Рішення про засоби поширення реклами

Процес вибору засобів поширення складається з чотирьох етапів.

1) Прийняття рішень про широту охоплення, частоту появи і силу впливу реклами.

· Широта охоплення. Рекламодавцю варто визначити, яке число осіб у рамках цільової аудиторії повинне познайомитися з його рекламною кампанією за конкретний відрізок часу.

· Частота появи реклами. Компанії варто також вирішити, скільки разів за конкретний відрізок часу повинен увійти в контакт з її рекламним зверненням середній представник цільової аудиторії.

· Сила впливу. Крім того, рекламодавцю варто подумати, якою силою впливу повинен володіти контакт із його рекламою. Сила впливу - якісна величина, що оцінює рівень впливу звернення, переданого за допомогою даного засобу поширення. Звернення по телебаченню зазвичай роблять більш сильний вплив, ніж звернення по радіо, тому що використовується зображення і звук. Реклама в одному засобі поширення може сприйматися більш вірогідно, ніж в іншому.

2) Добір основних видів засобів поширення рекламної інформації.

3) Вибір конкретних носіїв інформації і показник вартості реклами.

Носії реклами - конкретні засоби поширення в межах кожного виду, наприклад, конкретні журнали, телешоу чи радіопрограми. Після вибору засобу реклами фахівець приступає до вибору конкретного її носія серед обраної категорії.

Рекламодавцю потрібно вибрати найбільш придатний для нього засіб поширення реклами. Оцінка виробляється виходячи з вартості реклами в конкретному місці, надійності, оперативності розміщення, вірогідності і т.д. Дані порівнюються з можливостями і побажаннями рекламодавця і відбувається вибір конкретного носія реклами.

Наприклад, якщо оголошення повинне з'явитися в журналах, фахівець вивчає дані про їх тиражі і розцінки на оголошення різних розмірів з друком в різних варіантах кольору і розташування, а також дані про періодичність журналів. Потім він робить оцінку журналів за такими показниками, як вірогідність, престижність, наявність регіональних видань і видань із професійним ухилом, якість поліграфічного відтворення, редакційна політика, тривалість терміну замовлень і психологічний вплив на читачів. Зробивши таку оцінку, фахівець приймає рішення, які конкретні журнали забезпечать необхідні йому показники охоплення, частотності і впливу в рамках виділених асигнувань у відповідності зі своєю рекламною політикою.

Фахівці оцінюють вартість рекламного звернення на конкретному носії в розрахунку на 1000 чоловік. Але математичний розрахунок вимагає коректування по якісному показнику необхідної аудиторії. Якщо реклама сприйнята людьми, яким вона адресована, то розрахунок не вимагає коректування, а якщо немає - те ефективність зменшується і вартість збільшується на той сегмент аудиторії, якому дана реклама зовсім марна (цей сегмент не є цільовим ринком фірми). Тобто з усіх засобів поширення інформації найбільше ефективний той, вартість якого в розрахунку на тисячу чоловік загальної аудиторії за винятком марної аудиторії мінімальна.

По-друге, необхідно враховувати показник уважності аудиторії, по-третє, контактну цінність оголошення необхідно співвіднести з показниками якості і надійності даного носія.

4) Ухвалення рішення про графік використання засобів реклами. Реклама може бути видана її споживачу рівномірними порціями (послідовний графік) чи різкими сплесками й у рамках періоду рекламної кампанії.

Пульсуючий графік - нерівномірне розміщення реклами в рамках часового періоду. Ідея полягає в тому, щоб посилено рекламувати свій товар протягом нетривалого часу і сформувати враження, що зможуть проіснувати до наступного рекламного сплеску. Прихильники пульсуючого графіка вважають, що він дає можливість досягти тієї ж сили впливу, що і постійний графік, але при набагато менших витратах; інші фахівці переконані, що вплив буде мінімальним.