Споживачі

Маркетолог повинен розуміти взаємини між ціною і покупками споживачів і їх уявлень. Цей взаємозв'язок пояснюється законом попиту і ціновою еластичністю попиту і сегментацією ринків.

Закон попиту говорить, що споживачі зазвичай купують більше товарів за низькою ціною, ніж по високій. Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін у цінах з погляду обсягу товарів, що вони купують.

У силу того, що попит зазвичай зменшується в міру росту цін, еластичність виміряється негативними величинами. Однак для спрощення, розрахунки еластичності в цьому розділі виражаються в позитивних числах.

Еластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність більше 1: невеликі зміни в цінах призводять до великих змін у розмірах попиту. При цьому загальний доход зростає, коли ціни знижуються, і зменшується, коли ціни ростуть.

Нееластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність менше 1: цінові зміни незначно впливають на обсяг попиту. Загальний доход зростає, коли ціни підвищуються, і падає, коли ціни знижуються.

Унітарний попит існує в тих випадках, коли зміни в цінах компенсуються змінами в розмірі попиту, так як загальний обсяг реалізації залишається постійним. Цінова еластичність дорівнює 1.

Наявність того чи іншого типу попиту ґрунтується на двох критеріях: доступності замін іважливості потреби. Якщо споживач вважає, що існує безліч аналогічних товарів і послуг, з яких можна зробити вибір, і немає терміновості в здійсненні покупки, попит є еластичним і значно залежить від змін у ціні. Збільшення цін приведе до покупки замінника чи відкладеній покупці. Зниження цін збільшить обсяг реалізації, відверне покупців від конкурентів чи змусить їх раніше зробити покупку. Високоеластичною для багатьох споживачів є ціна авіаквитка при поїздках на відпочинок. Якщо ціни підвищуються, споживачі можуть поїхати на автомобілях чи відкласти поїздку.

У тих випадках, коли споживачі вважають, що пропозиції фірми унікальні, чи існує гостра необхідність у здійсненні покупки, попит нееластичний і зміни ціни впливають на нього незначно. Ні збільшення, ні зниження цін не зроблять істотного впливу на попит. Наприклад, у більшості районів незалежно від цін на опалювальний мазут попит відносно постійний, оскільки немає реальної альтернативи і людям потрібно опалювати належним чином свої будинки. Прихильність до марки також створює нееластичний попит, оскільки споживачі розглядають свою марку як відмінну від інших і можуть не погоджуватися з заміною. Нарешті, надзвичайні обставини збільшують нееластичність попиту. Споживач зі спущеною шиною заплатить більше за заміну, ніж споживач, у якого є час для пошуку товару.

Слід зазначити, що еластичність попиту змінюється в залежності від діапазону зміни цін для того самого товару чи послуги. При дуже високих цінах продаж необхідних товарів падає (наприклад, поїздки в суспільному транспорті скоротяться, якщо оплата виросте з 50 коп. до 4 грн.; це зробить автомобілі більш розумною альтернативою). При дуже низьких цінах попит неможливо стимулювати далі, оскільки ринок насичується, і споживачі починають розглядати рівень якостіяк низький.

Уряд

Фіксовані ціни. Уряд обмежує можливості фіксації цін по горизонталі і вертикалі.

Горизонтальне фіксування цін породжується угодами між виробниками, міжоптовою чи роздрібною торгівлею по встановленню цін на даному рівні каналу збуту. Коли виявляються порушення, можуть бути покарання.

Щоб уникнути звинувачення у фіксуванні цін, компанія повинна ретельно уникати узгодження знижок, умов кредиту та умов реалізації зі своїми конкурентами, надбавок і витрат на професійних галузевих зустрічах, домовленості з конкурентами про публікацію прейскурантів в один і той же термін, про ротацію низьких пропозицій по контракту, про єдине обмеження виробництва для підтримки високих цін;обміну інформацією з конкурентами навіть на неформальній основі.

Вертикальне фіксування цін має місце в тих випадках, коли виробники чи оптовики можуть контролювати роздрібні ціни своїх товарів чи послуг. В даний час роздрібну торгівлю не можна змусити дотримувати прейскурантні ціни, розроблені виробниками чи оптовиками. У більшості випадків вона вільна у встановленні продажних кінцевих цін: виробники чи оптовики можуть контролювати роздрібні ціни тільки за допомогою використання одного з наступних методів:

- належність виробнику оптовику роздрібних магазинів;

- продаж на умовах консигнації, коли товари до свого продажу належать виробнику чи оптовику, що несуть витрати, звичайно пов'язані з роздрібною торгівлею, такі, як реклама і продаж;

- ретельний добір роздрібних магазинів, через які продаються товари чи надаються послуги;

- пропозиція реальних довідкових роздрібних цін;

- нанесення заздалегідь цін на товари; встановлення звичної ціни, що приймається споживачами.