Конкуренція і витрати

Ще одним елементом, що визначає ступінь контролю фірми над цінами, є те середовище конкуренції, у якій вона функціонує.

Середовище, у якій ціна контролюється ринком, характеризується високим ступенем конкуренції, подібністю товарів і послуг. Фірми, що намагаються установити ціни вище, ніж існуюча конкурентна ціна, залучать деяких споживачів, оскільки попит на будь-яку конкретну фірму досить незначний, і споживачі переключаються на конкурентів. Аналогічно фірма досягне небагато і при зниженні цін, оскільки конкуренти відповідять на це тим же.

Середовище, ціна в якому контролюється фірмами, характеризується обмеженою конкуренцією, що чітко розрізняються товарами і послугами. Компанії можуть домогтися успіху при високих цінах, оскільки споживачі розглядають їх пропозиції як унікальні.

Диференціація може ґрунтуватися на образі товарної марки, параметрах, що відповідає сервісу, асортименту й інших факторах. Фірми, що продають продукцію за зниженими цінами, також можуть знайти свою нішу в цьому середовищі, залучаючи споживачів, зацікавлених у низьких цінах. Вибір ціни залежить від стратегії і цільового ринку.

Середовище, ціна в який контролюється урядом, - це, наприклад, комунальні послуги, автобусні перевезення, таксі й університети. У кожнім з цих випадків урядові організації визначають ціну після одержання інформації від компаній, організацій чи галузей, на які впливає це рішення, а також від зацікавлених сторін (наприклад, споживчих груп).

Цінова політика цін фірми формується виходячи з загальних маркетингових цілей. В арсеналі маркетингових служб підприємства існує більше 15 варіантів маркетингових стратегій. Доцільність застосування кожної з них визначається насамперед цілями маркетингової стратегії й орієнтирами ціноутворення, що вибрала фірма.

Найбільш застосовні при встановленні ціни на нові товари дві стратегії:

Стратегія “зняття вершків”.Вона полягає в тім, що призначають дуже високу ціну (звичайно це триває недовго). Ця стратегія може застосовуватися при виконанні наступних умов:

- високий рівень попиту з боку великого числа покупців;

- висока ціна служить показником високої якості для споживача;

- високі споконвічні вкладення (витрати) непривабливі для конкурентів.

Стратегія “міцного проникнення на ринок”.

Умови:

- конкуренти не повинні мати можливості ввести більш низькі ціни;

- низька ціна не повинна асоціюватися з більш низькою якістю.

Ця стратегія прийнятна для сильних з фінансової точки зору фірм, тому що на початкових стадіях необхідно фінансувати велику кількість виробів. При використанні цієї стратегії підвищувати ціну можна тільки після визнання товару споживачем.

4.5. Види цін. знижок і заліків

Один з підходів до ціноутворення -ціноутворення в рамках товарної номенклатури. Цей підхід застосовується тоді, коли товар є частиною товарної номенклатури. У цьому випадку фірма прагне розробити таку систему цін, що забезпечила б одержання максимального прибутку по номенклатурі в цілому.

Розглянемо ситуації:

1. Встановлення цін у рамках товарного асортименту. Фірма звичайно створює не один товар, а товарний асортимент. У цій ситуації необхідно прийняти рішення про східчасте диференціювання цін на різні товари цього асортименту, з огляду на різну собівартість, ціни конкурентів, і різне сприйняття клієнтів.

2. Встановлення ціни, на доповнюючі товари. Багато фірм поряд з основним товаром пропонують ряд додаткових і допоміжних виробів.

3. Встановлення цін на обов'язкові приладдя. У ряді галузей роблять так звані обов'язкові приладдя, що підлягають використанню тільки з основним товаром.

4. Встановлення цін на побічні продукти.Переробка нафти, хімікатів, м'яса найчастіше пов'язана з появоюпобічних продуктів. Якщо вони не мають особливої вартості, а позбавленнявід них коштує дорого, то це позначиться на ціні основного товару. Виробник прийме будь-яку ціну, аби вона покрила витрати по збереженню і транспортуванню побічних продуктів.

Встановлення цін по географічному принципу. Цей підхід припускає ухвалення рішення про встановлення фірмою різних цін для споживачів у різних частинах країни і світу.

1.Встановлення єдиної ціни з включеними витратами по доставці. Фірма призначає єдину ціну, незалежно від віддаленості клієнта; оплата за перевезення в цьому випадку дорівнює середній сумі транспортних витрат.

2. Free on board. Фірма доставляє товар на транспортний засіб, а потім права і відповідальність за товар переходять до замовника.

3. Встановлення зональних цін.Фірма для себе встановлює кілька зон. У межах окремої зони встановлюється єдина ціна.

