Понятие личностных факторов.

Личностные факторы – это особенности, характеризующие постоянные, устойчивые формы поведения. Например, требовательность, агрессивность, покорность отражают глубоко укоренившиеся наклонности, которые сформировались в детстве. Потребители как личности, могут быть разделены на консерваторов и новаторов.

Консерваторы (адаптеры) нацелены на максимально качественное выполнение знакомых задач и в организационных и социальных условиях их решения могут, как правило, реализовываться без нарушения установленных рабочих режимов или целей взаимодействия.

В отличие от них новаторы далеки от того, чтобы искать решения, вписывающиеся в существующие системы. Их главный подход к решению проблемы с очень большой вероятностью предполагает переоценку всей системы решений.

По сравнению с новаторами консерваторы считаются более сдержанными, методичными, последовательными, спокойными, надежными, благоразумными, чувствительными, практичными, рациональными и организованными. Новаторы обычно более экстравертные, менее догматичные, более толерантные к неоднозначности, радикальные, гибкие, настойчивые, целеустремленные и недисциплинированные; этим людям нужны новые ощущения.

Приверженцев новых товаров можно разделить на познавательных и сенсорных. У познавательных новаторов устойчиво предпочтение поиска новых ментальных (умственных, психологических) ощущений. Сенсорные новаторы обладают устойчивым предпочтением новых чувственных ощущений. Познавательным новаторам нравиться думать, решать проблемы, находить решения сложных вопросов и заниматься другой умственной деятельностью, тогда как сенсорное новаторство включает такой новый опыт, как фантазии, мечты, новые внешние захватывающие и рискованные ощущения.

Реклама и другие способы коммуникации могут быть нацелены как на познавательных, так и сенсорных новаторов, однако рекламные сообщения для них должны быть разными.

Рекламные обращения для познавательных новаторов должны подчеркивать относительные преимущества инновации в сравнении с другими существующими товарами и сглаживать ощущения риска. В обращениях, предназначенных сенсорным новаторам, следует подчеркивать уникальность товара и сглаживать ощущение его сложности и риска с помощью предложения долгосрочных гарантий, фирменных сервис-центров, бесплатных служб консультирования покупателей, простых и понятных инструкций.

Для познавательных новаторов руководства по эксплуатации и другая информация о товаре могут быть сложными и детализированными, содержать сведения о технологии изготовления.

Обычно сенсорные новаторы – молодые люди, а познавательные новаторы, как правило имеют высшее образование.

В сфере потребления потребители классифицируются на покладистых, агрессивных и независимых.

Покладистые люди не любят одиночества, нуждаются в любви, признании, помощи, руководстве. Такие потребности обусловливают их порой чрезмерную доброту и чувствительность, они смущаются от любой критики и подвержены чужому влиянию.

Агрессивные или деятельностные люди стремятся к успеху, считают жизнь соперничеством. Нуждаясь в восхищении окружающих, они обладают задатками лидера.

Независимые пытаются обособиться от других эмоционально и в поведении; не желают брать на себя ответственность или обязательства и не стараются произвести впечатление на окружающих.