Культурные ценности.

Нормы – это правила поведения, общественные ценности, объединяющие разные группы людей. Индивидуальные ценности могут разделять не все члены группы, хотя семейные, религиозные или национальные корни человека обычно влияют на его персональные ценности. Выделяют т.н. основные ценности, они играют ключевую роль в понимании поведения людей. Основные ценности показывают, как продукт используется в обществе. Этими ценностями обусловлены не только, например, употребление в пищу тех или иных продуктов, но и сочетаемость, способы приготовления, время приема пищи.

Руководство крупной компании Японии предпочтет вести дела мелкими поставщиками, принадлежащими бывшим служащим этой компании. В большинстве латиноамериканских стран фирма создается или реструктурируется в интересах семьи и друзей. Для культуры США характерно одобрение беспристрастных и равных отношений, здесь труднее установить доверие.

Большое влияние на культурные ценности оказывают семья, школа, церковь, СМИ. Внутренние ценностные установки человека формируются под воздействием его личной жизненной позиции, образования, а также представителей своего поколения.

Культурные ценности, действующие на потребление:

Важное значение имеет соблюдение правил этикета. Западная культура прямой взгляд в глаза собеседника рассматривает как свидетельство открытости его намерений. Искренности и прямоты. В восточных культурах, в Японии, мусульманских культурах – расценивается как агрессивность, грубость, нескромность, бесстыдство.

Социальные факторы, определяющие поведение потребителей (2 часа).

1. Социальная стратификация общества, социальное неравенство.

2. Социологический статус личности, характеристики, измерение.

3. Малые группы и групповые коммуникации как фактор влияющий на потребительское поведение

1. Социальная стратификация общества, социальное неравенство.

Неравенство между людьми - постоянный фактор исторического развития, оно неистребимо и необходимо в истории. Разнообразие (читай – неравенство) в человеческом обществе - необходимое условие его стабильности и позитивного развития.

Неравенство — это критерий, при помощи которого социологи могут разместить одни группы выше или ниже других. Социальная структура общества превращается в социальную стратификацию — совокупность расположенных в вертикальном порядке социальных слоев, в частности, бедных, зажиточных, богатых.

Социальный слой включает в себя множество людей с каким-то статусным признаком своего положения, чувствующих себя связанными друг с другом этой общностью. Общие признаки могут быть разные – производственные, экономические, политические, социально-демографические, культурные.

Стратификация, по мнению Девиса и Мура обусловлена тем, что:

· Некоторые позиции в обществе функционально более важны чем другие;

· Небольшое количество людей обладает способностями, дающими возможность выполнять эти функции;

· Для побуждения одаренных людей нести нелегкие нагрузки, овладевать знаниями, общество открывает им доступ к необходимым благам;

· Неравный доступ к благам приводит к тому, что разные страты пользуются неодинаковым престижем и уважением;

· Престиж, уважение плюс права и преимущества создают институционализированное неравенство, т.е. стратификацию.

Следовательно, социальное неравенство между стратами по этим признакам позитивно функционально и неизбежно в любом обществе.

В России в связи с широкой практикой сокрытия доходов от налоговых служб объективная картина социально-классовой структуры общества отсутствует. В самых общих чертах выглядит следующим образом:

· Верхушка высшего общества – олигархи и члены их семей менее 0,1%;

· Высший класс – крупные бизнесмены – 2-3%;

· Средний класс – предприниматели, занятые в малом бизнесе, государственные служащие, рабочие сырьевых отраслей, челноки.

· Низший класс – рабочие обрабатывающих отраслей, занятые в сельском хозяйстве, учителя, врачи, библиотекари – 70% населения.

Социальная мобильность – любой переход индивида или социального объекта, то есть всего того, что создано или модифицировано человеческой деятельностью, из одной социальной позиции в другую, явление перемещения индивида внутри социального пространства.

Выделяют 2 типа социальной мобильности: вертикальный и горизонтальный.

Вертикальная мобильность представляет собой перемещение субъекта социальной жизни из одной социальной группы в другую, более высокую или более низкую. Вертикальная мобильность существует в 2-х формах: в форме восходящей мобильности и в форме нисходящей мобильности. Когда происходит движение вверх, люди должны учиться новым манерам потребительского поведения.

Горизонтальная мобильность представляет собой переход субъекта из одной социальной группы в другую, находящуюся на том же уровне (профессионально, семейно).

Преемственность и мобильность – 2 понятия, отражающие стабильность и нестабильность систем стратификации общества. Под преемственностью понимается наследование детьми классовой позиции своих родителей

2. Социологический статус личности, характеристики, измерение.

Социальный статус – положение субъекта в системе межличностных отношений, определяющее его права, обязанности и привилегии.

Таким образом, социальный статус — положение человека в обществе, которое он занимает как представитель большой социальной группы (профессии, класса, национальности, пола, возраста, религии).

