Оцінка рекламної кампанії

Необхідно регулярно оцінювати комунікативну і комерційну ефективність рекламної кампанії. Вимір комунікативної ефективності - апробація тексту - показує ефективність впливу реклами на споживача. Це дослідження може відбуватися до чи після публікації реклами в пресі чи трансляції по телебаченню. Існує три основних методипопередньої перевірки реклами.

1) Пряма оцінка. При використанні цього методу рекламодавець подає на розгляд групи споживачів альтернативні варіанти реклами і просить дати оцінку кожному варіанту. Такі оцінки показують, наскільки добре реклама привертає увагу і як вона впливає на споживачів. Більш високий рейтинг вказує на більш ефективну рекламу.

2) Портфельна перевірка. Споживачі переглядають чи прослуховують добірку рекламних повідомлень стільки часу, скільки захочуть. Потім їх просять згадати рекламу і їх зміст. Їх рівень запам'ятовування показує здатність реклами виділитися з загальної маси, бути зрозумілою і залишитися в пам'яті.

3) Лабораторна перевірка. Для виміру фізіологічної реакції споживача використовується устаткування, за допомогою якого визначаються частота серцебиття, кров'яний тиск, розширення зіниці і потовиділення. Лабораторні перевірки вимірюють силу привабливості реклами, але мало говорять про вплив усієї рекламної кампанії на переконання, відносини чи наміри споживача.

Широко використовуються два методи перевірки реклами після її виходу.

1) Перевірка на запам'ятовування. Рекламодавець опитує людей, що прочитали журнал чи подивилися телепрограму, і просить їх згадати усе, що вони зможуть розповісти про виробників і побачені товари. Рівень запам'ятовування демонструє, наскільки довго реклама може втримуватися в пам'яті.

2) Перевірка на розпізнавання.Дослідник просить, наприклад, читачів журналу вказати, що вони вже бачили раніш. Результати таких перевірок використовуються для визначення впливу на різні сегменти ринку і для порівняння своєї реклами з рекламою конкурентів.

Щоб встановити рівень впливу кампанії на підвищення поінформованості про марку чи її впізнавання, на довіру, перевагу чи намір зробити покупку, фахівець повинен виміряти стан цих факторів до початку кампанії. Потім, для визначення комунікативного ефекту, опитати відібрану методом випадкової вибірки групу споживачів. Якщо ефект виявився нижче планованого, то щось було зроблено не так: недостатній рекламний бюджет, невдалі рекламні звернення, неправильно обрана цільова аудиторія що-небудь ще. Одним зі способів визначення комерційної ефективності реклами є порівняння обсягу продажів з витратами на рекламу за минулий період. Інша розповсюджена методика полягає в порівнянні економічних результатів господарської діяльності двох однотипних торгових чи інших підприємств, одне з яких проводило рекламну кампанію, а інше - немає. Далі в роботі питання визначення ефективності реклами будуть розглянуті докладніше.