Постановка рекламних цілей

Першим кроком у процесі розробки рекламної програми є постановка рекламних цілей. Ці цілі повинні ґрунтуватися на прийнятих раніше рішеннях про цільовий ринок, позиціонуваннні товару і маркетинговому комплексі, що визначають основні напрямки рекламної діяльності в рамках комплексної маркетингової програми.

Ціль реклами - це конкретна задача по інформуванню цільової аудиторії протягом певного часу. Цілі реклами можна класифікувати по тому, чи прагне реклама проінформувати, переконати чи нагадати. У табл. 5.1 описані такі цілі. Таблиця 5.1 Можливі цілі реклами

Інформативна реклама - реклама, що застосовується для повідомлення споживачам про новий товар чи про нову особливість товару і формування первинного попиту. Переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть задача створення первинного попиту. Так, виробникам якої-небудь харчової продукції потрібно спочатку проінформувати споживачів про живильні переваги і численні способи використання продукту.

Переконуюча реклама - реклама, застосовувана для формування вибіркового попиту на конкретну марку, що переконує споживачів, що за свої гроші вони одержать найвищу якість. Здобуває особливу значимість по мірі росту конкурентної боротьби для формування вибіркового попиту.

Частина переконуючих оголошень зміщається в категорію порівняльної реклами, що прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однієї чи декількома марками в рамках даного товарного класу. Порівняльною рекламою користуються, наприклад, у таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, шини й автомобілі. Але таку рекламу варто використовувати з обережністю, особливо у випадках, коли порівняння некоректні, і їх можна розглянути як наклеп стосовно марки-конкурента. У деяких країнах така реклама взагалі заборонена.

Реклама, що нагадує - реклама, застосовувана для того, щоб не дати споживачам забути про товар. Надзвичайно важлива для товарів ,що знаходяться на етапі зрілості. Ціль дорогих оголошень добре відомої продукції фірм, що мають загальне і загально прийняте визнання, - нагадати людям про свої товари, а зовсім не в тому, щоб проінформувати чи переконати їх.

Компанії також варто пам'ятати про тих, хто вже зробив покупку, переконуючи їх у тому, що вони зробили правильний вибір; для цього використовується закріплююча реклама.

1. Метод обчислення “від наявних засобів” (“раціональний”) Багато фірм виділяють у рекламний бюджет певну суму, що вони, з власної думки, можуть собі дозволити витратити на ці цілі. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і повністю ігнорує вплив реклами на обсяг збуту. У результаті величина бюджету щорічно залишається невизначеною, що утрудняє перспективне планування ринкової діяльності.

2. Метод обчислення “у відсотках до суми продажів”. Часто фірми обчислюють свої рекламні бюджети у певному процентному відношенні або до суми продажів (поточних чи очікуваних), або до продажної ціни товару.

Цей метод має ряд переваг.

По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на рекламне стимулювання буде, швидше за все, мінятися в залежності від того, що фірма «може собі дозволити».

По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами по рекламі, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю.

По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мірі, що фірми-конкуренти витрачають на рекламу приблизно той самий відсоток суми своїх продажів.

Однак, незважаючи на ці переваги, метод обчислення у відсотках до суми продажів майже нічим не виправдує свого існування. Він базується на міркуваннях про те, що збут є причиною реклами, а не наслідком. Він веде до того, що розмір бюджету визначається наявними засобами, а не наявними можливостями. Цей метод не дає логічних основ для вибору конкретного процентного показника, за винятком хіба випадків дій на основі минулого досвіду чи нинішніх дій конкурентів.