Статусными символами служат многие торговые марки и продукты, покупка которых может буквально повысить социальный статус и престиж потребителя, либо просто сообщать о его статусе окружающим. В обоих случаях эффект достигается за счет всеобщего единодушия по поводу того, какие продукты и марки дают статус. Для специалистов по маркетингу системы статусов имеют особое значение, потому, что они оказывают наибольшее влияние на то, что покупают и потребляют люди

Товары и торговые марки часто позиционируются как символы того или иного статуса, т.е. как продукты которыми пользуются представители среднего и высшего классов. Для тех кто ассоциировать себя с такими классами, приобретение этих марок может быть отчасти продиктовано желанием «встать рядом» с представителями этих классов.

Класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между ними может существовать зависимость. Дворник может зарабатывать больше чем профессор, но профессор принадлежит к более высокому общественному классу.

Профессия или род деятельности – это показатель социального класса, применяемый в большинстве исследовании потребителей. Работа часто сказывается на стиле жизни.

Одним из важных показателей социального статуса является классовое сознание – степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы.

Ценности – убеждения людей о том, как следует себя вести. Тоже указывают на социальный статус, к которому принадлежит человек.

На статус человека влияет успех, которого он добился, в сравнении с достижениями тех, кто имеет такую же работу.

Существуют методы для измерения и описания социального класса.

Социальный статус работающих

Значение показателя социальной позиции = (балл занятия х 7)+ (балл образования х 4).

Система классификации

Личным статусом называют положение индивида в социальной группе, зависящей от того, как его оценивают и воспринимают члены этой группы (знакомые, родные) в соответствии с его личными качествами. Быть лидером или аутсайдером, душой компании или знатоком значит занимать определенное место в системе межличностных отношений.

3. Малые группы и групповые коммуникации как фактор влияющий на потребительское поведение.

Малые группы и групповые коммуникации оказывают большое влияние на потребительское поведение. На потребителей оказывает влияние их групповая принадлежность, в частности их референтные группы. От социальной принадлежности в определенной мере зависит выбор марки, уступчивость или независимость покупателей.

Многие покупки совершаются пол давлением группы, когда потребитель покупает именно такие продукты, иметь которые ему советуют. Это могут быть те продукты, которые, как он полагает, помогут добиться признания, одобрения или станут предметом зависти, и те которые обладают некими важными характеристиками, о которых потребитель узнал от других людей. Во многих маркетинговых и рекламных стратегиях используется фактор влияния группы, когда потребителей хотят убедить, что продвигаемая марка одобрена и рекомендована такой-то группой.

Существуют три вида влияния:

1) нормативное – влияние референтных групп в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними.

Телевидение и печатные СМИ могут считаться основными источниками нормативного влияния на убеждения и поведение людей.

2) ценностно-ориентированное.

Референтные группы тоже выполняют роль носителей ценностей. Человек принимает ценности группы, нормы и правила поведения, вследствие возникает подчинение группе. Происходит усиление имиджа в глазах людей, отождествление себя с теми, кого общество уважает, и которыми все восхищаются.

3) информационное – этот тип влияния на потребителя состоит в использовании информации, предоставляемой референтной группой.

Потребители часто принимают мнения людей как заслуживающие доверия и необходимые сведения о действительности. Особенно явно это проявляется тогда, когда не представляется возможным достаточно узнать о продукте с помощью простого наблюдения. В таких случаях, рекомендации и мнения других людей считаются разумными и надежными.

Обычно более трети всех устных сообщений представляют собой информацию отрицательного характера. Именно эти сведения оказывают наибольшее влияние на потребителя, им уделяют больше внимания при принятии решения. Неудовлетворенные потребители охотн6о делятся своими неудачами.

Информация может передаваться в вербальной и визуальной форме.

Передача информации из уст в уста – это межличностные коммуникации между двумя и более индивидами. Того кто передает такую информацию называют – влиятельным лицом.

Устное слово (межличностное общение) играет важную роль в принятии нового продукта. Особенно когда бытует мнение, что применение товара сопряжено с социальным, психологическим или экономическим риском.

Персональное влияние – человек, пользующийся доверием, считается среди потребителей источником информации о продукте.

Коммуникации из уст в уста можно разделить на три типа:

1. характеристики товара – информация о товаре;

2. предоставление совета – рекомендация, какой товар следует купить;

3. личный опыт – включает в себя мнение по поводу опыта эксплуатации товара.

Существуют три основные модели распространения персонального влияния:

1. перетекание сверху вниз – представители низших классов зачастую копируют поведение людей из высших классов.

2. двухэтапное распространение – информация сначала поступает к влиятельным лицам, а от них к получателям.

3. многоэтапное взаимодействие – и влиятельные лица и пассивные получатели испытывают воздействие источников информации.