Мотивация и личность потребителя как основа управления поведением потребителя.

Маркетинговая деятельность имеет дело с целой системой потребностей покупателей. Задача заключается в том, чтобы в практической работе можно было выявить, изучить и оценить конкретную потребность потребителя.

Важно выяснить как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать, что продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего, полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Важно, чтобы продавец мог предложить рынку торговую марку продукта, обеспечивающую выгоды, а потребители видели в марке эти выгоды.

В понимании мотивации человека важную роль играет заинтересованность (вовлеченность) – уровень придаваемой продукту важности. Заинтересованность показывает, насколько важен для человека акт покупки или потребления. Это отражение мотивации человека в форме восприятия уместности данного товара или услуги в конкретной ситуации.

2. Методика модификации поведения потребителя при помощи приемов: подсказка, закинуть удочку, меньшее зло, принцип взаимности.

На поведение потребителей можно повлиять с помощью одной из методик модификации его поведения. Для формирования желательного поведения применяют приемы однократного (подсказка) или многократного запроса ("закинуть удочку", "меньшее зло").

Подсказка – это к месту заданный вопрос. Продавцы обуви например, не упустят возможности спросить даму покупающую туфли, не желает ли она приобрести к этим туфлям подходящую сумочку. Подсказки заставляют покупателя, по крайней мере, рассмотреть возможность такой покупки. Естественно, приобретение товара становится более вероятным, когда покупатель узнал о такой возможности.

Предварение основного вопроса другим способно воздействовать еще эффективнее, чем простая подсказка. Метод заключается в том, что прежде чем задать покупателю главный вопрос – о том, что его интересует – ему сначала задают предварительный вопрос. В зависимости от сути этого первого вопроса данный метод можно свести к одному из приемов: "закинуть удочку", "меньшее зло".

"Закинуть удочку" – это прием, при котором начальный вопрос является версией.

Прием "меньшее зло" – оборотная сторона приема "закинуть удочку". При таком подходе человека сначала просят о чем-то, что явно превосходит основную просьбу. Фактически первоначальная просьба изначально составлена с таким преувеличением, что человек непременно отказывает. Но после этого отказа делается второй запрос. Исследования показали, что при применении метода "меньшее зло" готовность согласиться со второй просьбой заметно возрастает.

Причиной успеха является контраст восприятия, при котором вторая просьба кажется небольшой по сравнению с первой. Вторая причина – принцип взаимности, который утверждает, что мы стараемся оплатить людям той же монетой, т.е. если кто-то идет нам на уступку, то мы тоже готовы уступить. А резкое снижение требований между первой и второй просьбами и создает впечатление, что проситель пошел на уступку. При этом ожидается, что в ответ на такое благородное поведение человек, к которому обратились с просьбой, также смягчится и согласится хотя бы со второй более умеренной просьбой.

Стратегия меньшее зло (от большего к меньшему) лежит в основе популярного в розничной торговле приема "начинать с самого дорогого". Покупателю сначала показывают модели класса люкс. Если он приобретает эту вещь тем лучше, если не заинтересуется, то продавец предложит ему менее дорогую модель.

Кроме того, поведение человека успешно подвергается модификации при обращении к принципу взаимности (подарок) или связывании его обязательствами (конкурс "почему мне нравится этот товар"). Наконец для стимулирования покупательского спроса нередко используются купоны или скидки.

Тема 5.Процесс принятия потребителями решения о покупке.

1. Факторы ситуационного влияния на процесс принятия решения о покупке

2. Характеристика процесса принятия решения о покупке.