Факторы ситуационного влияния на процесс принятия решения о покупке

Ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенном месте в определенное время и не зависящих от потребителей и объектов. Все потребительские ситуации можно разделить на три группы:

1) Ситуации коммуникации – условия, в которых потребитель участвует в процессе личного и неличного общения. Личное общение заключается в разговоре с продавцами и другими потребителями. Неличная коммуникация включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, таких как реклама, публикации, отчеты о независимых испытаниях.

На эффективности рекламного ролика может сказаться объем рекламы, характер программы в которой помещен ролик, присутствие других людей во время показа.

Ситуационное влияние создается и за счет программы, в которой размещается реклама. Порой программа бывает настолько захватывающей, что зрители полностью отдаются ей, и совершенно не обращают внимания, на то, что идет во время рекламных пауз. Программа может повлиять на чувства зрителей, а чувства будут определять реакцию на содержащуюся в программе рекламу.

На эффективность печатной рекламы могут повлиять репутация, известность и содержание газеты или журнала. Наружная реклама на тумбах и щитах должна создаваться с учетом того, что в большинстве случаев контакт с ней будет очень мимолетным. При просмотре рекламы в зрительном зале кинотеатра практически никакие раздражители не отвлекают внимание потребителей.

2) Ситуации покупки – условия, в которых потребители приобретают товары.

Информационная среда – это все доступные потребителю данные в момент покупки товара или услуги. Ее основными характеристиками являются доступность информации, ее количество, формы организации и представления.

Информация может поступать либо из внешней среды, либо из памяти потребителя.

Доступность информации – это один из аспектов создания информационной среды, позволяющей потребителям сделать разумный, информированный выбор. Это могут быть сведения о потреблении электроэнергии, о затратах на содержание и использование продукта в течение его срока службы, о содержании питательных веществ.

Информационная нагрузка при совершении выбора определяется числом альтернатив.

Формат информации, или способ ее организации может повлиять на поведение потребителей. Использование потребителями информации о цене единицы товара может зависеть от того, как информация организована и представлена в магазине. Она используется активнее, когда данные представляют в форме единого списка, в котором указаны относительные цены марок конкурентов, чем когда цена каждой из них указывается на отдельном ярлычке.

Розничная среда – атмосфера магазина. Атмосфера магазина может положительно сказаться на потребителях. Она помогает сформировать ход мыслей человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении. Розничная среда говорит об уровне торгового заведения. Она складывается из множества элементов – планировка магазина, ширина проходов, форма витрин, цвета, освещение, наличие и громкость музыки, запахи и температура.

Проверено, что потребители, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени. Медленная музыка способствует увеличению времени проводимого в магазине и расходов. Под медленные мелодии посетители ресторана проводят в нем на 25% больше времени и оставляют в нем на 50% больше денег.

Цветовое решение магазина оказывает на восприятие потребителей и их поведение. Теплые цвета более подходят для внешнего вида магазина или стекол витрин как средство привлечения потребителей.

Торговый персонал оказывает влияние на потребителей. Имидж торгового заведения, и его способность удерживать покупателей во многом зависят от его работников (привлекательности, знаний и опыта, приветливости, внешнего вида).

Скопление людей в магазине может привести к сокращению времени, проводимого внутри магазина, откладыванию несрочных покупок, меньшему воздействию с торговым персоналом.

Фактор времени – спрос на некоторые продукты зависит от времени (прохладительные напитки, елки, новогодние игрушки), количество времени, доступное для принятия решения. Лучше всего запоминаются утренние ролики, хуже всего – вечерние.

У многих потребителей затраты на еду возрастают в зависимости от того, сколько прошло времени с последнего приема пищи.

3) Ситуации использования – условия, в которых происходит потребление. Чаще всего ситуации потребления и покупки не совпадают. На поведении потребителя может сказаться социальная среда, в которой происходит использование продукта.

Время суток, в которое потребляется товар, может повлиять на потребителей (мы редко едим спагетти на завтрак, и кукурузные хлопья на обед).