Схема 4.2. Методи ціноутворення

Найпростіший метод ціноутворення –“собівартість плюс надбавк”, що припускає додаток до собівартості товару стандартної надбавки. Ціноутворення по даному методу працює тільки в тих випадках, коли встановлена ціна приводить до запланованого рівня продажів.

Однак цей метод ціноутворення залишається популярним з багатьох причин.

По-перше, продавці більш чітко уявляють величину витрат, ніж попиту. Пов'язуючи ціну з витратами, продавці спрощують ціноутворення, оскільки їм доводиться постійно відслідковувати зміну попиту.

По-друге, коли всі компанії промисловості використовують цей метод ціноутворення, ціни починають походити один на одного і цінова конкуренція зводиться до мінімуму.

По-третє, багато людей вважають, що ціноутворення по методу “собівартість плюс надбавка” вважається справедливим по відношенню як до покупців, так і до продавців. Продавці одержують справедливу віддачу від капіталовкладень, але не наживаються на покупцях, коли попит починає рости.

Ще одним методом ціноутворення, орієнтованим на собівартість, є ціноутворення на основі принципу беззбитковості, чи його різновид - ціноутворення, спрямоване на забезпечення цільового прибутку. Компанія намагається визначити ціну, при якій її виробництво буде беззбитковим, чи принесе цільовий прибуток. У цій системі ціноутворення використовується графік беззбитковості, що відображає загальні витрати і загальний прибуток, передбачувані при різних обсягах збуту.

Ціноутворення, засноване на цінності товару. Кардинальною відмінністю даного підходу від попереднього є те, що ключем до ціноутворення на основі цінності товару є сприйняття цінності товару покупцем, а не витрати продавця. Ціноутворення на основі цінності означає, що продавець не може спроектувати товар і розробити маркетингову програму, перш ніж буде встановлена ціна. Ціна, як і інші перемінні маркетингового комплексу, визначається до того, як затверджується маркетингова програма.

Ціноутворення, засноване на конкуренції. Один з підходів - цеціноутворення на основі рівня поточних цін.

При ціноутворенні на основі рівня поточних цін компанія засновує свою ціну головним чином на цінах конкурентів, приділяючи менше уваги власним витратам чи попиту. Компанія може призначати стільки ж, більше чи менше, ніж її основні конкуренти. В олігополістичній промисловості, де йде торгівля такими товарами, як сталь, папір, добрива, компанії звичайно призначають однакову ціну. Невеликі компанії випливають за ринковим лідером: вони змінюють свої ціни разом зі зміною цін лідера ринку, а не в тому випадку, коли змінюється попит чи їхні витрати. Деякі компанії призначають ціну небагато більше чи менше лідера, але при зміні цін вони дотримуються фіксованої різниці.

Ціноутворення на основі рівня поточних цін дуже популярне. Коли еластичність попиту важко вимірна, що така ціна є, на думку багатьох власників компаній, утіленням колективної мудрості даної промисловості: формується ціна, що принесе справедливий доход. Крім того, вони почувають, що утримання постійної ціни буде перешкоджати руйнівним ціновим війнам.

Установлення цін на основі закритих торгів. При встановленні ціни на основі закритих торгів компанія в першу чергу орієнтується не на власні витрати виробництва чи попит, а ; на передбачувані ціни конкурентів. Компанія прагне одержати , контракт, для чого потрібно встановлення ціни меншої, ніж в інших компаній.