Информированность потребителей о товаре (2 часа).

1. Роль информированности в процессе формирования покупательского поведения.

2. Роль отношения потребителей к товару в процессе формирования покупательского поведения.

1. Роль информированности в процессе формирования покупательского поведения.

Покупательский процесс начинается с того момента. когда покупатель впервые осознает потребность в продукте или услуге, и заканчивается когда выбирается торговая марка, приобретается продукт, потребитель оценивает успешность совершенной покупки и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку впредь.

Поэтому формирование знания потребителя о продукте- важнейшая маркетинговая задача.

Знание потребителя о продукте можно разделить на:

1. декларативное – общее представление о предмете покупки.

2. процедурное – подробное, вплоть до деталей, знание о покупаемом товаре.

Знания о продукте подразумевают множество различных типов информации:

· знания о существовании товарной категории и торговых марок в рамках данной категории;

· терминология;

· свойства и функции продукта;

· мнения относительно товарной категории в целом и отдельных марок в частности.

Стадии обработки информации потребителем:

· получает информацию из внешней среды (реклама);

· интерпретирует информацию в соответствии со своим жизненным опытом, мнением, целями, характером и социальным положением;

· ищет дополнительную информацию с целью прояснения потребности или желания;

· оценивает альтернативные конкурирующие торговые марки;

· формирует мнение, отношение, намерение (куплю или нет);

· действует в соответствии с намерением;

· еще раз оценивает отношение и намерение с учетом удовлетворения, полученного от потребления продукта;

· закрепляет в памяти новое отношение и намерение для обращения к ним в будущем.

Т.О. потребитель может менять свое мнение с учетом новой информации, побуждаемый купить или отвергнуть рекламируемую марку потребитель проявляет волевую реакцию.

Повторная покупка зависит от пробной покупки и пробного потребления. Сама же проба зависит от осведомленности. Однако осведомленность о новой торговой марке не гарантирует повторную покупку, рекламируемой марки. Осведомленность в лучшем случае может привести к любопытству и пробной покупке, а оценивание и сравнение становится возможным, лишь когда марка используется.

Для покупателей любой товарной категории характерны 4 категории:

1. давние приверженцы, несмотря на цену и конкуренцию;

2. склонные чередовать марки, не обращают внимание на цену, любят разнообразие;

3. чувствительные к выгодным предложениям, переключаются с одной марки на другую, почти всегда откликаются на специальное предложение;

4. чувствительные к цене, покупают самую дешевую марку.