Персональные ценности.

Ценности – это фактор, объясняющий, почему потребители принимают разные решения. Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, движущие человеком и соответствующие способы их достижения. Ценности могут быть персональные (личные) и социальные.

Социальные ценности определяют нормальное поведение для общества или группы, а личные ценности – нормальное поведение конкретного человека. К социальным ценностям относятся ценности разделяемые большинством населения страны или группы стран. Ценности, господствующие в стране создают национальный характер – это устойчивые личностные характеристики, присущие популяции или нации.

Личные ценности представляют собой суждения потребителей о жизни и поведении. В итоге они определяют поведение человека на потребительском рынке. При выборе своего сегмента рынка, марки товара. Человек выбирает личные ценности из многих социальных или других систем ценностей, с которыми сталкивается и формирует свои собственные. Личные цели потребителя проявляются не только в его высказываниях, но и в поступках.

При измерении ценностей в исследовании поведения потребителей часто используют шкалу ценностей Рокича. Он считал, что ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами). Практическое измерение ценностей (раздаточный материал).

Проведение теста «Ценностные ориентации Рокича».

Жизненный стиль.

Маркетологи обычно различают потребителей в связи со стилем его жизни.

Стиль жизни представляет собой результат взаимодействия целого комплекса экономических, культурных и социальных сил, оказывающих влияния на человеческие качества. Жизненный стиль влияет на поведение человека при покупке товара и его использовании.

Стиль жизни в целом – это концепция, определяемая как образ жизни человека и его способ тратить время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. Ценности обладают относительным постоянством, а стиль жизни меняется довольно быстро.

Распределив потребителей по стилю жизни, можно выделить рыночные сегменты, такие, как покладистые семьянины. Довольные жизнью домохозяйки. Разочарованные рабочие и др. По результатам исследований, была разработана модель глобальных жизненных стилей:

1. Стремящиеся – молодые люди стремятся к успеху и настаивают на немедленном вознаграждении.

2. Достигающие – богаты, обеспечены. устанавливают стандарты физической культуры, питания и одежды для остальной части общества.

3. Подавленные – преимущественно женщины. Озабочены экономическими и семейными проблемами.

4. Адаптеры – старшая возрастная группа. Удовлетворенные собой и своей жизнью.

5. Традиционалисты – консервативны, привязаны к прошлому.

Ресурсы.

У потребителей есть 3 основных вида ресурсов: экономические, временные и познавательные. Используемые в процессе принятия решения. Это означает. Что торгующие фирмы борются за время. Деньги потребителя и его способности к обработке информации.

Покупательская способность во многом определяется уровнем доходов потребителей. Очень часто маркетинговые программы направлены на верхний уровень потребителей по доходу или высший рынок. Но не менее важен и низший рынок, этот сегмент привлекает низкие цены и простой ассортимент.

Все товары и услуги можно классифицировать по их способности потреблять или экономить время. К товарам, потребляющим время относятся походы в музей, просмотр телепередач и другие часто относимые к досугу. Товары сберегающие время, например, стиральная машина-автомат, дают потребителям возможность увеличить количество имеющегося у них времени – чаще всего посредством приобретения услуг или различных продуктов, позволяющих сократить время совершения каких-либо действий. При многоцелевом использовании одновременно выполняется не одно, а несколько действий, что может использоваться для своеобразного пополнения временного бюджета потребителей. согласно современным представлениям все время человека можно разделить на оплачиваемое, время на выполнение обязанностей и личное или свободное.

Распределение познавательной способности называется внимание. Вследствие ограниченности познавательных ресурсов людям приходится избирательно подходить к тому, на что и сколько обратить внимания при обработке информации. Завоевать внимание потребителей – цель специалистов по маркетингу. Существует вероятность "перегрузки" потребителей, когда информационное окружение превышает их познавательные способности.

5. Личность потребителя: понятие, характер, самосознание.

На покупательское поведение влияет тип его личности.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.

Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенности в себе, влияния на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Он может оказаться весьма полезной переменной в анализе поведения потребителей при условии правильной его классификации и обоснования взаимосвязи между определенными типами личности и выбором человеком определенного товара или марки. К примеру, компьютерная компания может обнаружить, что многие покупатели ее продукции обладают высокой уверенностью в себе, независимым поведением. Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление о самом себе.