Встановлення дискримінаційних цін. Політика цінової дискримінації, полягає в тому, що фірма продає товар чи послугу по двох чи більш різних цінах без обліку розходжень у витратах. Встановлення дискримінаційних цін відбувається в різних формах:

1. З урахуванням різновидів покупців. Різні покупці платять за той самий товар різні ціни.

2. З урахуванням варіантів товару. Різні варіанти товару продають за різними цінами, але без всякого обліку різниці у витратах їх виробництва.

3. Зурахуванням місцезнаходження. Товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати за пропозицією його в цих місцях однакові.

4. З урахуванням часу. Ціни міняються в залежності від сезону, дня тижня і години доби.

Для того, щоб дискримінація спрацювала, необхідна наявність певних умов.

По-перше, ринок повинен піддаватися сегментуванню, а отримані сегменти повинні відрізнятися один від одного інтенсивністю попиту.

По-друге, члени сегменту, у якому товар продається за низькою ціною, не повинні мати можливості перепродати його в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною.

По-третє, конкуренти не повинні мати у своєму розпорядженні можливість продавати товар дешевше в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною.

По-четверте, витрати в зв'язку із сегментуванням ринку і спостереженням за ним не повинні перевищувати суми додаткових надходжень, що утворяться в результаті цінової дискримінації.

По-п'яте, обов'язкове ослаблення регулювання державою в ряді галузей (у тому числі і продаж продуктів харчування).

При певних обставинах фірма тимчасово призначає ціни нижче прейскурантних, а іноді і нижче середніх. Таке встановлення ціни застосовується для стимулювання в різних формах:

- ціни для особливих випадків;

- встановлення ціни відносно «збиткових» лідерів заради залучення покупців у магазини в надії, що вони придбають і інші товари за звичайною ціною.

Як винагороду за пільгові дії (рання оплата рахунків, закупівля великих обсягів і т.д.) багато фірм готові зменшити свої ціни, встановитизнижки.

Заліки: товарообмінний залік - це зменшення ціни нового товару за умови:

- здачі старого товару;

- пред'явлення упакування старого товару.

Питання для самоконтролю:

1. Як взаємозалежні задачі і цілі фірми з її ціновою політикою?

2. Здійснення яких етапів передбачає методика розрахунку вихідної ціни товару?

3. Назвіть фактори, що визначають цінову політику підприємства.

4. У чому суть закону попиту?

5. Що таке “еластичний” і “нееластичний” попит?

6. Дайте характеристику методам встановлення цін.

7. Охарактеризуйте встановлення ціни на новий товар.

8. Які види цін Вам відомі?

9. Які види знижок і заліківВи знаєте?

ТЕМА 5. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ

Питання:

1. Поняття і складові комунікаційної політики.

2. Розробка рекламної програми.

3. Стимулювання збуту.

5.1. Поняття і складові комунікаційної політики

Комунікаційна політика - усвідомлене формування інформації, що надходить з підприємства на ринок.

Фірма підтримує комунікації зі своїми посередниками, споживачами і різними контактними аудиторіями. У свою чергу, її посередники підтримують комунікації зі своїми споживачами і контактними аудиторіями. Споживачі займаються усною комунікацією один з одним. Одночасно кожна контактна група підтримує зворотний комунікаційний зв'язок із всіма іншими.

Комплекс маркетингових комунікацій (названий також комплексом стимулювання) складається з 5 основних засобів впливу.

Реклама - будь-яка платна форма первинного позиціонування і просування ідей, товарів чи послуг від імені відомого спонсора.

Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки чи продажу товару, послуги.

“Пабліситі” (пропаганда) - неособисте і неоплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю, за допомогою поширення про них комерційно важливих даних у друкованих засобах інформації чи доброзичливого представлення по радіо, чи телебаченню зі сцени.

Прямий маркетинг - займається встановленням індивідуального контакту з чітко обмеженою, відомою цільовою групою споживачів.

Особистий продаж - усне позиціонування товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Кожній категорії властиві власні специфічні прийоми комунікації, такі, як торгові презентації, експозиції в місцях продажу товару, реклама з використанням сувенірів, спеціалізовані виставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламна література, плакати, конкурси, рекламно-інформаційні добірки для преси. У той же час поняття комунікації виходить далеко за рамки всіх цих засобів і прийомів. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, форма і колір упакування, манери й одяг продавця-усе це про щось говорить покупцю. Для досягнення найбільшого комунікаційного ефекту, фірмі необхідно ретельно координувати весь свій комплекс маркетингу, і не тільки комплекс стимулювання.

Компанії рідко використовують яку-небудь одну форму просування, у більшості випадків використовується комбінація таких форм, тому що кожен вид просування виконує різні функції і тому доповнює інші.