-то иной покупки.
В системе ИМК выделяются в отдельную категорию и связи с общест-енностью как действия, направленные на производство и распространение бесплатных, основанных на эффекте естественного информационного повода посланий.
В 2000-х годах для группировки инструментов продвижения использовалась и другая методика.
Так в группу ATL(above the line - над чертой) выделялись пять средств массовой коммуникации: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама;в группу BTL(below the line - под чертой) - перечисленные выше формы стимулирования сбыта, направленные как на торговую,так и на потребительскую аудиториюи предназначенные для того, чтобы вызвать у этих аудиторий специфические измеряемые действия или реакции.
Такого рода разделение помогало лучше понимать и планировать бюджет коммуникационной кампании: если часть ATLпредставляла собой по существу рекламный бюджет(производство и размещение информационных материалов), то часть BTL- бюджет, выделяемый для организации прямых коммуникаций и креативных посланий. Таким образом, PR попадали в частьBTL.
А теперь поставим два вопроса и попробуем ответить на них.
Первый: можно ли полностью разграничить связи с общественностью и то, что не является связями с общественностью? Вероятно, нельзя, поскольку, например, само понятие «послание» присутствует во всех обозначенных категориях и поддается сходным законам создания и восприятия.
Еще один любопытный нюанс заключается в том, что PR являются наиболее трудноотделяемым от других перечисленных выше понятий инструментом ИМК.
Перейдем ко второму вопросу. Дело в том, что ИМК предполагают использование такого подхода к распространению информации, который основан на комплексном воздействии на потребителя.
Ведь потребители не выделяют в отдельные элементы рекламные щиты, сообщения в СМИ или выставки, они объединяют все это в абстрактное целое и на основе этой абстракции составляют свое мнение об услугах и организациях.
Отсюда ясно, что задача продавца - объединить деятельность всех инструментальных групп в целях получения требуемого совокупного эффекта.
Получается, что ИМК (синонимами ИМК являются такие понятия, как «комплексный подход к коммуникациям», «стратегический дизайн бизнеса», «планирование коммуникационного поля» и пр.) - это приведение всего арсенала инструментов продвижения товара в соответствие с пониманием потребителя и тем, на что он реагирует.
И вопрос здесь заключается в следующем: а какой же из инструментов ИМК будет главным в координации данного процесса, обеспечивающим его интегрированный характер?
И вновь напрашивается вариант связей с общественностью, поскольку они в наибольшей степени «растворены» во многих позициях и в наименьшей степени определены как категория.
«PR - составная часть и координатор системы ИМК» - такой вывод пред-ставляется нам столь же логичным в теоретическом плане, сколь и приемлемы в плане практическом.
Однако и этот вывод, и предшествующий ему обзор расшифровывают лишь инструментальную сущность маркетинговой системы: какие элементы, механизмы мы включаем, осуществляя PR-деятельность? Но существуют и другие вопросы: а как они должны действовать и на что влиять?
Известные американские специалисты в области рекламы Ч. Сэндидж В.Фрайбургер, К. Ротцол высказали следующую мысль: общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями(доходы, прибыль на вложен-ный капитал и т.п.), цели маркетинга касаются результатов поведенческокого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а цели PR и рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, за-ключаются в воздействии на происходящее в сознаниилюдей.
Другими словами, рекламные или PR-послания очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они скорее воздействуют на наши знания, на наши чувства. Это заключение во многом иллюстрирует на-стоятельную необходимость обращения к проблемам психологии при рассмот-рении механизма воздействия послания на его получателя.
Содержание рекламного и PR-послания определяется множеством факто-ров, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адре-сата, и призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд).
Самой старой и самой известной формулой является AIDA(attention - interest - desire - action, т.е. внимание - интерес - желание - действие).
Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 году. Суть ее состоит в том, что идеальное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание.
Пути достижения этой цели разнообразны:
- использование контрастов;
- яркое, оригинальное цветовое оформление;
- броский рисунок;
- курьезные решения в расположении послания (например, помещен: его текста вверх ногами»);
- шокирование аудитории и т.п.
После того как внимание аудитории привлечено, послание должно удер-жать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворить по-требности адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.
В соответствии с моделью AIDA послание должно также возбудить же-лание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.
И наконец, в послании должна быть «подсказка» получателю, что ему делать, например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами».
Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA,включающая пятый компонент - мотивацию (m - motivation). Говоря о характеристике формул-моделей AIDA (AIDMA), нужно отметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие отдельного потребителя, т.е. имеют на практике несколько ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики PR и рекламы.
Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA.
АССА как формула PR- и рекламного воздействия характеризуется тем, что сводит результаты воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения:внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction), действие (action).
Формула DIBABA,предложенная Г. Гольдманом в 1953 году, является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:
1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
2) отождествление потребительских нужд с предложением;
3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
4) учет предполагаемой реакции покупателя;
5) вызов у покупателя желания приобрести товар;
6) создание благоприятной для покупки обстановки.
Этапной в процессе развития подходов к формированию PR- и рекламных обращений стала модель DAGMAR(ДАГМАР), изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 году. Название формулы включает начальные буквы английского определения: Defining advertising goals - measuring advertising results (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов).
Согласно модели акт покупки проходит четыре фазы:
1) узнавание марки товара;
2) ассимиляцию - осведомление адресата о качестве товара;
3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке;
4) действие - совершение покупки адресатом рекламы.
Эффект рекламы и PR определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.
Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия покупателя, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга (в том числе ценой товара, сезонностью продаж, маркетингом миссии продавца, репутацией компании и т.п.).
PR и реклама же в этом комплексе - важнейшие, но не самодостаточные элементы.
Последователи Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу. Из более поздних формул интегр-ванных коммуникаций можно отметить модель «Одобрение»,предполагаю-щую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:
1) осознание необходимости покупки;
2) возникновение интереса к товару;
3) оценка его основных качеств;
4) проверка, опробование качества;
5) одобрение.
Подытоживая краткий обзор некоторых PR- и рекламных моделей, необ-
ходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими.
Практически всякое послание ориентирует получателя на совершение по-купки. В то же время эффективность любой PR- и рекламной деятельности мо-жет быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рам-ках системного подхода к маркетинговой деятельности.
Вопросы для самопроверки
1. Какое место занимают связи с общественностью в современных коммуникациях?
2. В чем состоят основные преимущества и недостатки моделей RACE - ROSIE?
3. Дайте характеристику «циклу PR» С. Беленкова и назовите его основ-ные этапы?
4. Что представляют собой интегрированные маркетинговые коммуника-ции и какова роль PR в их развитии?
5. Назовите основные модели, определяющие развитие PR, как наиболее эффективной теории и практики маркетинговых коммуникаций XXI века?
Дата добавления: 2015-12-26; просмотров: 1348;